我的市场调研是这样拆穿了消费者的谎言

市场部网 | 七叔
2017-3-27 13:40 79950

20世纪40年代的一个案例,让市场调研人员意识到消费者会说谎。当时为了适应人们生活的快节奏,雀巢公司率先研制出了速溶咖啡并投入市场,着力宣传它的优点,但出乎意料的是,购买者寥寥无几。    

厂商请调研专家进行研究。先是用访问问卷直接询问,很多被访的家庭主妇回答说,不愿选购速溶咖啡,是因为不喜欢速溶咖啡的味道。  

但这个是真正的答案吗?

调研专家实施了口味测试,试饮中,主妇们大多辨认不出速溶咖啡和豆制咖啡的味道有什么不同。

显然,消费者说谎了。  

为什么说谎?

为了寻找真正的原因,调研专家改用了间接的方法进行调查。

他们编制了两种购物单,除一张上写的是速溶咖啡,另一张上写的是新鲜咖啡这一项不同之外,其他各项均相同。然后把清单分给两组家庭主妇,请她们描写按购物单买东西的家庭主妇是什么样的妇女。    

调查发现,两组妇女所描写的两个家庭主妇的形象截然不同。她们认为购买速溶咖啡家庭主妇是个懒惰的、邋遢的、生活没有计划的女人;购买新鲜咖啡的则是勤俭的、讲究生活的、有经验的和喜欢烹调的主妇。  

原来,速溶咖啡被人们拒绝,并不是由于产品本身,而是由于人们的动机,即都希望做一名勤劳、称职的家庭主妇,而不愿做被人谴责的懒惰的主妇。 

消费者不知道真相

很多调查是基于这样一个基本问题开始的:请问您需要什么?

而实际上,很多消费者并不能准确地表达他们的动机、需求和其他思想活动,当他们努力想要告知调查者他们心中所想时,其实有时候也不完全了解自己的真正需要。

一个人没调闹钟,早上6:00突然醒来。人们就问他为什么会那么早起床?他的大脑皮层就会产生各种各样的原因去解释他的行为:为了早上起来读英语;为了赶一个工作上的报告等等。其实真正的背后原因可能是一阵风吹过,或者是一只蟑螂走过把他惊醒。

乔布斯也曾表示消费者并不知道自己需要什么,直到我们拿出自己的产品,他们就发现,这是我要的东西

消费者故意撒谎

实际经验告诉我们,很多时候被调查者显然是故意撒谎。有时是因为问题涉及的内容过于敏感,有时是因为答案会导致被调查者外在形象受损。 

曾经有家手机厂商设计一台老人用的手机,调研了大量的老年人对手机的功能需求,包括大字体、紧急呼叫、语音留言等,可当这台为老年人量身定做的面市以后,却得不到老年人的认可。

原来从老人角度看,使用这款手机就等于向别人承认自己年纪大、老眼昏花。    

刚过去的2016美国大选中,美国主流媒体就大选结果进行大量的民意调查,尤其是摇摆州。摇摆州的票数直接影响到大选的走向。结果,几次民调显示摇摆州均大部分支持希拉里。

但是正式投票时,摇摆州却纷纷倒戈,将票投给特朗普。原因是民意调查时摇摆州(和没有表态的)的群众碍于面子(因为如果表示自己支持特朗普将会遭到周边人的冷漠对待),而做出与正式投票截然相反的票选行为。这就是正式大选结果与民调完全相反的背后根源。

行为发生时刻和调查时刻的区别

消费者发生行为,和仅仅是处于调查阶段的状态是不同的。调研过程中,受调查者往往受到心理学上已知影响的干扰。当其意识到调查正在进行、自己正处于旁人的观测之中时,受调查者的反应和做出的选择往往会与真实情况产生偏差,这一问题被称为霍桑效应 

中央电视台曾用问卷的方式对一个区域做节目收视率调查,很多被调研者在经常看的节目中,会倾向于选择新闻联播、经济半小时、今日关注、百家讲坛等栏目。但真实的统计中却发现,娱乐、体育、电视剧节目的收视率被明显低估,而正统类电视节目的收视率并没有问卷调研结果那么高。

事后,不少调研者提及,在接受调研的过程中,他们会认为自己应该多看一些正统性的电视节目。这是霍桑效应导致的结果。 

样本不具有代表性

传统的市场调研方法在实地调研+问卷发放的模式,是一种基于样本的统计分析方法,即通过局部样本特性去判断总体特性。这时必须让样本具有一般意义的典型性才具有参考价值。不然即使抽取样本量很大,也具有较大的误差性。    

