新政密集扫射,2017医药营销如何破局?

市场部网 | 余康生 浏览:698 2017-1-10 11:52

自2015年元月开始至现在,中国的医药市场开始风起云涌,GSP认证、药品一致性评价、电子监管码、招标政策改革、辅助用药目录、医药电商等一系列医改政策发布,令人目不暇接,行业为之震动。在这场变革中,对制药工业特别是处方药企业的影响尤甚。处方药产品的招标价格一路走低、等级医院的药占比降低、二三级医院限制使用抗生素、临床路径的制定和近期重新修订的医保目录出台等无时不刻的挑动着经营者的神经--处方药企业的冬天来临了。如何在这种环境下安然度过,以扬子江药业为首的众多临床线企业开始被迫进入了OTC市场,期望双腿走路增强抗风险的能力。但OTC之路是一条坦途吗?能否借助多年临床线教育出的众多消费者撬开OTC那扇阿里巴巴的大门?品种竞争度激烈、高毛利要求、科目繁多的费用收取等等早已让现今众多的OTC厂商受伤不已,而营销上量这个令人头痛不已的问题依旧让众多操盘手焦头烂额。与OTC相比,处方药产品进入OTC市场,在宣传上将受到一定程度的限制。如何打造处方产品的品牌?如何低成本的打造一支高效的OTC营销团队?如何像耕耘医院一样让零售终端各级人员重视度增强?
目前医药价格问题是全民关注的焦点,在不断披露的许多医药问题当中,医药购销环境将有重大调整,规范医药经营行为成为目前医药环境变革的重要一环,为此,顺应国家产业导向,顺应国家政策导向成为医药企业必须面对的问题。医药整体变革处于分水岭,但已经是大的趋势,如何在新变革环境下做好医药营销工作成为当务之急。  
当前医药变革对市场营销的影响比较突出,医药体制改革成为热门,企业翘首期盼医药新政策是否会改变目前的医药营销行为,也存在很大变数,因此,做好医药营销的分析与资源信息收集工作也十分必要,特别对于营销领域的复杂性,任何一项政策的出台,都关乎营销整体政策的延续性,特别是中小型医药企业,更加需要有紧迫感。  
如何对医药企业有更大促进与帮助,笔者对医药行情的市场营销情况作了一些分析,针对市场发生的动态环境与变换的营销环境,给以定点的解析,通过对营销领域的多种问题,逐步给予理解并有效应用。  

新产品营销困难加大,成本提高  
由于近期国家政策调整,对新产品的上市要求将越来越严格,同时由于医药产品价格的不断强行下调,企业经营成本增加,利润下降,直接导致新产品市场供应与需求疲乏,成为营销难点的一种深刻背景。如何在新形势下开展有效的营销攻势,降低成本是关键问题。依照市场营销走向,新产品营销存在一个适应性周期问题,专业医院与诊所,包括OTC对新产品有一个顾忌,需要推广的成本加大,直接作用于消费的量不断被老产品挤压的同时,生存空间也在缩小,由于我们国家以前对新药品制度管理的相对滞后,新药年产量很大,品种也较多,由此产生的副作用在市场中被无形转移与积累,造成市场竞争激励。新产品营销需要跨越的重点是如何在减少经营成本的基础上有所突破,是未来新产品营销的目标。  
从宏观上讲,医药分家导致药品需求会有所增加,新药的销售难度也会下降,关键是临床的开发途径是否适合,如何让各需求单位适应新产品的快速启动,处方量上升,品牌信誉质量服务的开发是营销取得胜利的关键,企业知名度软环境的支撑为前提,优势价格为依托,减少周转环节控制成本为基础,大力开发销售服务是关键的策略,迅速接近与靠拢市场,成为新产品上市的重要步伐。  

企业产品利润下降,大客户管理更加困难  
如何追求利润最大化已经迫在眉睫,企业对新老产品的不断研发与技术改造需要投入资金,而市场周转与产品价格下降、调整,严重影响企业的生存与发展,近两年来,医药企业利润下降严重,甚至局部亏损严重已经显露出行业经营的困难局面,在不断变革新的医药环境下,成长与维持协调发展,是企业优先考虑的战略问题,靠单一或者少数及格产品支撑企业发展的局面将随时被打破,由于竞争的不断加快与外资企业的不断进入,国内医药企业面临的困难将随时出现,因此,掌握好产品利润,适时调整经营思路也非常重要,产品利润从量化要向质化转移,并快速制定货币回笼政策,减少经营风险已经是近期营销的重大趋向。  
在经营当中,大客户是企业的支撑与命运转折点,但由于市场环境变化,医药企业试水手段被屡屡打败,包括出现的“前店后厂”、“零距离消费”、“专营专卖”、“平价政策”等等,均没有形成气候,由此,垄断的医药公司大客户管理在不断积蓄力量,企业对大客户的管理难度也在增加,虽然大客户比较管理规范,但始终存在“以大欺小,我有你没”的区域优势,并且在相当长的时间里,将不会破局,大客户如何管理与经营,虽然策略各有不同,合作双赢是基础,但破其利器还需要有独门功夫,比如差价、比如服务、比如产品优势、比如软环境控制、比如人脉关系、比如品牌优势等等,在不断进化中找合适的。

