剧透：2027年零售终端漫游

导语：回顾过去十年，零售管理技术没有什么实质性提升。如果你是一名零售企业的员工，在2006年圣诞节被冷冻，2016年圣诞节被解冻，你走回到门店中，除了觉得DM的纸张更差、油墨掉色以外，不会有任何惊讶的感觉，就像是休息了一个周末。如果将高速前进的信息科技作为背景，零售业一定是被处理成了慢镜头。

不过，大家都认可，零售终端和购物者有着高频率的接触，就凭“有流量”这个优势，就会有大把的资本涌入。只要有资本在缸里搅和，什么东西都可能被沤出来。

▍三个驱动要素

在零售营销的技术变革中，身份识别，位置识别，高速网络，构成了关键驱动要素。而人工智能的进步，构成了更加底层的推动力量，这个知识点超纲了，我们不在这里讨论。

第一个要素，身份识别。

在《三体 II》中，面壁者罗辑在2211年，即冬眠185年后醒来，发现世界很牛：到处都是屏幕，什么都可以成为屏幕，屏幕会随着你的接近而只显示和你有关的信息。电影《少数派报告》里也展现了同样画面，只不过是通过虹膜来识别身份。

身份识别是未来营销的关键，一个微型芯片就可以代表了你，载体可以是手机，也可以是眼镜、戒指、项链、手环、其它可穿戴设备，毕竟那只是一个几毫米的小东西。

【Kerv公司推出的戒指信用卡。实质上是一个身份识别装置。】

你可以在任何电脑上查自己的邮件，谁的电脑、什么配置都不重要，关键是用自己的账号。

类似的道理，有了身份验证，你可以通过任何形式的设备获得信息，比如在超市冷风柜上查看自己家冰箱里的库存，通过购物车接电话，这都是些没什么技术壁垒的事，不需要等到2211年，现在就已经初具人形，等到2027年的时候，我想就应该已经成精了。

下一步，基于个人识别的商业应用，必然会成为常规的商业推广手段。

第二个要素，位置识别。

以beacon为代表的传感技术，实现用户地理上的定位。Beacon，是一种小巧而廉价的设备，可以被安装在大多数地方，向周边一小片范围内的“响应装置”，比如你的手机，发送信号。

做一个极为粗糙片面的比喻，Beacon是一只被大王派出来巡山的蜘蛛，坐在信号之网上，静静地等待你进入信号范围，你进来，它识别，通报给后台的数据库大王，大王知道你是谁，知道你是怎么一路转到这的，可以推测你的喜好。

这类小东西是物联网的基础，他可以帮助我们，把你身边的现实物体数字化、网络化，推动着虚拟世界和和现实世界的融合，加速了万物互联，而连接的终极是构成尤瓦尔在《未来简史》中提到的“万物之网”，一举一动都将被记录，一切信息都将被分享，人工智能的算法才是终极智慧，万物之网才是世界的守护者，是美丽新世界的真主。

据软银的孙正义估计，这类传感器体积一定会更小、成本一定会更低，数量一定会更多，多到什么程度？2027年，数量会超过1万亿个，我们有80亿人口，平均每人125个，就是到处都有的意思。

第三个要素，是高速网络。

移动通信技术的升级是我们最容易感受到的。93年2G运营，08年3G运营，10年4G运营，而未来十年是5G的时代，日本打算在2020年东京奥运会前，就实现5G运营。

5G是个什么样子？它比4G提速100倍，每秒在10-50G。拿道路交通做比喻，如果4G是4车道，5G就至少是200车道，蓝光高清片下载就是几秒的事。此外，5G的网络延迟低，可以满足指挥无人驾驶汽车的需求；5G能耗也比4G低，这简直就是为物联网打造的通信网络。

