另类品牌学:成功的品牌,就是将“常识”商品化

品牌
市场部网
2017-04-05
柏星龙斌斌讲理(ID:binbjl)

品牌就是认知,认知源于常识,成功的品牌,就是将“常识”商品化
我一直认为,打造一个成功的品牌并非难事,难的是,大部分人将打造品牌这件事想复杂化了,并没有抓住最灵魂的点。毫无疑问,一个成功的品牌由多方面组成,从4P(产品、渠道、价格、推广)到企业内部(资本、管理、团队、文化等)的配合,但我们可以尝试着让这一切变得简单,事实上简单才是这个世上最难的事。
经过这些年的实践和思考,斌斌总结了一条通往成功的品牌打造路径:
品牌其实就是将“常识”商品化!
在之前的文章里,斌斌写过关于常识的文章。这一次,我进行了更深入的思考和探讨,关于企业该如何利用常识来打造品牌,最后总结出一套简单的方法,只有这样,它才能创造其应有的价值。

如何将常识进行商品化?
常识通常是无形的。渴了要喝水,饿了要吃饭,困了要提神。在农耕社会,干活渴了,向村民讨水喝,或者是直接喝山泉;读书困了,可以用“头悬梁、锥刺股”来解决。在现代社会,人类发明了包装水、功能饮料,这些常识最后转换成了商品。伟大的公司的产品都是来源于常识,我们究竟该如何将常识进行商品化?
1.找到该行业与消费者之间的常识冲突点
时代在变,消费者在变,常识也在变,变化的过程中就一定有冲突,每个行业都是。当快餐店用地沟油成为了常识,消费者的健康和安全需求与常识就形成了冲突,所以诞生了像回家吃饭这样的家厨分享平台。当难打车成为大部分都市人的常识,乘客赶时间的需求与常识形成了冲突,就诞生了滴滴打车这样的打车共享平台。当白酒的“大口喝酒”文化变成了“少喝点,喝好点”文化的认知常识,消费者的健康需求与常识就形成了冲突,所以诞生了健康白酒的品类。
我举的都是些大公司的例子,再举一个前段时间在青海亲身经历的一个案例。青海人饮酒量特别大,这是众所周知的,所以散酒需求的比例非常高,但是这些年随着散酒市场的混乱,终端商家为了利益,在不同的散酒罐里面装同样品质的酒,造成消费者形成了大部分散酒不靠谱的常识认知,但是消费者对散酒的品质需求却日益高涨,所以某企业发现了这个冲突之后,经过多次研究测试,最终推出了分袋装的散酒,解决了过去消费者不信任散酒的问题,半年时间销售了将近一千万,这也引起了市场上其他竞争对手马上进行了跟风模仿。
这里所说的商机,其实就是常识冲突点。
2.将常识冲突点转换成概念或产品
曾以为,即时冲泡的奶茶已经到了穷途末路,但是香飘飘提出了一个“小饿小困”的概念。最初,香飘飘之所以成功是因为它填补了冬季热饮的空缺。但由于天气、居住条件等因素的变化,冬季热饮的需求量降低。后来,企业尝试用“好喝”对接消费者的需求。但由于“好喝”缺乏独特性,很难去打动新的顾客,效果不佳。
调研发现,大部分消费者会在有些饥饿、疲劳时饮用奶茶。比如,顾客早上通常在士多店和面包一起购买,市场的夜间与凌晨香飘飘杯装奶茶销量特别大,白领下午在办公室会喝,的士司机也会用它顶饿解乏。香飘飘发现了这样一部分人的消费习惯,蕴藏着巨大的商机。所以,之后就有了现在大家看到的“小饿小困,喝点香飘飘”。
这是一个利用常识进行定位的成功案例。香飘飘把小部分人的常识——“喝奶茶顶饿解乏”,变成大部分人的常识——“小饿小困,喝香飘飘”。这中间的常识扩展所带来的红利是巨大的,它往往能使得企业爆发性的增长。
过去斌斌从未分享过自己做的案例,经常会有读者问我,是否可以用我自己的案例来讲解下,这样更有参与感。因为今天讲到我最喜欢的“常识”,所以斌斌决定与大家分享一个我自己的案例,我认为是一个利用常识进行定位的不错的案例,希望可以让大家更深入的理解常识,不喜勿喷:
