品牌定位如何聚焦,让顾客天涯海角只为你?

笔记侠(ID:Notesman) | 冯卫东
2017-3-22 17:53 20064


▌一、这个市场没人跟你竞争,是好还是坏?
在定位体系里,“聚焦”简单点来说就是做减法,但是聚焦和做减法的边界在哪里?如何减,减什么?可以将聚焦拆成“认知聚焦”和“运营聚焦”两大块,各有侧重,分别对待,切不可混淆,否则对品牌和企业来说都是灾难。
(一)认知聚焦:考虑顾客的心智特点,聚焦具体品类
认知聚焦应当聚焦具体品类,最好能优先选择强势的具体品类来创建品牌。这是一个成为行业领导者的好机会。
比如糖果是一个抽象品类,这个抽象品类里有哪些强势品类?大家马上能想到的有巧克力、奶糖、口香糖等,所以现在这些品类大家都说得出代表品牌了。再比如糕点,蛋糕、面包都属于强势品类,而有些地方特色的小点心就属于弱势品类,打造大品牌就很难了。
很多企业在选择机会入口时,认为有块地没人跟我竞争多好啊,少了多少敌人和麻烦!所以往往就会选择非常弱势的品类。比如有一位学员认为儿童睡衣没人做,所以就去做了,不仅做儿童睡衣,还要做儿童排汗睡衣。这当然没人跟你竞争,但是你就孤身一人教育顾客吧。
选择弱势品类去打造品牌,几乎是不可能完成的任务。
但是在一个抽象品类里的强势品牌,适当往弱势品类里延伸一下,顾客是可以接受的。因为顾客也不愿意为了每一种糕点每一种零食每一种水果等去记一个品牌,这个记忆量太大,比如“都乐”延伸的除香蕉以外的食品我也愿意买。因为它延伸的这些弱势品类,本来专家品牌也很难出来,这个延伸就是安全的。
所以大家一定要理解透这些背后的东西——一切都来源于顾客的心智。
抽象品类和具体品类里面有太多很弱势,弱势品类又建立不了专家品牌。而延伸品牌怕什么?怕专家品牌。弱势品类建立不了专家品牌,所以专家品牌就顺便就收割这些弱势品类了。理论不是机械的——不是每一个(弱势)品类都一定有一个独立的品牌。
再举个例子,有的东西季节性虽然很强,但认知基础很牢固,比如月饼和棕子都是强势品类,也都有专家品牌,这些品牌在非季节的时候完全可以做别的品类。
不过这里有一些小窍门,当品牌做强势品类的时候,比如五芳斋粽子,这个粽子字体的大小要跟五芳斋一样大小,因为在顾客心智中,粽子就代表五芳斋,五芳斋就是粽子。要是出其它糕点,怎么办?
“五芳斋”三个字就要变小,把其它品类的字体变大。顾客挑选一个品类时比如沙琪玛,市场上也没有代表品牌,所以看到“五芳斋”三个字时,会觉得“也可以,五芳斋这个牌子我知道。”但是如果将“五芳斋”三个字变很大,久而久之,顾客就会有认知上的混淆:五芳斋到底是做粽子的还是沙琪玛的?
(二)运营聚焦:考虑范围经济性,抽象品类
运营上是可以聚焦抽象品类的,这个考虑跟认知聚焦是不一样的,认知聚焦考虑的是顾客的心智特点,而运营聚焦更多是考虑以下特性和做法:
1、品类的经济特性:比如季节性,卖粽子如果只聚焦卖粽子,那其它季节的生意就没法做了。
2、认知的相关性:顾客认为月饼能做好,其它糕点也可以做好,但是不能说你把洗发水做得好,凉茶也会做得很好。
3、配称的共用性:为什么说运营聚焦跟跟认知聚焦不一样,主要就是考虑到范围经济性,比如季节性饮料的生产线是可以共用的。
4、边际收益是递减的,不是做得越多越好。只要能达到范围经济就可以了,一旦延伸过度,物料、品控和研发等等的管控是非常难的。但也不能不延伸,比如关联购买行为,经调研发现,消费者往往会一起购买油烟机消毒柜,所以如果不卖消毒柜,很有可能顾客会去买别的牌子。
5、卖而不推:不要卖几样东西就非得推这几样东西,会违反认知聚集原则。
6、适时推出新品牌:比如洽洽瓜子做得不错,是可以适当延伸其它炒货品类的,但是如果延伸到强势品类比如花生,长远来看,用新品牌更好。
(三)品类分化:满足顾客的差异性需求
随着品类的成长,顾客越来越多,从原点顾客扩展到更广泛的顾客受众,大品类难以兼顾每个顾客的需求,众口难调的情况越来越严重。
当这些差异性的需求达到经济可行规模之后,就会有部分产品针对该需求进行优化,偏离主流产品,直到引导顾客产生了认知隔离,最终成为新品类。
在人类历史发展的长河中,品类分化是无止尽的,那是不是无穷多呢?也不是的,在品类的分化中总会有一些死去,比如胶卷。
顾客的分类标准是不统一的,分化标准也不统一,还有可能存在不完全分化的品类——半抽象品类,比如网球鞋和跑步鞋,有些顾客认为是没区别的,有些重度用户就分得很清楚。另外技术革命也可以创造全新品类。比如晶体管,带出一大堆电子产品。
举个例子来说,如果说“去买双鞋子”,是买不回来的,一定要具体到哪种鞋,有些按主材来分,有些是按人群来分,有些是按功能来分,有些是按样式来分。这些品类也不是一开始就存在的,而是根据客户需求慢慢分化出来,直到最终沉淀成一个新品类,而未来,一定还会再分化出更多的鞋子新品类,同时有一些旧品类会消失。