5G实现了高速连接，这意味着“本地”这个概念变得多余：如果网上处理和在本地处理是同一速度，干嘛要花钱买强大的硬件呢？有一块屏显示结果就好了。就像是，你可以24小时随时召唤自动驾驶的出租车，方便、便宜，还不需要维护，你干嘛还要买私家车呢？硬件的价格大大下降，主要就是块屏幕钱。

身份、物联、网速，这三者必定杂交出许多改变，下文分享几个在零售终端中出现概率比较高的改变。

▍产品分销

过多的选择不是好事，会降低购物体验。

“作选择”这件事，在生理上特别消耗血糖，当低血糖的时候做判断，尤其让人烦躁。在上海的商店里，经常出现殴打男性的家暴场面，就是因为女方在进行大量购物选择后，血糖过低，脾气暴躁，对男方完全丧失耐心所导致。

人们对品牌产生忠诚度，也是逃避选择的结果。人们天生就不愿意做选择，而“品牌忠诚度意味着购买前不需要选择”，于是就找个理由把自己忠诚了，品牌方于是认为是自己的辛苦构建的“品牌资产”起作用了，各说各话，其实是个沆瀣一气的勾当。既然选择是个典型的痛点，那么未来的商业一定会“让选择更容易”，人们需要“有人帮我拿主意”，“帮人拿主意” 里面有大商机。

“商品丰富”对快消品而言是个误区。

丰富带来的结果是，零售商利润降低，购物者精疲力尽。巴里·施瓦茨在《选择的悖论》中描述了果酱选择实验：品尝6款果酱的小组，购买率30%，品尝24款的，购买率3%，这是大脑的“决策瘫痪”，更多的选择绝不会带来更多的购买。众多的SKU，不是丰富，是折磨，是用“多”来掩盖商品选择不利，把判断工作转嫁给购物者，这自然会降低购物感受。

80/20走向更加极端。

随着工业门槛不断下降，“小而美”的品牌无需担心产能问题，借着OEM大量推出产品，单品数量爆炸性增加，任何一个品类的产品线，都拖着一条长长的尾巴。

但消费量没有实质性增长，注意，这是个大问题，在多数快消品的多数品类中，品类渗透率到头了，消费频率和单次消费量基本稳定，所以绝对消费量很难再增长。比如卫生间卷纸，因为买8赠4，你可以贪便宜在家里囤积了一客厅卷纸，但这改变不了你如厕的频率和每次的用纸量。

现状是，SKU数量更多了，购买量没什么变化，更少比例的单品，贡献了大部分销量。尼尔森的数据说，快消品的66个品类中，10%的单品贡献80%的销量，液态奶中6%的SKU贡献80%的销量，洗发水中8%的SKU贡献80%的销量。而大卖场动辄拥有10万个SKU，就是说，有9万个打酱油的SKU，这些酱油太昂贵了。

○ 数量上：门店中实体产品分销的数量必定大大减少。五千到一万个实体SKU足够了。

商业进化论告诉我们：效率高、成本低的生意拥有更强的基因，可以存活下来。品种少而精的零售商，持有成本更低，盈利空间相对大，更容易熬到下一个交配季节。

○ 品质上：更能够满足购物者的需求。门店服务周边商圈的消费者，不同的商圈，消费者构成有差异。基于购物者的识别技术，零售商可以在门店的级别，对商品进行匹配。

系统知道你买过什么商品，点过什么菜，社交媒体上晒什么东西，所以系统几乎可以做到因人预订产品，先订好了货，等着你来买。

人们发现产品虽然不多，但都是自己需要的，这种感觉太美妙了，仿佛在牌桌上，你缺啥上家打啥，有种受到上苍眷顾的快感，让你产生自己人品好的错觉，这就叫“愉悦的购物体验”。其实，我们现在已经在淘宝感受到了这种订制，能看到它的进步，越来越相关，越来越招人爱看。

