从“李叫兽出任百度副总裁”,看优秀营销人必备的9大核心技能 ...

馒头商学院 | 卡夫卡
2017-1-11 13:48 20037

2016年底的时候,李叫兽在他的公众号上宣布自己的营销咨询公司“受教科技”被百度以一个亿的估值收购,并且自己将出任百度副总裁,全权负责百度的营销和创意工作。
此消息一出,当时互联网圈和广告营销圈就全都高潮了。有褒扬百度真是不拘一格降人才的,有吐槽百度在傻X的路上越有越远的;年轻的营销人都在羡慕:自己和人家同龄,为啥人家能身价几千万自己却只有几千块工资?而那些“资深”的营销人们则拐外抹角地嘲讽了起来:一个小毛孩,不就是会吹牛逼嘛!他有经验吗?老子都做营销十年了!他懂个啥啊!
呵呵呵,酸,真酸。
你要是问我对这件事情怎么看?我觉得这件事情是极好的呀!你问我兹瓷不兹瓷李叫兽担任百度副总裁?我当然是兹瓷的啊!我说的这话,真不是什么反讽,也不是高级黑——我是真心觉得,以现如今中国营销行业的普遍水准来说,李叫兽当个百度副总裁,简直是绰绰有余。
对的,我的意思就是,现如今大部分所谓的营销人,尤其是那些自以为是的”资深”营销人、市场人、广告人,全都是辣鸡,不仅辣鸡,还不知道自己辣鸡在哪里。
相比较而言,李叫兽,虽然年纪小了些,年少轻狂了些,但论他的专业水准和智商,绝对比大多数的所谓营销人不知道高到哪里去了。
毕竟,大多数的营销从业者知识缺乏程度令人咋舌,绝大多数人连营销的本质和意义都根本搞不清楚,在他们的心理,所谓的营销不就是写写软文,做做活动、谈谈合作。但很多人都不会去思考营销背后的逻辑。
菲利普·科特勒的《营销管理》确立了市场营销的整体框架,其实也为营销人指明了所要进行学习的大纲,我总结一下,基本是以下九大类: 

▌1.懂得如何调查研究
市场营销即使科学又是艺术,但科学是营销的基础,所有的洞察和创意都必须建立在调研的基础上,但现如今大多数的市场营销人则忽略了这一点。
调研是一件非常专业的事情,而现如今绝大多数的营销人所谓的调查其实都是错误的,是带有浓浓的主观性的“伪调查”。
例如,我之前认识一位产品经理,他在想着做一个类似“当地人导游”的项目,于是便去找一些当地人做访谈。但他对受访者所说的第一句话就是“如果有一个APP,可以让你在闲暇的时候给外地游客推荐一些吃的玩的,就能赚钱,你会愿意使用这个产品吗?”我想,基本上所有的受访者都会说愿意吧!
这类调查就是毫无意义的调查,因为它带着非常强的主观的引导性,受访者完全不会了解你所要调查的问题的本质,也完全不会表达出它内心的真实需求。但可惜,现在大多数的所谓市场调查,都是这样进行的。
如何做好一次市场调查,这是每一个合格的营销人所必备的基础知识。调查的方法有问卷、街坊、焦点小组等等。但无论是如何设计问卷、如何确立抽样样本、如何使用调查的话语、如何组织一次高效的焦点小组、如何整理和分析调查所得的数据,真正提炼出有价值的内容,这些都是需要营销人去深入学习的。

