一切都是为了营销,除了营销。营销是为了产品

峰瑞资本 | 王捷
2017-1-11 16:17 13548

前言:在我看来,对于一家产品驱动的互联网创业公司而言,再怎么强调市场营销都是不为过的。实际上市场营销和产品开发不仅不矛盾,而是一体两面。
作为互联网公司,所有的部门都在想方设法直接靠向终端用户,营销和产品之间的界限也日渐模糊,营销即产品,内容即广告,是我们看得到的趋势。因此我现在就把市场营销和运营活动定义为一类非标准化非持续的产品。
美剧《纸牌屋》里有一句名言:Everything is about sex except sex. Sex is about power.
把其中的 “sex” 换成 “marketing”,“power” 换成 “product”,就是我眼中市场营销和产品两者对于公司的意义。

好的产品,就不需要市场营销吗?
在上家公司(旅游体验 App, 3 Kinds of Ice)任 CEO 时,我将打造一款优异产品视作使命。我希望它是一款与 Apple 气质相通的新品:简约、精雅、每个细枝末节都完美无缺。我希望用户将与亲朋好友分享它、宣传它,他们还会写感谢信,告诉我们这些 “打造者”,是我们的产品改善了他们的生活。
因此,我全身心放在产品的打造上:只要看见有关产品管理的内容,我就一定要读;花费数百小时访谈客户,只为了从中揣摩他们的动机、痛点、行为模式;在我们的敏捷开发期,我同样做出了产品原型,接下来还衡量了获取漏斗、用户活跃目标、留存、用户历程等等,一门心思放在产品本身的表现上。
终于,我的美梦成真:我们的 APP 比任何一款竞品的粘性都高。用户真的写信表达对我们产品的热爱。他们的确把它推荐给亲朋好友。
只有一个 “小问题”:用户增长一直快不起来 。
后果是,我们没到 A 轮, 钱花光。
对于处在早期阶段的科技公司而言,增长是个极为关键的主题。但有点吊诡,当我和一些创业者探讨他们是否招过市场营销人员时,回答往往是 “还没呢”。当你亲眼目睹别人犯错的时候,你意识到自己的错误也会更容易……这就是我一年多来最大的总结和心得:不用心招营销人员,你将追悔莫及。
更要命的是,其实我当时已经意识到自己犯了错,可我就是没改——没改的原因写在这里,这些都是我那时没招市场人员的 “理由”。希望能启发正在创业早期的你们,将市场营销排上重要日程,避免自己心爱的公司陷入绝大多数初创遭遇的下场。

▌市场营销的5个误区
误区一:市场营销是作弊
我相信如果你有一个很棒的产品,它自己就能赢得很好的口碑。如果这是真的,那将太好了,可惜它不是。
伟大的产品值得被大力营销。
伦敦的用户增长专家(又称增长黑客)Vincent Dignam 说:“关于用户增长的第一条规则就是不要谈论它。”
成功的公司有很多理由隐藏他们增长的秘诀。面对 “你们为何增长如此迅速?”,他们最好的回答就是 “我们只是专注于为用户打造好产品”。这个谎言我们都相信了。当然再也不会了。
误区二:市场营销在产品推出之后开始
在产品面世之前,一个营销团队能够取得怎样的成绩?
对我来说,这曾经听起来微不足道,甚至是无用的。现在看来,很多重要的营销活动都被无意义地延迟了,让我痛心疾首。
比如为未来顾客创作、推送产品内容;通过邮递名单寻找潜在目标客户;发送新闻邮件与目标客户保持联系;积累线上粉丝群;寻找发行渠道合作伙伴;与意见领袖搭建关系;在活动上发言;筹划一个口碑营销的活动;以及在不同分区里测试传播效果。
营销活动的开展根本不要求产品已经面世。
真希望我早点知道。
误区三:大多数市场营销人员都不行
在我公司起步的第一年,我面试了很多市场营销者。我让他们为公司制定一份营销计划并为我讲解一遍。当时的我等着某人能够告诉我,如何在短时间内、不花钱地为入口页面引入大量、高质量的流量。
但没有谁能为我提供一剂良方。而且我也没有发出任何一个 offer 。
绝大部分营销方案看起来都很无趣。一位营销者告诉我 “一个品牌并不是一夜就能创造的——它需要数月持续地发布信息才能构建口碑。” 数月?我现在就想要增长!我没有资金去等 “数月”。
一定有某个高招可以实现。
的确有个高招……但它并不是许多创始人想的那样。唯一的办法就是,在产品发布的几个月之前就雇佣一个市场营销者,提前开始筹划营销活动。
误区四 :太早营销是致命的
如果用户提前注册后产品的发布却延迟了,该怎么办?如果用户访问产品网站时网站却崩溃了,该怎么办?如果世界上每一个人都嘲笑我说:“Dave,你辞掉了 15 万美元的工作就是为了做那堆垃圾?”,该怎么办?
我从来没有公开说过这些。但是这种对拒绝的恐惧与投资营销所需的信心是相互冲突的。信心的来源不是关于我或者我的产品,而是帮助用户实现他们的目标。信心的来源是我所做的事情值得早日传播。
误区五: 招聘一个市场营销人员太花费时间
你是否曾经在尝试对一个创始人描述其产品功能时,听到对方说,“嗯,这只是一部分,但是它还可以有很多其他的功能” ?
我曾经认为,针对产品进行有效的沟通需要对产品和商业模式有着详尽的了解。只有我清楚关于我的公司的一切,要将这种知识传递给另外一个人需要花费大量的时间。
这是一个错误的假设。一个对产品实际运作原理并不是十分了解的人经常能够更好的描述产品的功能,而不是那些拘泥于产品细节的人。

▌营销需要一个过程
结束那段事业成为 Downing Ventures 的驻场企业家后,我花了几个星期记录下我从中获得的经验教训。我挑战自己,尽我所能的对每一篇文章进行推广,以最大限度发挥它们对其他创业者的影响。
经过了无数个小时去推广每一篇文章之后,我意识到营销的成长需要一个过程,它不是魔术子弹,能够一蹴而就。
每一天,我一直在寻找新的出版合作伙伴,能够把我的想法带给更多的相关受众。我一直在努力测试哪一个标题是最有效的。我一直在尝试使文章能够更好的在推特上传播、收藏和分享。我一直在相关的在线社区上推广我的文章。我每天都建立我自己的邮件列表。并且在社交媒体上与正确的人保持联系。
获得提升方法的列表没有尽头。只需要把你所想到的方法都记录下来,当事情发生变化时,又或者你有了新的想法时,都把它们记录下来。

▌伟大的产品需要伟大的市场营销
创业的第一天开始,你的每一天都需要持续推进营销活动,而不是在产品正式运营之后,也不是只在进行一些公关活动时。是的,每一天。
建立一个伟大的产品是困难的,而进行伟大的市场营销也是困难的。想要获得成功,你必须要将两方面都做好。
这需要灵活、持续的坚持,沟通事物的诀窍,紧密合作的能力,当然,还需要一个有价值的产品。就像产品开发和客户开发一样,营销开发需要的时间比你想象的要多很多。雇用你认识的最聪明的人,因为你需要获取你可以得到的一切帮助。
——完——

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