实体SKU和虚拟SKU相结合的模式。

门店中只提供有限的、有代表性的实体商品。

实物商品不多，更多的是虚拟商品，通过货架屏幕、空气屏、购物车屏幕以及手机等形式，直接推荐，理论上数量无限多。零售商并不需要在终端保留这些虚拟商品的库存，而是通过物流，从统仓直接配送到消费者家中。虚拟产品出现在实体卖场中，彻底消除了线上与线下购物的差异，神人们所谓的“新零售”，就在这些科技突破中悉悉索索地落了地。

更多的零售商自有品牌。

自有品牌的零售价格，通常可以比品牌商产品低15%以上。在基本快消品领域，产品高度同质化使消费者更加容易接受“零售商品牌”。德国ALDI的成功说明了许多问题：他们家90%以上的商品是自有品牌，不仅霸占了德国市场，还去美国踢场子，在沃尔玛的脸上开了3000多家店，而且业绩不错。

【ALDI货架上的这些产品，全都是自有品牌。ALDI自己就是品牌商】

ALDI到底是零售商还是品牌商？这个界限也模糊了。零售商必定会在门槛低的品类大量开发自有品牌，他们离购物者更近，对人们的需求描述更加精确，他们掌握和消费者接触的第一时刻，他们可以看着答案做作业。再者，社会分工很细，有专业的自有品牌服务公司，专门帮零售商做自有品牌产品，收n%的服务费，这让自有品牌的门槛变得更低。

大型品牌商生存空间受到严重挤压，轰轰烈烈千篇一律地做市场的好日子，一去不复返了；OEM生产商倒是有生意做，代工生意会很不错。

▍陈列与助销

无限的货架。

我们将面对的是屏显万物(screening)的年代，消费者需要一块无所不在的屏幕，零售终端必须参与其中。

我曾经一冲动差点搞VR（虚拟现实）购物，多亏几位壮士说你别犯病咱们每次只能前进半步，生生把我拦住。后来看到阿里在搞，京东也在搞，现在想起来一身冷汗，如果当时一时不慎，现在坟头的草已经很高了。

对比虚拟现实，我认为AR（增强现实技术）这类的混合现实设备会发挥更大的作用。AR相对于VR，最大的好处是把虚拟景象混合在现实场景中，而非封闭的头盔里。微软的划时代产品Hololens眼镜已经上市了，现在两万元左右，太贵，但你知道，如果一个物件的问题只是价格的话，那离我们就很近了。

当AR技术在几年后开始普及，零售终端的中大量商品及推广的信息会考虑借助AR发力。想一想Pokemon Go这款AR游戏，未来超市里的状态差不多。

这幅图描述的就是几年后超市中的感受。助销品，POSM，都是AR虚拟的，显示的是根据个人需求订制的信息。实物堆头陈列可有可无，在同一个地点上，Tom看到的是A品牌的宣传，Jerry看到的是B品牌的宣传，店内的空间利用得更加有效。

但毕竟还需要戴个眼镜，总是增加了限制条件，也会影响普及。我相信在未来，无佩戴的AR，肉眼的AR，才是真正的主导。马云前些日子投了8亿美金给美国的Magic Leap，既是看中了这种裸眼AR技术，也是因为马老板真他妈有钱。

不过，裸眼AR在未来十年商业化的可能性不大，反倒是空气屏的应用几率比较高。日本、俄罗斯都已经有了比较廉价小型的空气屏解决方案，5年内它一定会出现在商店的货架旁，可以手势操作。

这个构想在十几年前斯皮尔伯格的《少数派报告》中大量展现，该片的技术顾问就是《失控》的作者Kevin Kelly。《失控》在94年出版，二十几年来不断被验证，到现在仍然指引着技术领域的发展，人们很认真地看待KK的观点。现在，谷歌公司的“Project Soli”已经研发出隔空操作的技术（隔空雷达传感技术），初步实现了《少数派报告》的梦想，接下来，批量的、产业化的应用只是时间问题。