1936年的美国总统大选是样本问题的一个典型例子。那年的美国总统选举在民主党的罗斯福和共和党的兰登之间举行。当时,美国的《文学摘要》杂志是预测总统大选结果的权威媒体机构,几乎将过去历届的选举结果都预测准确。这次,他们依旧运用过去传统的做法——大规模的样本调研统计。

根据电话簿上的地址,发出了1000万封信,并回收200万封。这样本的规模是空前的,可谓是花费了巨大的人力和物力。根据他们的调查统计结果,兰登将以57%43%的投票数战胜罗斯福获胜。可是,最后的选举结果令人大跌眼镜,罗斯福以62%38%的票数大获全胜,连任总统。 

原因是样本选择范围的不均衡。

20世纪30年代,能用得起电话的都是美国的中上流阶层,而他们大多是共和党的支持者。相反,绝大多数支持民主党的中下层选民却没有被杂志社纳入样本中,进而导致了预测失败。  

如何不被消费者的谎言糊弄

观察消费者的决策行为,洞察其隐形需求  

消费者会撒谎,但行为就是决策结果,具有可参考性。因此,关注消费者的购买决策,将行为结果与消费者的回答进行对比。如果两者相同,则证明消费者做出了诚实的回答;如果不一致,则以消费者的决策行为为准。  

日本电通传播中心的策划总监山口千秋曾为三得利公司的罐装咖啡WEST品牌做市场调研,通过前期市场销售数据将WEST咖啡的目标人群定位中年劳工(比如出租车司机、卡车司机、底层业务员等)。当时品牌方对咖啡口味拿捏不准,味道是微苦好,还是微甜好?

按一般调研公司的做法,先是请一批劳工到电通公司办公室里,把微苦、微甜2种咖啡放在同样的包装里,请他们试饮,大部分人都表示喜欢微苦的。    

但山口千秋发现办公室并不是顾客日常饮用的场所。于是,他把2种口味的咖啡放到出租车站点、工厂等劳工真正接触的场景,发现微甜味咖啡被拿走的更多!真相是:害怕承认自己喜欢甜味后,会被别人嘲笑不会品味正宗咖啡。” 

找准消费者烦恼,戳中其痛点 

人们对痛点往往很敏感,戳到痛点,离真相就不远了。心理学家表明,痛点、抱怨往往能够反映消费者真实的想法。因此,不管是直接问消费者还是找资料,都不要问正面的问题,因为当你要求消费者正面描述某个产品或服务的时候,他往往无法真实表达。你需要询问他对于产品和服务的不满,当你这样问,他们就会开始抱怨,而这种抱怨,最终会让你找到你想要的答案。    

如果你是海飞丝市场部工作人员,直接问消费者,没头屑有什么好处,消费者会冷眼无语地看着你,因为即使他知道也很难表达出来。

但是如果你问消费者,有头屑会有什么痛点和烦恼,消费者自然就会告诉你,最大的问题就是尴尬。特别是如果有头屑,别人靠近你的时候,你会感到相当尴尬,同时也从不敢穿黑衣服。所以,海飞丝早期的广告就戳中了消费者内心的心声,去除头屑和尴尬。这也诞生了海飞丝许多广告的创意。

以消费者视角,将自己带入与消费者相同的情境中

有的时候,调研人员自己就可以充当被调研者,将自己带入消费者角色去看待问题,这样也能挖掘到消费者内心的心声。

如负责某二锅头品牌策划的创作部经理曾经遇到一个难题,究竟如何将二锅头的品牌植入受众身上。他没有急着去调研,而是将自己带入,自己去亲身尝试产品,最后他发现二锅头这种烈酒喝起来就是痛快,自己的感受在那一刹是快活的。   

同样,曾经很火的一句广告语——孤独的人总是晚回家,原创作者本身就是一个孤独的人,他自己有意识地记录自己一天的行踪,结果发现自己一个星期几乎绝大部分时间是晚归的,后来他自己也醒悟过来,确实是自己害怕每天下班面对空空的家,十分无聊,所以选择晚归。他有意识地观察与他同类的其他人,大家都有类似的习惯。因此这句话孤独的人总是晚回家是一群孤独的人的真实写照。

 ——完——

参与讨论