市场营销理论中我们学到了什么?

市场部网 | 丁家永
2017-1-12 14:17 17310

市场营销理论是改革开放以后从西方引进的。说实话当时就有学者与业界人士对此有不同看法,理由是我们的国情不同,加之市场经济刚刚起步,很难真正掌握其精华。如最早的4Ps营销理论 (产品、价格、渠道、促销),它是美国营销理论专家Jerome McCarthy在上世纪50年代后期提出来的,对市场营销理论和实践产生了深刻的影响。引入中国后曾被营销经理们奉为营销理论中的经典。然而,随着市场竞争日趋激烈,媒介传播速度越来越快,用4Ps理论来指导企业营销实践已经“过时”。 
上世纪80年代,美国学者Robert F. Lauterborn 针对4Ps存在的问题提出了4Cs营销理论,即一是要瞄准消费者需求,要了解、研究、分析消费者的需要与欲求,而不是先考虑企业能生产什么产品;二是消费者所愿意支付的成本。要了解消费者满足需要与欲求愿意付出多少钱(成本),而不是先给产品定价,即向消费者要多少钱;三中消费者的便利性。要考虑顾客购物等交易过程如何给顾客方便,而不是先考虑销售渠道的选择和策略;四是与消费者沟通。4Cs营销理论注重以消费者需求为导向,与销售导向的4Ps相比,有了很大的进步和发展。 
然而到了上世纪末本世纪初,美国学者Don E. Schultz提出了4Rs(关联、反应、关系、回报)营销理论,该理论主张营销首先要与顾客建立关联。在竞争性市场中,顾客具有动态性。顾客忠诚度是变化的,他们会转移到其它企业。因此要提高顾客的忠诚度,赢得长期而稳定的市场,重要的营销策略是通过某些有效的方式在业务、需求等方面与顾客建立关联,形成一种互助、互求、互需的关系,把顾客与企业联系在一起,这样就大大减少了顾客流失的可能性。 
实践4Rs理论首先就要做好与用户与产品关联,其中与用户关联即利用系统集成的模式为用户服务,为用户提供一体化、系统化的解决方案,建立有机联系,形成互相需求、利益共享的关系,共同发展。与产品需求关联就是要提高产品与需求的对应程度,提供符合客户特点和个性的具有特色或独特性的优质产品或服务。企业把产品和需求的层次对应起来,对应越准,关联性越强。在今天互联网下的市场中,对经营者来说最现实的问题不在于如何控制、制定和实施计划,而在于如何站在顾客的角度及时地倾听顾客的希望、渴望和需求,并及时答复和迅速做出反应,满足顾客的需求。 
可见市场营销理论的一个重要思想就是从交易营销转向关系营销,强调赢得用户,和长期地拥有用户。在互联网环境下企业与客户的关系已经发生了本质性变化,抢占市场的关键已转变为与顾客建立长期而稳固的关系,营销正从交易变成责任,从顾客变成拥趸,简言之,以消费者为中心是市场营销理论的核心思想。那么市场营销理论的发展对我们经营者有什么重要的启示意义呢? 
首先,要学会了解消费者的真正行为,他们是新的消费者还是老消费者,他们是如何消费?需求有什么新的变化?只有这样我们才能对每一个消费者或者潜在的消费者在财务行为效果上进行有效评估。简单地说,比如这个消费者可能让我赚更多的钱,在财务上来说他是重要的客户,然后把消费者进行区分,对每一种类型的消费者需求进行更加详细的量化分析,这方面大数据正在给我们极大的帮助。 
其次,学会把营销信息有效地传播到目标消费者的脑海中去。当然不仅是需要传统的广告,因为大家一般对广告都有一些成见。传播关键是要告诉消费者,经营者通过数字化革命所创造产品和价值与消费者交换,能最大限度地以满足其需要和欲望,这些通过互联网营销正成为现实。 
再次,数字化革命要求经营者一定要学会有所为,有所不为。也就是要学会评估一下你对每一个消费者,或者每一种类型的消费者所做的投资是否值得。这就需要通过构建数据库为经营者提供方案,提供产品,还需要将信息触及到目标消费者的脑海中,简言之,消费者在帮我们创造价值,而不是产品在帮我们创造价值。 
面对市场营销理论发展与市场环境变化,经营者应将消费者从营销目标变为企业发展价值链上的一个组成部分,这样消费者就从局外人变为企业自己的人。消费者与企业之间存在于一个大的合作范畴之内,共同谋求各自的利益,共同发展,相互依存。面对市场与消费者行为的变化,今天我们更需要的是一种以消费者为核心的思维构架,企业所有价值链上的环节或部门都要学会从目标消费者的角度出发,思考营销与传播。 
记住:随着市场营销理论的发展,当面对营销环境与消费者行为变化,经营者首先思考的是顾客是谁?其次是顾客对你来说具有什么价值?再次我们应该向顾客传递什么样的信息以影响他们的心智?最后就是对每一个顾客或顾客群进行财务行为上的分析。
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市场部网专栏作家:丁家永,南京师范大学心理学院 2016第三届中国品牌营销案例奖评委,国内多家财经、经管媒体撰稿人;研究方向:消费者心理与品牌管理。本文由作者原创授权发表,未经许可,不得转载。

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