四月写给互联网从业者的一封信

案例资讯
市场部网
2017-04-12
刘渝民(ID:liuyumin3578)

随着移动互联网红利期消失,作为一名互联网从业者,大家是否有下面的感受:
1、获客成本越来越高。
2、品牌声音越来越分散。
3、用户打开率越来越低。
4、用户生命周期越来越短。
与此同时,我们也看到了一些利好,如消费升级带来的用户购买意愿增强,内容消费大大提升用户付费习惯,移动支付大量连接线下流量,如共享打车,共享单车,共享充电宝,这些利好如果能为我所用,必然在商业竞争中占据有利位置。
但可以肯定的是,在红利消失的大趋势下,所有与互联网创业相关的项目,都面临一个最大的难题,获取新用户太难了。没有用户,再好的商业模式也是空谈。
下面就互联网行业,从宏观到微观,谈一谈我的一些看法。
在宏观方面,小公司一夜暴富的机会罕有,应广积粮,缓称王,更专更快。
在红利期,小公司依靠快速的市场和运营手段,能在半年的时间里获得数百万甚至千万级的用户;红利期过后,增量市场放缓,小公司已经很难在较短时间内获得大量的用户,过去一些能规模化复制的效果广告,事件炒作,运营手段,已经很难吸引用户,想要在短期内获取海量的用户,绝非靠砸钱。不夸张的说,广告正在沦为信息爆炸时代的炮灰,这一点后面具体说。
对于创业公司而言,最大的问题在于先天不足,缺少时间的基础积累和品牌势能,无论是公司内部的文化,团队的战斗力,产品和技术的完善,用户的数量与忠诚度,远不如同行业成立一段时间的公司。
商业的本质就是竞争。在红利期,由于行业处于上升趋势,领头羊吃肉,落后者喝汤,但在衰退期,或者说红利没那么强时(我认为互联网依然是红利行业,只是现在的竞争态势比以往要严峻,以往做互联网相当于赋能10倍,现在做互联网可能赋能不到2倍),竞争关系到生死。
对小公司而言,取得竞争优势的关键在于,更专注,更快速。无论是从人力,市场,运营,都要在效率和专业上体现竞争优势。也就是说,你三个人的team,要比得上大公司五个人干的活。因为你进入的晚,又没有偷袭的机会,只能稳扎稳打,那就需要你更勤奋,效率更高。
相比补短,小公司应该专注于扬长。大公司看不上的野路子,无法快速响应的速度,受限于内部和政策的管控,这些都要成为小公司用来扬长的武器。小公司应该表现的更加灵活,在制度,人才使用,市场策略上大胆的行动,让人力效率更高,产品和技术开发速度更快,市场反应速度更快,并专注于所擅长的少数几个点,相反,盲目模仿大公司的做法,会陷入竞争误区,进入大公司的赛道,却没有市场红利的支撑,死得更快。
站在风口上,猪都能飞起来。但现在风停了,应该做一头勤勤恳恳的猪,静静的等风来,才有可能飞起来。
在微观方面,运营为王,广告沦为炮灰,品牌越发重要。
对于实业来讲,产品要卖得好,除了产品本身,最重要的是渠道,其次是市场和品牌。只有渠道连接和维护好用户,市场和品牌才能发挥效益。换到互联网行业,连接和维护用户,靠的不是广告,不是品牌,而是运营。
在广告非常有效时,不需要运营做得多好,只要你的APP能打开,能购买就行了。但现在广告效果已经大不如从前,每个用户获取成本极高,APP打开率极低,如果不做好用户连接,管理,服务升级,用户就会流失。我们说开发一个新用户的成本,远高于维护一个老用户的成本,就是告诉我们要高度重视老用户管理与服务。
广告为什么沦为炮灰?先说百度广告市场为什么下降的这么厉害。一方面是用户的注意力时间都跑到微信,微博上去了,另一方面是,用户越来越不依靠百度来搜索信息,反而转向了各类垂直APP。百度本身在搜索的市场还是非常稳固的,只是搜索在广告的市场份额大幅下滑。
信息正处于爆炸时代,没有什么广告能牢牢锁定用户的眼球,也很难通过持续的轰炸快速进入用户心智。
我跟我的团队说,你们平均每天可能要点十几次直通车,点掉了淘宝店主的数十元,一年下来你就帮助淘宝赚了3000元广告费。但是你真正买的东西,有多少是通过直通车买的?如果你是搜索某个品牌的,可能购买的几率很高。但是如果随便搜索的某个品类,你看了几十个店铺,最终可能一家都不会购买。
最终你怎么买的?可能是在知乎上看了一个贴,《夏季必备的十款单品》,也可能是在小红书的公众号文章看到的,更有可能是某个网红或时尚博主推荐的。有人跟我说,她是在朋友圈看到一个不认识的人穿的一件衣服很好看,就咨询了淘宝购买链接然后购买了。
就是如此,我们每天都在看广告,但根本记不住到底看过哪些广告。但我们经常会被类似美团,滴滴,各类电商优惠活动所套路,这是运营干的事。
运营的终极目标就是,成为像实体行业的渠道一样,减少广告的无效沟通,让用户直接获得产品价值。与此同时,运营要深入到产品层面,包括互联网产品形态和用户实际购买的产品设计,不断给用户创造新的产品和体验,从而为市场竞争赋能。
信息越爆炸,品牌越重要。对用户而言,花更少的时间来做购买抉择,贵一点,这符合他们的需求,也和消费升级趋势相吻合。
轰轰烈烈的互联网创业,似乎进入了一个短暂的安静期。但沉寂过后,必定又是一个新的浪潮。念念不忘,必有回响,互联网时代不会过去,只会革新。
——完——
市场部网专栏作家:刘渝民,微信公众号:刘渝民(ID:liuyumin3578),资深互联网营销人,前XX公司CEO。本文由作者原创授权发表,未经许可,不得转载。

参与讨论

回到顶部