连接不了客户,我管你文案是X型还是Y型!

撩撩营销(ID:liaoliaoyingxiao) | 撩哥
2017-4-6 14:39 28272

不管是X型文案还是Y型文案,连接不了客户,扯这些都没什么卵用!连接客户是评判一篇文案好坏的唯一标准!
你是不是等着接下来看撩哥怎么吹牛逼啊,今天要让你失望了,撩哥接下来不但不会吹牛逼,还会晒晒自己的丑,因为一次侥幸和犹豫,造成了绝大部分推广资源的浪费。当然晒丑不是目的,而是揭露背后隐藏的秘密。对你来说,这个丑也是一面镜子,你也可以对照自己发出去的文案,看看有没有推广资源被浪费,有多少被浪费,或者,你压根还没察觉到!
事情的起因是那篇《老板:说来惭愧,营销总监月薪5万,却不懂顾客的另一个维度》出炉后,撩哥为了推广公众号“撩撩营销”,向颇具影响力的几个行业平台投稿和授权转载,来获取粉丝。
为了更好揭露背后的秘密,撩哥从中挑选两个有代表性的平台,姑且称为A、B。
两个平台刊出的文章核心差异A刊出的结尾部分多20个字,B刊出的没有(A平台在发稿前,与撩哥几个回合沟通最终争取到这20个字;B平台弄巧成拙,侥幸,犹豫,最后抱着实验测试的心态没要求调整)——
A :“这里有围绕口碑营销开展的各项交流分享活动”+ 公众号二维码;
B :  公众号二维码;
根据A、B平台刊出48小时后显示的阅读量和后台转粉数据,20个字差别,转化率两者相差14倍!
A:转粉比例1.7%;
B:转粉比例0.12%;
可能你会问——怎么区分A、B平台引流过来的转粉数据?
由于A平台刊出文章后的第三天B平台才刊发,所以这段时间的转粉都计入A平台,按理说B平台这么低的转粉比例还有虚高的成分(A平台48小时之后阅读带来的转粉也被默认计入到B平台, A平台刊发后前两个小时转粉率甚至高达3%,随后转粉率逐步递减)。
平台阅读数据质量有问题?从行业影响力看,两个平台阅读数据相对客观,头条阅读量基本在12000—25000之间,非头条基本在7000以内,算在预期范围内。 我们可看出A平台转粉比例是B平台的14倍,也就是说B平台那篇少了20字,就让撩哥浪费掉93%的推广资源,  或许你还是认为两个平台本身差异会影响结果,但无法否认这句话发挥了重大作用,让读者产生了行动。
我们设想下读者看到文章结尾的场景,有部分读者对客户口碑价值贡献这一话题还意犹未尽,学习的渴望被点燃,一句“这里有围绕口碑营销开展的各项交流分享活动”再配合公众号二维码,无疑是一把解渴的钥匙。如果只有公众号二维码,现在很多营销类公众号,今天东一榔头明天西一棒子,大家都习以为常,关注了也未必解渴。
请记住——懒惰是人的天性,世界上大部分的人都是懒惰的,不会因为你下面留有二维码或电话去求证,除非你的刺激来的足够浓烈,所以在创作文案时如果不能前瞻性设想到可能出现的疑问并解决,你与客户的连接就会中断,前面即使策略再对,创意再好,付出的努力也几乎耗尽。
对于这种时时关注客户是否还在连接状态的文案(暂且称作“连接型文案”吧),它从不信奉什么 “一个广告要被人看6遍才能记住!”
“6遍?”“才记住!”
“小本经营玩不起啊!”
“最好让客户看1遍就采取行动!”
来都来了,怎么也得让你动起来啊!这个“行动”在不同场景有不同的行为目的,比如:购买产品或服务、关注公众号、口碑传播(谈论或社交媒体分享)等等。
连接型文案时刻保持敏锐的觉察——如何让更多客户进来?客户哪些环节可能会掉队?怎么推TA一把继续一起前行?在哪个环节时机成熟?该给个什么样的刺激让TA行动?尽可能让更多客户行动,绝不走空!,回到撩哥开头提到的X型文案、Y型文案,看看这三种类型文案有什么差别:
“李叫兽”曾阐述过,X型文案从撰写人视角,Y型文案是从客户视角,但两者的本意都是从如何使信息更易传播作为出发点,X型文案本位自嗨主义导致未必能达成所愿,Y型文案在信息处理上更符合客户胃口,视觉化,直指利益,当然“简单的行动”也就顺其自然了。
