运营部来了,市场人怎么办?

UnBlock | Cathy
2017-1-11 11:43 21576

Cathy:市场部学院第四期课“市场人的职业发展路径”讲师,行业观察者,中国首批联合国认证GPST国际高级培训师。以下内容为Cathy老师在UnBlock商业问答的内容。

Cathy老师你好:
在互联网+的大趋势下,几乎已经没有纯粹的互联网企业或传统企业。这种趋势对市场从业人的明显冲击就是:越来越多的企业取消了“市场部”,取而代之的是“运营部”。
但是,运营就像一个复杂的框,不标准化,从企业到人,可能对它理解都不同;不像市场部,比较聚焦,出现的早,对它的职能大家基本能达成共识。所以现在,传统意义上的市场人,如果固守“做市场、做品牌”,可选范围越来越小;如果转运营,任务庞杂,既没法强化自身核心竞争力,领导又不容易满意,更别提获得成就感。
请问市场人该如何面对这种转变和挑战?有什么具体建议?谢谢!
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你的问题与其说是市场人的困惑,不如说是这个泛互联网时代下,所有职场人共同的问题:一方面,社会分工的细化让企业中的岗位愈发精细、专深;另一方面,快速迭代的商业环境使得企业需要能独立组建团队、运作项目的综合性人才。这似乎出现了一个悖论:干的螺丝钉的活儿,却要求有智能总控的本事,怎么整?
十几年前,国内企业中并没有“运营部”,各部门各司其职,负责业务链条上的某一环;互联网出现后,企业需要面对瞬息万变的市场结构,随时将销售、生产、市场、财务等业务单元重组为一个新的闭环,来攫取飘忽莫测的市场利润——以往流水线作业般的业务架构不再适用,运营部门藉此而生。
从本质上来说,运营要“创建新结构”,解决结构上各个部门的协作运转;而市场(包括品牌和营销)人,目前更多是执行和迭代,解决业务结构中某个环节的技能问题。例如,某企业决定把原有线下业务搬到网上,运营部负责的是“整个电商平台的规划、交易闭环上各个部门的分工协作、对内对外的推广引流计划、上下游供应商的入驻整合、售前售后团队的组建”等等,而市场部,是运用市场传播的专业优势,高效实行推广引流。

市场部执行的工作标准,是依照市场目标得到的“单点标准”,又或是二维标准(和销售部的目标相结合);运营部,如问题中所述,像“一个框”,类似化学分子式、由各个部门担任各节点要素的结构。结构,是更高维度标准的组合。维度越高,变化程度越高。作为一个在市场岗位上工作的”低维人“,只有提升自己的高维思维,才能面对企业中更多结构化变动的挑战。


如何提升自己的高维思维?
1)掌握低维标准;
运营需要重新组合各个部门的职能,形成业务闭环,并使各环节效率最大化。在一个业务流程中,需要熟识3个关键:各节点的1、工作内容;2、职能范围;3、考核标准。市场人在提升自己的系统运作能力时,并不需要,也不可能掌握旁部门的技能,但一定要清晰该部门在业务闭环上的功用,以及对上下游业务节点的责任。例如,运营部负责人不需要精通设计部门使用的软件,也不需要比物流部门更懂供应链知识,但他必须能够精准把握设计品的质量,物流系统的效率。

2)创造从高维角度制定结构或参与制定结构的机会;
市场人的工作大多比较繁忙琐碎,分工的细化也让市场人很难进入高层,从企业管理的角度去审视业务结构的创建。没有机会,就要自己主动创造机会。有新业务的洽谈时,争取随管理层一起访问客户;多多与业务关联部门负责人进行沟通;外部有新的市场机会时,将其带入本公司现有架构中,进行业务升级模拟等等。企业中往往位置决定想法,想要提升想法,唯有先改变位置。

3)清零,学习使用全新的工具来搭建结构,增强信息的分析迭代能力。
市场人工作时使用的是”技能型“的工具,例如创意、数据分析、网络推广等;如果要“升维”,原先的工具也要随之升级。新的“系统架构型“工具需要强有力地维护结构中各节点之间的联系,令整个结构运作顺畅,同时维持一定的可变弹性。如电商平台在平时淡季如何运作,双11大促时如何最低成本配置团队满足业务的尖峰增长。
在努力学习新工具同时,也要有意识强化对信息的分析迭代能力。结构性的业务运营中,会涉及大量来自于内、外部的商业信息,直接或间接地影响操盘人对于业务结构的规划。客观科学地分析这些信息,并结合企业实际情况进行修正,将其迭代为能够为业务结构所用的有效信息,也是“升维“过程中很重要的一步。
——完——

参与讨论

  • admin2017-01-11

    没见过哪家传统企业有运营部啊