摩拜单车:是时候打出你的王牌——USP竞争策略了

张张爱营销 | ZZ张张
2017-4-5 15:16 38460

逼格有时候,很害人
在你的市场部
或你服务的客户中,是否也存在这样的现象?
把营销实效
过分的寄托、依靠“逼格洗脑”
而“耻于”基于产品竞争力的宣传。
然后,投放后收效甚微。
公司投入百万、千万资金,研发出来的产品创新,不应该被营销人一句有逼格的广告语“遮掩、雪藏”。
是的,营销人无权雪藏,不信你看,百年老店亨氏,其番茄酱产品线,数十年的推广中,没有主打“长出来的自然”,而是反复反复的强调“美国西部最稠的番茄酱,从瓶子倒出来的流动时速为147.6英尺/小时”。
成立于1906的劳斯莱斯汽车,在数十年的营销推广中没有主打“极致奢华”,而是类似“这辆新型劳斯莱斯,在时速六十英里时,最大闹声是来自电钟”的长文案。
世界历史最悠久的酸奶品牌之一,优诺,没有主打“让你更有魅力”而是反复诉说“富含14克蛋白质”
这些成功品牌,告诉我们的经验是:当产品处于“创新红利期”时,一定不要错过。
你错过了,就等于“放过”了竞争对手。
例如摩拜,当你的产品相比竞争对手,拥有明显的创新优势时,应该勇敢的选择USP独特销售主张这一竞争策略,而不是急于追求 “长得帅,骑摩拜”品牌形象策略。
有4个理由:
理由1:竞品-小黄的损耗速度更快,用户已处于倒戈期
有人说小黄更轻、更好骑。
是的,不过那是对于新车而言。
当在市场上效力不到半年,小黄高损耗现场已经凸显。
尤其是密码锁的损耗,很是普遍。
随着时间的推移,小黄高损耗现象,会将更加突出。
例如上周的那场赔付的民事纠纷。
注:
小黄已在加大对故障车的修复,但过千万辆车的维护速度不会太快。
小黄也将推出新品类车型,根据单车的供应链响应速度,至少需要4个月时间。
理由2:“工具属性”大于“情感属性”阶段
用户为什么选择单车?无外乎以下3点:解决短途问题(如:地铁到公司),相比打车更省钱。
堵车的克星,更省时间。
讨厌等待公交车/的士,说走就走,更自由。
说白了,就目前阶段,共享单车的“工具属性”,大于“情感属性”,即:单车只是一个让用户更省钱、更省时间、更自由的工具。
摩拜可以主打时尚、个性,但需要和功能优势结合,甚至直接打出功能属性牌。
理由3:单车已 “供大于求”,用户开始考虑“优先骑谁?”
2017年,仍是单车投放的狂潮阶段,据媒体报道:仅摩拜单车、ofo两家巨头在2017年的投放量就接近2000万辆,整个行业的产能预计达到3000万辆。
对于1-2线城市用户来说,不再是有没有单车骑,而是进入“优先骑谁”的阶段。
除骑行的花费外,舒适度、外观气质更是核心的决策依据。
另外,排除资本合并的可能,单车战争是一场持久战,良好的品质认知,是这场战争的基础。
理由4:摩拜有足够的产品势能, USP是目前最好的竞争策略
相比小黄,摩拜有足够的产品优势,笔者亲眼见到:骑小黄的用户,看到路边的摩拜后,
弃用小黄,换摩拜车的现象。
问其原因是:小黄太难骑了,换摩拜。
这背后是摩拜产品创新带来的竞争力,如:解锁更快、故障锁更少——带给用户的好处:一扫就开,解锁更快,不磨叽。
无链——带给用户的好处:中途掉链子的机会为零,不误事。
碟刹盘刹车——带给用户的好处:刹车制动能力更强,更有安全感。
当然,这也不意味这摩拜需要大规模的烧钱,打广告去推广自己的USP,因为USP的精彩之处是:以最小的成本,将独特的销售主张,灌输到最大数量的人群的头脑中的艺术。
比如,可以创意的使用车辆本身这一载体,毕竟它有过千万的庞大数量。
从新认识USP——独特的销售主张竞争策略
1、产生的背景:
USP竞争策略的诞生于20世纪50年代的美国,与当下的中国商业环境近似。
50年代的美国商业环境,可以说是“产品创新”层出不穷的年代:快餐、汽车、彩色电影、电视、计算机等产业获得了长足的发展,被学者称为“漂亮的50年代”。
2、USP的核心:
“USP独特的销售主张”理论提出者——瑞夫斯,比较早地意识到:广告必须引发消费者的认同。他认为:一个广告中必须包含一个向消费者提出的销售主张,这个主张要具备三个要点:
一是利益承诺,强调产品有哪些具体的特殊功效和能给消费者提供哪些实际利益。
二是独特,这是竞争对手无法提出或没有提出的。
三是强而有力,要做到集中,是消费者很关注的。
3、使用技巧:
1、USP是为竞争而存在的,这一点很重要。
消费者无论是“货比三家”还是“一见钟情”,激烈的市场竞争逼迫品牌必须跑到队伍的前面,才有生存的可能(与定位理论异曲同工)。
2、寻找和定义你的独到的好处:在消费者的购买发生之前,必须启动一个转变过程,即把功能转变成好处。功能是设计任何产品或服务都必不可少的东西,而好处指的是消费者能够从功能当中得到的东西。功能可能是实用的,但它自身并不具备吸引力。使功能转变成好处,意味着找到某一问题的解决办法,某一愿望的实现方式。
优秀的USP主张结构为:产品竞争力+带给用户的好处,如:
充电5分钟,通话2小时——OPPO手机
省的更多,更好的生活——沃尔玛
3、USP不是万能的
USP适合那些新兴行业或极具颠覆创新实力的品牌。当产品间的创新差异化并不明显时,USP的效力就会大打折扣。
当竞争进入此阶段:品牌形象策略、定位策略更适合市场竞争。
不要把真确的理论,用在错误的时间。
——完——

参与讨论

  • lxpeng19842017-04-11

    USP不是已经过时了吗?