连接型文案与Y型文案一样都是站在客户视角,它的出发点是如何让客户行动,是“对客户行动的设计”,为了促进行动反向思考怎么表达利益,怎么视觉化。Y型文案是从如何更好传播的层面对客户感受的设计,“简单的行动”只是水到渠成,相比而言,在对“行动”结果的追求上,有种功成不必在我的洒脱。或许你会说多在客户面前露几次脸,客户行动是迟早的事情,恩,这种套路适合宝洁、可口可乐这种有着庞大市场预算的公司,小本经营玩不起!
如何写连接型文案
正如前面所述,连接型文案与Y型文案在思维逻辑有很大差异,但落在文案表现上差别并不大,有时一篇优秀的Y型文案只要做一点修改,加入“连接秘诀”,就能成为一篇好的连接型文案。
 “连接秘诀”是什么呢?撩哥之前说过:营销的G点是人性,人性就是“连接秘诀”,人有七情:喜、怒、哀、惧、爱、恶、欲;还有六欲:生、死、耳、目、口、鼻所生的欲望,人性有弱点也有优点,这些都是“连接秘诀”。
为了方便你理解,撩哥略举几个刺激客户采取购买行为的例子——
1、 制造价格“诱饵”
《经济学人》杂志征订广告,站在客户角度唤起订阅欲望与Y型文案正常套路没什么差别,但在文案后面植入“连接秘诀”:价格“诱饵”
A.电子版, 59美元/年;
B.印刷版, 125美元/年;
C.电子版加印刷版套餐, 125美元/年。
印刷版125美元/年,就是植入的诱饵,很容易推算出:电子版是免费的!就是要让客户感觉到能占到便宜,刺激客户采取行动。来都来了,怎么也别空手回去啊!
根据测试数据,有诱饵,在订阅客户中,84%选择了125美元/年的电子版加印刷版套餐,16%单订59美元/年的电子版。
没有诱饵情况下,选择125美元/年套餐只有32%,选择59美元/年套餐高达68%。
可以看到植入连接秘诀,不但提高客户采取行动几率,还大大提高了高价产品的销售占比。
2、 免费,最好是有参与的免费
免费就是借助人性贪便宜心理,刺激客户行动,当然 “吃人嘴软,拿人手短”,往往能撬动更大的回报。撩哥身边就亲身经历的案例,一个餐饮客户,微信公众号运营人员粗心,把校对前的一版新店开业促销活动文章群发出去了,里面有两个错别字,客户在这方面又特别较真,这下麻烦了。
最后找到“连接秘诀”,负荆请罪,并化“威”为“机”——在第二天发出的公众号文章坦诚昨天新店开业活动有错别字,原有开业6.8折活动有效,同时,如果顾客能找出错别字,找出一个送一份菜,找出两个送两份菜,以此类推,两个活动顾客可任选其一。
有错别字文章发出第一天后阅读量也只有2300多,经过第二天找错别字送菜活动发出,当天阅读量就增加到9000多,客户都希望能找出八个、十个错别字,第八天正式营业时阅读量已经达到38000。送菜优惠,与6.8折优惠不相上下,毕竟是自己付出劳动获得,客户绝大部分参与了送菜活动。开业后一个月营收与同期有参照价值新店对比,多62%营业收入。
3、 稀缺
限量(数量上的稀缺)
限时(时间上的稀缺)
饥饿营销最喜欢用制造稀缺操控消费者,对失去某种东西的恐惧似乎要比对获得同一物品的渴望更强烈,更能激发客户的行动。
洞察人性
你会源源不断挖掘出促使客户采取购买行为的各种连接秘诀,在此就不详细展开了。
如果促使客户采取的行动不是“购买”,比如撩哥写这篇文章,无非希望你能口碑它(谈论、社交媒体分享),相比“购买”,驱动此类行为的门槛稍低。
——完——

市场部专栏作家:撩哥,资深营销自媒体人
公众号:撩撩营销(ID:liaoliaoyingxiao)  ——     这里有围绕口碑营销开展的各项交流分享活动
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  • lxpeng19842017-04-11

    好文