品牌宣传你需要专注品牌自身的三个原因

首席市场官 | 君君 浏览:1082 2017-1-11 11:53

新的一年已经来临,又到了我们制定新年计划的时候了。今年,我不打算再制定这些空洞的新年计划,而是将过去一年的经验教训实际运用起来。2016是疯狂的一年(看看美国的大选就知道),而我在这一年学到的最重要的一课就是,做品牌推广,要专注品牌自身的优点,而不是从反面宣扬它所没有的缺点。
这一点和所有的营销人员都息息相关。我们是自家公司品牌的守护者,每天我们都在为如何讲述我们的品牌故事而做出各种抉择。我们的销售团队也常常给我们施加压力,让我们的品牌推广相较于对手更具竞争力。先来回答一个问题:为什么在品牌推广的过程中,我们只看到公司的优点,而非缺点呢?

▌一、你不会想成为犯罪现场的人体轮廓

品牌的定义是什么?Heidi Cohen是一名演说家、教授和记者,他将30位营销人员和意见领袖对品牌的定义整理在一张表单上,以下是我最喜欢的几个:
re:Design的创意主管和所有者Paul Biedermann:“品牌是我们自己故事的精华,对个人和企业来说都是这样。而关键在于深入挖掘自我,将最真实,最独特的自己表达出来。否则,品牌只会流于表面。‘’
MarketingProfs的首席内容官Ann Handley:“品牌是人们对你的公司或产品的印象,是别人对你的印象。”
博主、畅销书作者Seth Godin:“品牌就是一连串的期望、回忆、故事和羁绊,能让一名消费者在众多品牌中优先选择你的产品和服务。”
你或许注意到了,在上面这些定义中,没有一条提到了“竞争对手“。词典对negative(消极)一词的定义是这样的:没有表现出自己的突出特点。因此,当我们将自己的品牌与竞争对手相比较,声称自己没有他们那样的缺点(例如,“我们的软件不像某某品牌那样运行缓慢),这样的话,我们不会在客户和潜在客户的脑海里留下任何关于我们公司的印象,从而形成了一种品牌印象的缺失。你的品牌会像犯罪现场的人体轮廓一样,空空如也。

▌二、如果你没有填补公众对你品牌的认知空白,那你的对手就要代劳了

如果你没有对外宣传你的品牌,你的竞争对手会为你代劳。我们在去年的大选中可以看到,竞争对手之间利用双方对重大事件的立场相互抹黑。不幸的是,这样的抹黑常常会无法进行下去,因为除了双方的黑历史,选民对候选人可谓一无所知,因此选举也就无法顺利进行下去了。
你或许听过这句话:大自然憎恨真空。
而事实上,大自然是可以填补空洞的,人也是一样。你所说的每句话,做的每件事都要能反映并支持你的品牌宣传。那样的话,当你的竞争对手大肆宣扬你的负面消息,想让消费者对你的品牌产生恐惧和怀疑的时,企业之前的品牌推广工作就会起到关键作用。这种在消费者心中的印象在加上公司之后的宣传工作会形成一张保护罩。

▌三、人们是基于感知来记住你的公司的
人们对你公司的感知是基于你所做的品牌宣传。你不需要一一告诉人们你的品牌是什么样的,他们也会根据自己的所见所闻,在脑海中形成对你公司的印象。如果你没有做好公司的品牌宣传,告诉人们你的品牌所代表的是什么,并在之后通过客户触点做好品牌维护,向他们兑现你的品牌承诺,那么你将失去在人们心中建立良好品牌形象的绝好机会。
举个例子,我喜欢在Costco购物。Costco自称为“仓储会员店“,致力于以最优惠的价格向会员客户提供最优质的名牌商品。喜欢它的原因是我确实相信在Costco购买的商品是物有所值的。Why?作为多年的忠实顾客,我认为商品质量确实对得起它们的价格。当然这并不是说我从来就没有买到过不满意的东西,但常年在Costco的购物经历来看,我对他们的品牌有着良好的印象和信赖。

品牌形象对企业的成功至关重要,因为它关乎到企业的名誉,更影响到消费者的购买决定。为了更容易理解,制作了一张有趣的图表,告诉人们品牌是如何影响购买决定的。

品牌对于B2B客户和消费者市场来说是同等重要的。事实上,在McKinsey的发起的一次B2B品牌调查中,发现品牌对B2B客户的购买决定的影响占到20%。品牌宣传更多的是需要你专注于你的品牌本身,而不是过度重视其他的竞争对手,这样你就能在你的潜在客户和现有客户的心中建立起一个积极良好的品牌形象了。
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