随着消费升级,干吃面的出路在哪里?

市场部网 | 桂卫荣
2017-1-12 14:52 13989

干吃面是从方便面大品类中细分出的一个子品类,最高市场容量一度达至40亿元,占方便面市场规模的12%。可发展至今,随着消费升级,消费观念的变化,干吃品类却逐渐萎缩,未来干吃面如何健康发展,出路在哪里呢?   
干吃面作为方便面的细分品类,在中国已有20余年历史了,曾经陪伴着很多消费者从童年步入青年,至今一些消费者已经晋升为父母了。当前仍有一群年青消费者在追寻自己曾经的童年回忆,回味着当年的嘎嘣脆。 
当时方便面企业为了弥补淡季产能富余而开发出一款带粉包的方便面,可以干着吃,市场效果很好,随后华龙、白象为了开发农村市场也生产出一款煮泡面内带一个粉包(当时售价0.50元/包),90年代的“煮泡面”也算一种稀奇食品,消费者发现干吃起来也很好吃,所以在农忙季节没条件泡而直接干吃来充饥(代表品牌有幸运、好好吃、六丁目等),到现在还有年青的消费者还在吃老北京、幸运面。为了更好地满足消费者需求,各家企业着力推广逐渐把这种面运作成干吃面新品类。这应该算是干吃面的启蒙阶段吧。干吃面推出广受学生欢迎,是一款性价比非常高的充饥零食,最高峰时全国干吃面市场份额占到方便面行业的12%,约40亿左右,甚至影响到小零食的销售。虽然发展过程中不乏有亮点,但发展至今,受经营环境变化、消费升级、消费行为变化和方便面行业下滑等多重因素影响,干吃面市场规模逐步萎缩,产品无差异化,价格成为主要竞争手段,导致众多方便面企业面临关停,部分存量企业还在陆续出局(也因泡面没量干吃面无法独立生存),这种环境下干吃面如何持续发展,这个品类怎么延续,要想找到干吃面的发展方向,有必要对干吃面的发展历程进行剖析。 
干吃面从1995年发展至今大致经历了三个阶段。 
第一阶段(1995-2004),即干吃1.0时代,这个阶段大约经历10年,产品开始从煮泡面概念延伸而出,一个面块加一调料包形式,消费者捏碎面块倒入粉料再摇一摇,用手指来回捏着吃, 产品表现硬脆。当时具有代表性的品牌为小虎队、小浣熊、小灵龙等,这个阶段的干吃面多为大型方便面企业的附属品牌,暂无专业团队打理。但这种干吃面的食用方便性、咸淡不均与卫生等问题成了这个阶段产品的短板。到后期干吃面销量多靠袋内集卡或拼插玩具来维持销售。这个阶段的主力消费者多为小学生和初中生。 
第二阶段(2005-2014),即干吃2.0时代,这个阶段也是大约经历了10年,为给消费者更好的消费体验, 华丰集团借鉴饼干生产原理,创新性地推出喷涂工艺,结合肉味香精,让产品口味更丰富和美味。喷涂工艺就是将调味料用水稀释均匀喷洒在面身上,再经过高温烘烤,生产出来的产品又酥又脆,食用起来好吃不沾手。这款产品一经上市,大受消费者欢迎,风靡大江南北,并且主力消费群显示向更高年龄段转移,重度消费者均为初高中生。这个产品一度将干吃面销售带到新的高度,产品口感与形式更趋向休闲零食,口感不再是之前的纯粹方便面了。甚至年轻群体也加入到干吃队伍来,因为销量成长迅速,这个时期就出现了专业生产销售干吃面的企业,如华丰集团、山东营养卫士。以前带料包的干吃面销量大幅度下滑。喷涂干吃面成为这个阶段的主流。这个阶段整体消费升级,干吃面开始出现1元价格带品牌,如小浣熊、给力餐、脆司令等品牌。近几年干吃面增长出现乏力,销量下滑。挤压式增长成为常态。 