▌2.战略分析的知识和能力
一个合格的营销人,绝不仅仅是写写文案做做活动那么简单,他应该具备一定的战略分析能力,应该要懂得如何决策,在何时决策,懂的如何决策会利益最大化等等。而战略分析和决策并不是瞎想,不是主观臆测,它也是一门需要深入研究的知识和能力。
然而,但现在大多数的市场人根本忽视了战略分析这一环节,他们做决策和做项目的时候根本不会去考虑“为什么”,也不会去全面客观地分析“有没有更好的方法”或者“有什么风险和问题”。从而,导致大部分的市场营销方案都在执行中遇到重重困难,大多数的营销成为了毫无意义的自嗨。
战略分析,的关键在于“客观”和“全面”。要想让你的思考分析“客观、全面”,你需要进行思维训练,训练的最好方式,就是学习经典的战略分析模型。
比如流行最广的SWOT分析,当你要做一个项目的时候,客观地考虑它的优势、劣势、机会、威胁,从而尽可能地扬长避短;
比如STP模型,在市场分析的时候按照“选择细分人群”——“建立细分市场目标”——“确立市场定位”的思考方式,能让你事半功倍;
此外,还有诸如波特五力模型、波士顿矩阵等等的战略分析模型,都可以帮助营销人提升思考效率、扩大思考的广度——而这些,都是一个合格的营销人所应该去学习的。  

▌3.基本的心理学知识和洞察的能力
洞察,应该是是一个营销人最最重要的核心能力。
BBDO广告公司的创始人亚历克斯·奥斯本就说过:“洞察的广告创意的核心。”传奇创意总监乔治·路易斯也说过:“哪有什么市场营销,只有对消费者的深刻理解。”洞察,是营销行业的立行之本。正如管理大师彼得·德鲁克说的:“营销的目的,就是直击消费者的内心,让推销变的多余。”
虽然,现在绝大多数的营销人也是经常在讲“洞察”、“受众分析”,但绝大部分的所谓洞察都是主观臆断。
洞察,首先应该建立在充分调研和深度战略分析的基础上,而大部分的营销人根本就忽视了前面两项工作,因此他们所谓的“洞察”,只不过是“推己及人”,顶多举几个身边朋友的例子。假若你刚好是你们的产品的目标消费者那还好,假若不是,那你所得出来的所谓的“洞察”,基本就是扯淡。
真正的洞察,必须有着详细、客观、真实的调研结果做基础。
此外,进行洞察的营销人,必须具备一定的心理学知识,掌握一些精神分析的方法和一些群体分析的方法,例如能够判断出用户的表层需求和潜在需求等等的不同。
同时,还需要具备一定的社会学的知识,要经常阅读关于不同的社会群体的分析,例如要清晰地了解90后一代与80后一代的区别,而在90后一代中,内部也有着更为繁杂的多元化的结构,这些林林总总的知识,要求营销人能进行广泛的阅读和深入的思考,而不仅仅是凭借主观喜好的臆想。


▌4.项目管理的知识和能力
从营销的广义上来说,菲利普·科特勒在《营销管理》中明确地定义:营销是需要企业内部、外部各个环节的人员参与的工作。即使从狭义上来说,任何一次营销活动,无论是进行一次头脑风暴会议、举办一次线下活动还是拍摄一支TVC,都需要大量的人员参与,而如何对这些人员进行管理,保证营销活动的高质量的完成,这也是任何一个营销人所需要学习的。
项目管理,同样是一件不容易的事情。项目管控的核心在于合理地安排有限的时间(包括自己和他人的时间)、资源(人力资源和财政资源),并且还要对项目进行中有可能发生的种种意外,做出一整套完整的预防机制和应对机制。
除此之外,你还要善于激发团队的凝聚力和战斗力,在营销活动中,你的项目团队很有可能是临时组件的,他们可能是你的下属,也有可能是其他部门的人员,也有可能是乙方等等——快速管理一支临时组件的团队、合理分配工作、发挥每个成员的最大能力,这都是需要营销人去深入学习、实践的。

