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今天跟大家分享一些广告教父——大卫·奥格威的文案之道。
▌第一步：优秀文案，需要有好的习惯
1、我从不在办公室写广告文案，因为有太多干扰因素，我几乎所有的文案工作都在家中完成。
2、我会花很长时间去研究过往的案例。我会看在过去20年之间竞争产品的每一个广告。
3、调研资料很重要，而且越多越好，这能帮助我写出更好的文案。
4、我会反问自己很多问题，并对每个问题写下自己的见解，以及我希望这个campaign所要达到的目的。然后我就会停下来，直到客户接受我所提议的这些内容，我再继续往下写。
5、在我开始实际动笔之前，我会先写下我能想到的每一种沟通对象以及我的沟通办法，然后我会把这些与调研报告和我的文案结合起来。
6、最后，我才会写标题。一般情况下，对每一个广告，我会尝试写出20个不一样的标题，而且我一般会在问过公司其他同事的意见之后才会确定最终的标题。
▌第二步：要想写出好文案，要不断练习
想法好的人，一般就能写得好。
好的文笔并不是什么天赋，而是一个可以通过后天不断的学习和练习得到提升的技能。下面是来自《一个广告人的自白》当中的一些提示：
1、你怎么说，就怎么写，很自然的那种。（简而言之：文案需要说人话）
2、用短词汇，短句和短段落。（犀利的文案总是一针见血，没有那么多废话）
3、如果要人人都看得懂的话，请避免使用那些歪七扭八的术语。让人看不懂的术语看起来会很蠢。读者才不会因为要读懂你而去翻字典呢。
4、不管是什么主题的文案，记住，永远不要写超过2页纸以上的文字。
5、在写完段子或者文案后，不要马上就急着发出去给别人看，最好间隔一天早上起床后你再读读，看是不是还是你想要的效果，然后做做修改。
6、如果你所写的文案很特别重要，那么最好找个搭档跟你一起推敲推敲。
▌第三步：祝你写出一个诱人的标题
1、广告的标题如同情人节的时候，别人手里都在捧着红玫瑰的时候，你却拿了一支紫玫瑰，一定会吸引到欣赏你的人。
2、而一个好的标题一定具备一个特征，那就是直击消费者刚需。如果这个消费者的刚需比较多，那你必须承诺你能满足那个最重要的。
3、如果你平时喜欢看新闻，那么你可以试试将新闻标题的手法运用在你的广告标题上，因为经过调研发现，大多数消费者在关注和寻找新产品的时候，其实就是在用新方法是用老产品，或者顶多就是在使用老产品的升级版。不信，你可以试试“科学新发现..."、“人类还没有使用过的...”，诸如此类的标题，再看看受众会是什么反应？
小贴士：实际应用中，有两个最有效的万能词汇“免费”和“最新”，这两个词相比之下，“最新”你可尽管使用，但是你要付出足够的努力，想方设法想出诱人的最新标题，而“免费”就慎用吧，因为用太多了，也就没人关注了。
4、如果有可能，尽量在标题里体现销售承诺，换句人话就是要体现出买了这个产品能得到什么回报，这条可参考整形医院的广告，"不管怎么整，总之变美丽"。
5、听说有些聪明的文案喜欢用双关语，奥格威老板说了，奉劝各位这类的标题要提前想好自己想出来的话，分别暗示了什么内容，如果都是积极向上的，名利双收的尽管用。如果发布后你的暗示被别人理解成别的负面东西了，那你就等着甲方跟你要赔款吧。
6、研究表明，在标题中不要使用含有否定含义的词汇。比如“我们的盐绝对不含**”。而事实上，消费者在看到这个标题后，只会本能的忽略否定词汇而记住了其他内容，结果就是“你们的盐含有**”。
7、不要写一些阳春白雪类型的标题，因为这类标题通常都没什么实在的含义，大部分消费者也自然会认为这对他来说没什么用。所以，要实用！实用！实用！
——完——