▌二、挣了100亿的利润,却没有创造价值?
品牌——是一个企业经营的核心成果,它不是由企业说了算,不是由老板说了算,而是由消费者的心智说了算。当消费者要买一件商品时,还没开始购买的动作,就已经确定了要买哪件,无论海淘代购还是彻夜排队,天涯海角只为那个它。这就是品牌的价值。
(一)困扰德鲁克的问题,有了答案
德鲁克是众所周知的管理学大师,他认为企业的经营成果是存在于企业的外部,但是直到晚年的他还在在苦苦思索——到底在外部的什么地方?
我们结合德鲁克理论和定位理论的成果,可以确认这个经营成果在企业外部,更进一步,是在顾客的心智中,左右顾客的选择——它就是品牌。
如果可口可乐的工厂被一把火烧掉,三个月时间就可以重新建立,当然这个没办法去验证,但在现实生活中在中国就有这样一个奇迹,就是王老吉和加多宝之战。王老吉把商标拿回来,没有工厂没有供应商,什么也没有的情况下迅速就夺回了市场。
B2B企业也有这样的例子,英特尔公司的“intel inside”战略(笔记侠注:该项计划于1991年启动,旨在树立英特尔高科技品牌。根据该计划,任何一位电脑生产商,只要在其广告上加入英特尔公司认可的“Intel Inside”图像或者标志,英特尔就会为其支付40%的广告费用,在中国这一比例是30%)到最后顾客买电脑就一定要看是不是“intel inside”。
还有IBM,没有人会因为购买IBM的产品会被解雇,采购经理都知道,在他们心中建立了这样一个定位——不会用不到,不会被怀疑拿了回扣。
再比如中国的富士康,虽然只是一个代工厂,但“我们是富士康代工的”这句话也相当于一个信任状,这也是一个定位。
(二)多数企业都在毁灭价值
有利润不一定创造价值,如果一个企业有100亿的利润,但它是用1万亿的资产来产生的,那其实就是在毁灭价值。比如很多央企,看起来利润很丰厚,但实际没有创造出多少价值。中国移动如果把它的牌照放在市场上拍卖,能拍卖出几万亿,这样一算它并没有创造价值。
2015年,苹果占有了智能手机行业91%的利润份额,三星由原来的40%下降到14%。下图显示从2013年开始,这两家加起来的利润已经超过百分之百,这什么意思呢?代表其它品牌都在亏钱。
大部分行业都在毁灭价值,尤其是高科技行业,巴菲特说过:“高科技是投资者的噩梦,消费者的福音。”现在百分之二十的企业在挣百分之八十的利润。
(三)企业的经营成果为什么是品牌而非产品?
要是比亚迪生产了一模一样的特斯拉,消费者会买单吗?会付同样的钱吗?
比如著名的可乐盲测试验,试验者宣称盲测时可口可乐口味排名第三,其实可乐贴上标签的时候,大家一致认为可口可乐最好喝。也就是说品牌不仅创造利润,甚至可以影响真实的味觉,产生一种预期。
品牌如何创造顾客?最根本的是在心智中创造预售,他还没有走到超市没走到货架前,就想到要买这个牌子,就算摆在角落也没关系。
反之没有实现预售的品牌就是一个商标,消费者不会优先选择你。除非你的货架铺排特别显眼,但这(渠道)其实也是由品牌决定的,主要看你能不能带来客流。
如果你真的创造了顾客,比如老干妈,开一个便利店,如果连老干妈都没有就不叫便利店了,所以老干妈和渠道关系硬,先款后货。还有外婆家,商场会对它进行反向保底,它成本更低,就可以定价更低,这就是品牌的力量。
(四)钻石和斧头你选哪一个?
顾客价值包括产品价值和品牌价值。
产品价值包括内在价值(比如斧头可以劈材)和外在价值(因为外界的看法而拥有的价值,比如钻石、锦衣),产品价值最多帮你挣回资本的投入,因为很容易同质化。
真正获得高回报的是品牌价值,也包括两个部分:
保障价值,购买时发生作用的,比如都乐的香蕉,回去你就会把标答撕掉,但买的时候没有就不一样。
彰显价值,当众消费时产生的价值,比如LV的包包,大家需要这个品牌的效应,同样的质量,没有logo,可能价格就只有它的百分之十。定位通常是在打造保障价值。