第三阶段(2014---?),即干吃3.0时代,这个阶段定义为3.0时代,是因为休闲概念再一次在干吃品类中大放异彩。比如台湾进口食品张君雅的火爆带动了大陆面丸子产品的跟进,甚至一些饼干休食企业也介入到这个领域分一杯羹。部分企业顺应形势陆续推出休闲干吃品,如康师傅的脆旋风和脆宽趣、统一的脆二代,遇到经营困境的常记生产的掌心脆(散称)也受到市场追捧,同时也延伸了销售渠道(散货渠道)、这些产品表现都在传递出一个信号,干吃面正在进入休闲时代。虽然当前一些企业尝试,跟预期有差异,但如何让自己的产品更加休闲化、个性化、便利化和精致化,仍是当前方便面企业思考的方向。要想在休闲领域有一席之地,干吃休闲产品的研发必须围绕满足消费日益变化的需求来展开 。   
中国消费市场变化,多项消费数据证明:根据管理咨询公司贝恩(BainCompany)和全球市场研究机构KantarWorldpanel6月28日联合发布的报告中指出面向蓝领阶层的产品消费下滑最严重,以消费金额计,方便面下滑12.5%,啤酒下滑3.6%,其中廉价啤酒消费下滑程度明显高于高端啤酒。从消费渠道看,电商持续高速增长,过去4年,中国电商市场复合年增速达到37%,产生收入近4万亿。还有一组数据与大家分享,就是今年5月AC尼尔森高管在“2016食品饮料创新论坛”上公布了尼尔森在2013年6月至2014年6月期间监测的所有新上市的产品(24654个新品)中通过三种指标(1.需求相关性2.销售持久性3.产品独特性)进行筛选,胜出的15个产品的售价高出同类普通产品的2.5倍。通过以上数据说明中国的消费市场正在发生变化,处于消费升级的大浪潮中,作为提供消费品的企业难道不把升级与创新作为发展的方向来应对吗? 
我们回到干吃面市场本身来看,如不去升级与创新,有多重因素制约这个品类发展: 
1. 由于中国计划生育出生人口逐步减少,二胎放开无法阻止人口红利的消失和中国老龄化进程; 
2. 干吃面充饥功能减弱,代餐产品增多,消费在升级; 
3. 方便面的形象重塑尚需时日; 
4. 产品售价(0.50-1元/包)制约产品的创新空间; 
5. 品牌延伸性弱,主要还是学生品牌,上了大学或进入社会,品牌消失; 
6. 商超进入费用高,单一干吃面销售不经济; 
7. 学校对食品安全的管控,封闭渠道减少; 
8. 行业进入门槛低,低价竞争仍为主要手段,导致产品毛利低,产品附加值不高,不利于电商渠道的销售与推广; 
9. 通路经营成本高,干吃面能提供给通路的利润有限,新品推动积极性差。 
要想把干吃面这一品类做大,就要把干吃面这个品类当成休闲食品来运作,市场空间会急剧放大,休食市场容量达5000亿,每年持续成长。把休闲食品跨界混搭和产品形式多样化特点借鉴到干吃面产品研发中来,势必打开干吃面发展空间。张君雅和一线面企推出的干吃休闲产品就是例证,干吃休闲化会成为干吃面企业的发展方向。在这个阶段,既要做好存量消费者,还要创新出符合年轻消费者喜欢的产品形式来满足他们,健康、安全、方便、精致是消费趋势。能把干吃休闲做好的企业一定是未来的干吃之王。 
——完——
市场部网专栏作家:桂卫荣,从事FMCG营销20余年,曾服务康师傅、喜之郎、魔法士等知名快消品集团公司,现就职山东营养卫士食品有限公司市场总监,方便面行业营销经验15年,善于产品和品牌推广,成功打造CICI果冻爽、魔法士干脆面和给力餐爆脆面,经历企业多个发展周期,深谙营销真谛。 本文由作者原创授权发表,未经许可,不得转载。

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