▌5.基本的文案能力
文案能力,是营销人所应当具备的基本能力。但现如今绝大部分的营销人的文案水平真心让人堪忧。
李叫兽的成名作就是《月薪3000文案和月薪30000文案的差别》,里面提到了“X文案”和“Y文案”,李叫兽说现在大部分的文案写的都是“自嗨型”文案,一点毛用都没有。当时这篇文章可能是戳到了广大的营销人的心理,所以一时间爆红。
我本人并不赞同李叫兽的观念,“自嗨型”文案也有其独特的功效,比如绝大部分的奢侈品、耐用消费品(汽车、房产等)都采用所谓的“自嗨文案”,目的不是为了促进销售而是品牌溢价。当然,这里我就不展开这个具体问题了,我想说的只是:从当时李叫兽的文章爆红看来,现如今绝大多数的营销人的文案能力真的是令人堪忧。
我非常赞同李叫兽所说的“文案的核心在于洞察”,而正如前文所说,洞察的关键在于分析,在于你有充裕的心理学、社会学等知识,在于你做过了广泛而详尽的市场调研。如果这一切的工作都没有做,那你根本写不出什么好的文案。
在有了深刻洞察的基础上,你若想写出更牛逼的文案,此时你才应该去学习研究如何遣词造句。而这就是涉及到了文学、写作的层面了,没有什么技巧,我只能告诉你:多读书、多写作。

▌6.基本的设计审美、影视制作、互联网开发的能力
设计师最怕听到”高端大气上档次“这种词语,而很多营销人则会抱怨“设计师怎么做的东西老是不符合自己的感觉”。这怨谁?不怨设计师,怨营销人自己不懂设计。
具备良好的审美能力和基本的设计能力,是一个营销人的加分项。当然,作为一个营销管理者,不要求你能像设计师那样用手绘板画画,或者花半天时间修图。但你至少要懂得一些基本的概念和术语,你至少要能够和设计师有一个非常良好的沟通。
完全不懂设计的营销人只会对设计师说:这张图真丑,我要更高端的。
可什么是高端?设计师若是按照自己的想法去改得更高端,而你还不满意怎么办?要是设计师已经觉得很高端,在心里骂你傻逼怎么办?这些问题,将会极大地拖慢你的工作,让你的大量时间花费在这种执行的琐碎细节上。
但你若是懂审美,懂得一些基本的知识,例如明度、对比度、色彩饱和度等等,懂得一些基本的构图方式,懂得一些经典的设计流派,比如包豪斯、印象主义、极简主义等等,懂得一些专业的术语,能够用设计师的思维去思考问题。
当你说要“更高端”的时候,你能否直接说:“我要加一点黑色和金色”,或者直接给设计师找出经典的案例——那你们的沟通将会顺畅很多,工作效率也会高很多。
除了平面设计,拍摄TVC或者微电影也是如此,你可以不用像导演这么专业,但你必须要看得懂脚本吧,你得了解什么是全景、中景、远景吧!你得知道,如何编排一个故事,会更有戏剧冲突点吧!
做Minisite和H5的时候也是如此,作为一个市场营销人,你应该懂一些基本的交互知识吧!你应该了解一些基本的技术开发周期吧,应该知道哪些是可以实现的,哪些无法实现,等等的知识,都需要你去一一学习。


▌7.线下活动
 大部分不入门的营销人员最喜欢做线下活动了,因为线下活动模式单一,不需要太多的创意,媒介成本相对较低,但最关键的在于做线下活动“热闹”,可以让营销团队看起来非常忙——从而增加在公司、在老板心目中的重视程度——让老板会觉得:“啊呀大半夜的,还在活动现场搭台子呢,真辛苦啊么么哒!”然后很多热衷于做线下活动的营销人就会觉得自己很牛逼,这就开始自嗨起来了。
但事实上,绝大多数的线下活动,除了给交通造成一些堵塞之外,没有任何用处。绝大部分的线下活动,无非就是放个易拉宝,摆个摊子,扫扫二维码送个小礼物,稍微高级有钱一点的,会搞个什么节,什么街,搞搞“有创意的互动游戏“;而且现场的把控多半也都不好,万一出点什么意外,立刻就懵逼了。
这是因为,绝大多数的营销者根本不懂得“线下活动”的真谛。要做一次线下活动,首先得问自己一个问题:“我为什么要做一次线下活动?”是为了吸引现场客流促进销售?是为了纯粹展示品牌曝光?是为了事件营销促进线上传播?你应该首先想想为什么,再去决定做不做,怎么做。
但现如今大部分的营销者,都反过来了,他们很多都是先想着要做一个线下活动,然后二话不说就直接copy别人的活动,而根本没有想过“为什么”。
线下活动也有很多的技巧,如何前期造势,如何选择场地,如何尽快通过审批,如何最具性价比、最高效地设计、搭建物料,如何处理突发情况,这都是需要营销者深度思考和学习的。尤其是对于突发情况的处理,要求营销者在活动策划时候就要全面考虑,制定详细的应急预案,还要具备100%的可行性。