▌三、品牌三大理论
(一)usp理论
主张每则广告都应该向同一个顾客提出同一个主张,必须是竞争对手不能或者不曾提出并且能够打动消费者的。
这跟定位理论也有相似之处,只是关于这个主张是什么样的,会有比较大差异。
比如喜力滋啤酒,当年同质化竞争特别严重,后来他们就请大师克劳德·霍普金斯出马。在会议室里找不到办法,大师就提议去车间看看,后来走到蒸汽消毒车间,看到每个酒瓶都在经过蒸汽消毒,大师认为这个蒸汽消毒可以拿来作文章。
企业的脸都绿了,心想大师是不是急晕了,因为每个厂商都这么做的呀。大师就说每家厂这么做没关系,但是没有人提过。企业也没办法,死马当活马医,果然效果显著。
但是如果这个理论不是基于专用的配称,也是非常容易同质化的,比如你说你27层净化,另一商家还说我29层净化。
(二)品牌形象论
所以后来就主张广告应该赋予品牌更多的情感,这些理论在中国都有实践的,比如“唯唯豆奶,欢乐开怀”。
有一个洗发水品牌叫“奥妮”,它早期定位强调黑发作用的,后来它请了广告公司,做了市场调查,认为消费者最希望头发飘逸,于是改变策略,花重金打造“爽洁自然”飞瀑流泄的品牌形象。
开展“买奥妮,游黄果树瀑布”活动,试图强化其“飞瀑流泄,爽洁自然”的品牌形象,没有效果。最后逼急了还打出“长城永不倒,国货当自强”的广告,这下销量下滑更严重,因为不说不知道,消费者原以为它是进口产品。
这场声势浩大的形象运动使奥妮品牌走向了没落。夏士莲却发现了机会,于是发起了“夏士莲黑芝麻,真正黑头发”的推广活动。因为没有遇到奥妮的狙击,夏士莲大获成功,而失去了“黑发”定位的奥妮再也没有翻身。
品牌形象论的缺点是其美好形象是通用的且流于言词,动嘴很容易,却容易华而不实。
品牌形象论里还有一个分支叫“品牌性格论”,通常是基于极有魅力的创始人/领导人,比如乔布斯,雷军等。但这类成功是不可复制的,难以成为打造品牌的一般方法。
我们打造品牌要基于科学的、可以重建的科学方法论,如果有这样魅力的领导人,这是幸运,当然很好,没有的话就不应该强求。
(三)品牌定位理论
以行为经济学为理论基础,杰克·特劳特是代表人物。我作为一个科学主义者,相信定位理论,把信任状投给定位理论,是因为我看到其背后很强很硬的科学基础,有源源不断的内力输送。
定位理论发展到现在,已经成为了一个完整的理论,有很多实践者。
比如农夫山泉早期是形象论,现在就是定位理论,“不生产水,只是大自然的搬运工”、“怕上火喝王老吉”等等。
——完——

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