【《少数派报告》中Tom Cruise在用手势操作虚拟屏幕】

未来的货架上，会配置空气屏。在消费者靠近货架时，展开，显示，还都是和你有关的内容。想知道谁靠近了货架，不是件难事: 你有手机或芯片，货架上有Beacon。屏幕上显示出的即时的信息，比如1）产品详细说明；2）促销活动信息；3）类似的产品，更多的选择；4）其它购买者的评论。

这是电商平台上可以实现的功能，在货架上都可以实现，不同的是，旁边还有类似的实物产品可供体验。

▍促销

DM、优惠券都将消散在历史的尘埃中。

布莱恩·沃尔夫在他的“Measured Marketing”一书中说：消费额排名前30%的顾客，带来了零售商75%的销售额；后30%的顾客带来了不到3%的销售额。零售商们所提供的优惠，多数是在奖励哪些不忠诚客户，就是那些游走在各门店间的超市拾荒者。

那张密密麻麻地印着各种鸡零狗碎打折信息的、丑陋不堪的DM，是她们的拾荒指南，哪里的试吃最丰富，哪里的打折最便宜，这些活动支撑起了她们全部的业余文化生活。它们不是优质用户，它们在只在各处采摘特价商品，它们消耗了大多数促销资源，它们不能为企业贡献利润。

必须要改变。和报纸一样，纸质的促销信息必须消失，电子优惠券也不应该存在。产生某种行为、符合某种特质的购物者在现场直接得到优惠，购物者不太关心“券”的问题，这是额外的累赘，她们只想要好处而已。

精准的投放促销资源是必须的。基于和零售商POS对接的促销服务公司，资产沉重，臀大肉沉。屁股大也可以很性感，但两个方面挑战了他们的前途：

1）只能在下次才可以使用的优惠券，使用率不会太好，我猜2%是个坎。效率太低，浪费社会资源。

2）什么人在使用这些优惠券？它们处在什么样的消费水平？那些在意优惠券的购物者是高价值顾客吗？这是值得认真思考的问题。

一瓶一码是个好东西，可能会在未来蓬勃发展。

每个产品有独立的二维码，购物者在门店中通过二维码扫描支付，成功地实现了“购物者—门店—购物行为”的整合，“身份—优惠券核销—支付”一体化，形成闭环，光荣属于闭环。

一瓶一码将每个产品都变成了流量入口，品牌商的会员，零售商的会员活动，一并同时完成。每一瓶饮料都成为和购物者的“接口”，从线下引至线上，品牌商快速实现流量积累，把购物者导入各类忠诚度计划。目前有一些企业，如宝洁，已经开始在做微信支付单品识别的尝试，应用还比较初级，但是一个好的开始。

未来的导购员

比起Alpha Go，IBM的沃森系统（waston Analytic）离我们更近，这是一个高级智能系统，IBM投资多年砸出来的人工智能大宝贝，其核心能力是“理解、推理、学习”，我是发自内心地喜欢这个系统。

在司法领域，它提供的基本法律咨询，准确率90%，而人工准确率不到70%；在医疗领域，沃森对癌症的诊断，比医生的准确率高很多，西医毕竟都是基于指标和图形的标准化分析，这个人工智能很在行。有难度的是挑战中医，因为连他们自己内部的标准都不统一。在中国，沃森系统已经开始和浙江省中医院开展中医诊疗，希望它能在中医领域有所突破。

说回到零售商业，梅西百货推出了基于沃森的“Macy's On Call”的服务，作为消费者的贴身导购；Wine4me公司利用Waston系统开发的程序可以根据口味，预算和搭配的食物向顾客推荐酒；体育用品公司安德玛（Under Armour）与沃森合作开发了一款名为“UA Record”，相当于个人健身的数字化助理，它将汇总安德玛全球1.6亿用户的相的健身与健康数据（如睡眠、健身、活动和营养等），为用户提供健身指导。