▌8.谈判与合作的能力
市场营销离不开合作,尤其在近几年异业合作热度飙升之际,还有类似于Uber这样的合作营销成为经典,让大多数的营销者对于合作营销趋之若鹜。
而且,对于大部分的所谓营销人来说,做合作和做线下活动一样,都是那种“不需要太多的分析和创意,而且看起来让自己很忙的”事情。比做线下活动更好的是,做合作还能让自己产生“自己人脉很广”的错觉,这一切,都会让营销者产生错误的认识,以为走上了事业的巅峰,故步自封。
和做线下活动一样,绝大部分的营销人做的所谓的商业合作,都是来自其他企业的“需求”,而根本没有思考过“我为什么要合作”这类的问题。
他们也从未想过,类似Uber这样的合作营销到底真的有作用吗?真的有意义吗?Uber真的是因为合作营销而一炮而红的吗?这些五花八门的合作,真的不是自嗨吗?
OK,即使想清楚了合作的意义,在进行谈判的时候,很多营销者也是一头雾水。
初级营销者在商业谈判中往往容易出现两个极端:太强硬或者太软弱。就是说,要么握着自己的一系列不切实际的需求毫不让步,最后导致一个合作都没有谈成;要么就是太软弱,对于对方提出的需求全都答应,放弃很多自己的合理利益,从而导致合作项目对于自己的企业品牌毫无帮助,完全在给对方做嫁衣。
谈判和合作的关键在于共赢,但共赢两字说来简单,真正要参透它,实践好它,却着实不容易。

▌9.关于媒介的知识和能力
其实媒介是一个非常复杂的事情,如何选择媒介,如何制定投放策略,绝不仅仅是看哪个媒体折扣低,哪个媒体返点高,不是哪个媒体和你关系好。
不同的媒介,所面对的是截然不同的受众,而不同受众所获取的信息方式也截然不同。
在选择投放的媒介的时候,你首要考虑的应当是受众和媒介是否匹配,是否能满足你的营销目标。当然,很多媒介代理方,会给营销人释放出很多的烟雾弹,会夸大他们的媒介的效果——因此,选择合适的媒介,制定合适的媒介策略,需要营销人对自己受众,对意向的媒介有着非常深刻的研究和认识,而不是凭借主观臆想或者代理方的一面之词去选择媒介。
不同媒介传递讯息的方式也不同,媒介创意也是整体广告创意中很重要的环节,但现在很多营销人则忽视了这一块。
同样是电视媒介,除了投放一个正常的TVC之外,能否还能有一些新的玩法?同样是纸媒,在投放普通的平面广告外,能否有别的新玩法?这一切都需要营销者在深度理解不同媒介的特质的基础上,进行进一步的思维发散。


结语
当然,一个牛逼的营销人需要掌握和探索的只是绝不仅仅以上这些,例如还有营销效果的评估、营销对产品规划的参与、营销对企业战略的影响,营销思路对商业模式的影响等等,这都需要营销人去深入的思考和学习。
市场营销,是一门包罗万象的学科,是一项可以为之付出一生去探索的事业。一个牛逼的市场营销人,应该既有很强的逻辑思考能力,又有艺术的气质,应该对我们的社会、政治、经济都有自己的独到观点,应该对整个世界的一切都充满好奇,应该包容一切,不断学习
——完——

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