2014年冬,我曾为一个山东区域知名品牌做品牌咨询,当时就是借用常识来进行品牌的定位。该酒企20年以来传播着“厚道”这个词,消费者只要一想到厚道,就会想起该品牌。但当我们问消费者“厚道”是什么意思的时候,消费者的回答的确很直接,“厚道”不就是“便宜”么。因为品牌认知低端,导致该品牌所能覆盖的价位带非常局限,也导致市场迟迟难以突破。
我们借用了一个当下大部分都市人追求的“慢”,尤其是通过一句几乎是人人皆知的常识——“慢工出细活”,嫁接到酒上,把该品牌打造成一个追逐细节、关注品质和精雕细琢的品牌,品牌主张最后定在:“26道工艺,慢工出好酒”。这一定位,将过去企业的“厚道”进行了升华,从低价值向更高价值转变。
一个好的传播,通常并不需要太多的解释,因为常识就是不需要解释的,企业借用常识,转换成与自身相关的概念或产品,一定能够达到事半功倍的效果。
将常识不断的深入研究,你会发现更多有趣的事情,但是我也给大家两点建议,让大家更好的运用常识,来为我所用:
1.常识也是偏见,所以不要想着去改变偏见
盗版在中国盛行了长达几十年,免费看电影,免费听歌,免费看书,这一切在中国消费者看来都是理所应当的常识,经过政府、媒体、商家多年的教育,直至今天才让部分消费者接受版权付费的事实。在我看来,版权付费这件事,就是新常识。创造新常识,需要大量的时间和金钱成本,因为常识的背后代表的是偏见,偏见是最难改变的。
枸杞能够明目,这是常识,但是枸杞类的深加工产品难以有未来,因为枸杞还伴随着一种偏见——上火!如果企业以为自己通过技术解决了这个问题,消费者就会买账,那就大错特错了,消费者才不会相信,这就是偏见的力量,蓝枸的失败验证了这一点。
如今,南方黑芝麻糊重金在推“黑黑乳”这个品牌,各大综艺节目和电视台都在狂轰滥炸,但是从一开始,我就不看好这款产品。2015年9月上市之初,打的是“肚空空,黑黑乳”的充饥概念,但是说实话,稍微有常识的人都知道,黑芝麻这东西一喝就腻,而且一看颜色,你连最基本的食欲都没有了。上市一年以后,“充饥”这个概念以失败告终。
去年年底,黑黑乳不甘心,又策划了一个新概念——“轻脂”,广告语貌似高大上了不少,“天天轻脂,喝黑黑乳”。还是从常识的角度来看,黑色的产品在国人的认知中,无非就是补血和黑发,与“轻脂”八竿子打不着,加之本身黑芝麻所含不饱和脂肪酸就高,一听到脂肪,美女们就更怕了。“轻脂”只能说是策划者自身所意淫的产物,并不是来源于消费者的常识认知,要想创立这样新的常识认知,几乎不可能!
2.抛掉光环,做一个懂常识,识常识的普通消费者
这些年接触不少的企业,也曾与许多身居高位的营销人们争得面红耳赤,因为我并不认同的就是,他们认为自己所看到的夜夜笙歌的奢华生活就是真实的市场,即使这些董事长、总监们并不想听,我依然还是会告诉他们这是错觉。
因为我认为,任何营销人赖以生存的根本并非是你满脑子的经验和套路,而是你能随时切换角色的思维方式,懂得大多数的常识,并且识别哪些常识能够成为商业机会点。所以我经常会给很多营销人,包括企业主一些建议,那就是,千万别把自己的小圈子误认为全世界,试着扔掉那些光环,做回一个普普通通的消费者。
记得铃木敏文曾经被记者问道,“您经营的7-11为何如此成功?”
他的回答如此简单却直接,“因为我不仅仅是一个企业家,更是一个普普通通消费者!”

总结:
本篇文章最核心就一句话:
成功的品牌,就是将“常识”商品化,如何商品化?斌斌总结了两个步骤:
1、找到该行业与消费者之间的常识冲突点
2、将常识冲突点转换成概念或产品
斌斌给各位营销人的两点建议:
1、常识也是偏见,所以不要想着去改变偏见
2、抛掉光环,做一个懂常识,识常识的营销人
——完——
市场部网专栏作家:刘斌,擅长品牌战略定位及传播的研究,尤其是新品类的发展方向,从事白酒行业品牌策划5年,本文由作者原创发表,未经许可,不得转载。微信公众号:柏星龙斌斌讲理(ID:binbjl

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