这是未来的“导购员”。

沃森不会上洗手间，没有三险一金，不会骑电动车出事故，不会到公司门口拉横幅堵在你办公室门口吃盒饭；沃森知道顾客过去所有的购买记录，甚至在社交媒体上的沟通记录，它的推销论证完美，服务态度永远积极主动。这么完美的导购很贵吧？沃森的报价是：和客户对话，2美分/分钟；辅助决策，比如帮你选啤酒，3美分/次。

【天津世界经济论坛上展出的我国自行研制的美女机器人。2027年以前，不要指望以这种形态出现的机器人出现在货架旁。】

▍结算

结账是购物的最后一步，等待时间是购物体验中最大的问题，时间越长，体验越差，零售商当然明白这个道理，也纷纷提出了自己的创新解决方案。

顾客在店内自己扫。

美国的一些高端零售商，为顾客提供了手持扫描仪。顾客买商品时，自己动手扫描商品条形码，然后直接装入购物袋。在结账时，收银员只需根据自助扫描仪上的数据收款，没有必要再将商品逐一取出扫描。工作人员会随机抽查，但速度肯定会相对快一点。其实，这个手持扫描仪完全可以省掉，手机是可以完成这个工作，没什么技术难度。

另外一些超市，采用在收银口扫描产品、称重等方法，本质上也是让顾客自行扫描，自行结算。这些做法的难点其实不是技术，是顾客的信用。在中国，信用管理的提升空间巨大，是一个大生意。我觉得芝麻信用是个好的开端，至少以后可以为芝麻信用在750分以上的顾客采用自助结算的形式。

Amazon Go预演了技术突破。

亚马逊公司在2016年12月发布了“Amazon Go”，做法是用一个APP打造无人零售商店。通过APP及店内传感器，自动记录购物者的购物情况；当购物者走出商店的瞬间，APP自动识别商品，生成账单结账。不用排队，不用收银台，只需要一部手机。技术已经出来了，下一个十年的主题是大规模推广，悬念不大。

解读一下亚马逊的零售黑科技。Amazon Go的系统运用了三种技术：计算机视觉技术，传感技术，和深度学习算法，控制三个关键要素：顾客，货架，出口。

○ 要素一：顾客。

顾客用手机下载一个专门的APP。确认顾客、分析历史记录、购物建议、结算，都在里面了，麻雀虽全，五脏俱小。

○ 要素二：货架。

在每层货架的顶部和底部，安装了多种传感器（红外线传感器、压力传感器、负载传感器），持续检测到商品和顾客的位置。

标记：当购物者进入商店时会被标记，监视系统开始跟踪顾客在店内的移动轨迹。

判断：当购物者停留在货架前，摄像头开始捕捉图像。红外传感器在货架前制造了一个平面，顾客的手一旦穿过，就意味着在货架上拿放商品的动作已经开始。此时，系统利用无线射频识别技术，开始判断，哪位购物者，拿起了什么商品，是否一直拿着这个商品。系统用图像分析，以减小商品匹配的范围，再用重量分析进行进一步核准，这大大增加了系统对商品判断的精准性。

整合：所有采集到的所有数据，通过传感融合技术进行判定，把不同传感器的数据汇总在一起，以增加准确性。系统会记忆每位顾客的购买记录，当他们再次购买时，系统会更快速地识别顾客购买的商品。比如，当系统无法确定顾客是拿了一瓶番茄酱还是一瓶芥末酱时，就会参考历史购买记录，以及顾客曾经在这个货架拿起过什么商品来进行判定。如果顾客以前在这里拿起、买过番茄酱，系统很可能就会把商品确认为番茄酱。

○ 要素三：出口。

随着购物者的移动，系统也会对购物者和他拿到的商品进行追踪。当购物者出口时，系统会识别出顾客正要离开，并自动合计商品价格，在顾客的亚马逊账号上进行结账。