不会复盘的甲方,难免再次掉进同一个坑里

广告常识(ID:adernous) | 鬼鬼
2017-4-18 11:45 18219

上礼拜参加公司做的一个内部传播战役,规模和效果不亚于一场对外传播,有同事泪洒当场,真的是刷新了我对内部传播战役的固有印象。
这么好的战役,不复盘可惜了,今天就抹去品牌,拿掉图片,说说甲方品牌资料存档和战役复盘的一些常识吧。
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甲方做完一件事后,再看一遍全局,总结经验对外传播,吸取教训对内优化,这是广告圈常说的复盘,和它在股市的原本意思——股市收盘后再静态地看一遍市场全貌——差不太多。
老话说覆水难收,而品牌复盘偏偏要沿着泼出去的水印,找到下一次的最佳泼水方式。以XXXX2017年第二届通讯员大会为例,复盘这场集团内训活动战役,既要分门别类地归档从前期资料到后期记录的所有环节,又要总结成文清楚它们以后的用途。
一个品牌的资料整理,纵向以年为单位命名,一年一个文件夹,横向则品牌传统广告、设计、公关、数字营销、CSR(企业社会责任)、企业文化等各个版块单独成文件夹,各板块又分日常和专项……我想你已经晕了。
举个例子,XXXX2017年第二届通讯员大会,找到它的路径,应该是这样的:
2017XXXX品牌管理文件夹〉企业文化文件夹〉XXXX2017年第二届通讯员大会专项文件夹
整理时,又至少分前期策划文档.ppt、设计完稿、印刷制作成品、执行流程人员表.excel和现场拍摄.avi/录音.wave/图片.jpg……这么一说,听起来贼他妈复杂,我们打开XXXX2017年第二届通讯员大会的专项文件夹,分开对照说明:
前期:策划案,以#XXXXXXXXXX#为主题——品牌是这样设想这次战役的。
执行:围绕主题设计延展制作背景板、海报、LED屏、司旗、贴纸、易拉宝、幻灯片、明信片、徽章、气球、T恤、扩音器、杂志展览KT板、笔记本、方巾、卡片、拍照手伴、拍照空间、条幅、杂志折页、名牌、暖场视频等20多种物料,并且还有一份执行流程表,活动期间责任到人——品牌是这样安排人员、花费预算,用各种品牌物料环侍参加内训的通讯员,让他们感受到品牌无微不至的点滴。
后期:开幕仪式、领导致辞、团队游戏、讲师讲课、晚宴盛况、暖场音乐以及所有执行时品牌物料所到之处,都应有图片、音频和视频的记录——品牌这次战役最终做成了这个样子。
从前期的策划,到执行的物料、人员、预算安排,再到后期影音图的保存,它还原了这场战役从无到有的三个关键过程,有迹可循,而前后的对比又能一目了然地识见出做与想之间的优劣差距。
如此从0到1存档一场活动战役,确实有点儿令人发指,细思就像是行走中的品牌档案馆,以后哪里不懂就查哪里。
而就整场活动战役的总结,往往有一篇诸如《甲方复盘:如何策划一场让人落泪的集团内训活动》的文章,还有一张图或者一支视频解说,格式完全可参照广告业界经典的报奖三段式:我们遭受了什么挑战,我们想到了什么天才解决方案,我们做完取得了怎样让人大喊“别人家的公司”的结果。
光看复盘的前半部分——品牌资料整理归档——着实有点劳民伤财,看上去甲方有些没事搞事情,请相信我,没有一个甲方是喜欢复盘的,他们只是不想再掉进同一个坑里。
归档整理的后续利用,是检验复盘的试金石。
当你要给领导看活动回顾,给一张图就行,他们比戛纳的评委还忙,一张纸就够。
当你要去参加业界的送奖评审,一张图和一支视频就完美解释了。
当你要向业界传播你的案例,一篇总结文百号同步发都没人管你,只要你钱多。
当你带的新人为第三届通讯员大会的筹备大汗淋漓时,你能在一分钟内甩给他近两年的通讯员大会所有资料做参考。
当代理商给你个活动报价时,你掐心一算,就知道他们的水分比例,休想过度耗费你的预算,甲方也没余粮呀。
当部门年终总结,你总能第一时间找到相应板块的素材,迅速完成超速作业的装逼需求。
当你再次做同一个战役时,你甚至都能给同事打预防针,告诉他们这种活动有哪儿三大注意和八大坑。
我害怕会复盘的甲方,他们像行走中的档案馆,一眼就能识别什么资料应该放到品牌档案的什么位置。他们又像行走中的品牌档案搜索引擎,只要你提出一个关键词,他就能把品牌历史上跟这个有关的资料全给你。
我害怕会复盘的甲方,尤其是把别人家的好案例也复盘得了如指掌的甲方。

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