目标市场失去重点,效益体系摇摆不定  
市场在不断反复中磨练企业,但也成为打击企业的无奈之举,企业正制定目标的时候,往往考虑重点与非重点的关系,目标市场的优先权是企业的一个方向,目标市场在政策与环境的变化下,也在发生变化,许多企业的目标市场在不断失去信心,难度也不断加大,作为目标为什么会产生阻力,还是医药产品的管理混乱与政策变化,导致营销变局动荡,效益体系摇摆不定,危机就不断涌现。  
在围绕效益与经营这个话题的时候,企业注重效益,但更想创造好的经营模式与管理方法,如何创造稳定的效益体系,已经非常关键的问题了,目标市场的确定是否需要调整方向,或者多方位选择,开源截流,审视区域定位与目标市场的开发,加快营销手段更新,更多把目标市场建立在可持续发展的水平线上,制定目标市场层级体系,优化目标市场进出口关系,随时应对目标市场出现的动荡局面,站住脚才发展。
  
医疗体制改革第三终端继续崛起  
市场在跟进发展的同时,由于医药市场发生变化,成就乡镇、社区医药市场在不断完善与加快演化进度,医疗体制的改革可以预见,未来社区与乡镇的医药市场将不断壮大,医药资源会被分散,但国情表明政府掌握的大医院也将长期占据有利地位,在不影响大终端销售的前提下,开发第三终端已经是一个重要的领域,而优势在于第三终端才是未来国民消费的主要战场。对于第三终端的继续崛起,有很多解释,有些说是形势环境所迫,有写分析为企业外延的扩展与延伸,也有说是竞争与市场放开的必然结果,然后大背景是医疗体制的改革催生第三终端的崛起,因此,我们对第三终端抱有很大的期望。  
第三终端掌握的关键在于终端网络的优势配制与强化,造就大终端的营销格局,在整体市场管理上下功夫,网大体制精炼,把第三终端的优势发挥出来,才是经营第三终端的方向,第三终端的优势在于补充与核心增长的优势,竞争相对较小,在区域竞争中将发挥重要的作用,因此,保证第三终端的整体开发需要有针对性的做法,需要独立其它开发市场的系统,第三终端的发展将是成片区与整体协调发展的,包括财务、产品管理、营销政策、人力资源开发等,成为最终能够开辟的新阵地。  

▌大品牌营销力逐步体现,优势企业在营销上有垄断趋势  
医药品牌立足市场分传统与新颖品牌两种,传统品牌在固守原来影响力延续以外,扩展的势头没有新颖品牌来的凶猛,但两种品牌在占有市场上采用互补方式,只是营销手段上的不同,造就整体医药市场出现挤压现象,本质意义就是在做大做强上,互相追逐。然后在医药市场整体开发与经营难度增大的情况下,大品牌的营销力优势在逐步体现,具体包括品牌产品的资源控制与终端商业开发的推动上,占据优势的同时不断延伸力量,并购、加盟、合作等手段整合力量,把企业地盘稳固基础上,占据核心的市场销售脉络,成为大品牌营销时代的权势企业,为此,多少中小型企业在夹缝中钻营,已经没有多少力气去打拼江山了。  
优势企业在营销上的垄断自上而下,从政府资源到学术争鸣资源,从资金开发资源到人力关系网络资源,从品牌扩张资源到软环境标准资源等均成为企业营销的有力武器,无论从技术、生产、包装、流通、客户、终端等诸多环节,不断透过自建管道影响着市场,影响着消费趋势与消费意识形态,也刺激着营销手段的翻新,在多种源头上形成合力,大有垄断的趋势。  
国外医药企业落脚,内地企业竞争压力增加,营销人才流失严重。在医药领域,我们熟悉的传统医药变局成为我们观察医药市场的最好前沿哨所,在整体行业来看,国外医药制品与企业正在快速进入中国市场,从而带来大量的资金、技术与管理标准,正在破解医药竞争的恶性问题,也在潜移默化改变着国内医药企业的整体经营思路,从另外一个意义上看,虽然加大了企业竞争压力,但也要转化思路,逐步实现多层次销售局面。  
在医药领域,历来不缺乏人才,尤其是营销人才更是突出,但是随着医药环境的浮动,政策导向的不明确,营销人才正在大量外流与转行,医药营销人才的短缺已经显现出来,也正在影响着企业与行业前进的步伐,由此产生的消极作用将会影响医药行业整体的发展,也不利于企业所追求的最大效益。
医药变革与医疗变革在逐步推进,如何在这样的环境下积极进行新营销时代的转化,成为我们关注的方向,也是我们进入新营销时代的召唤。  

技术改造与创新落脚
积极投身于技术改造,真实淘汰产品与更新产品,而不是偷梁换柱与改头换面,创新消费需求与现实医疗需求,创新的关键要依附于市场,做好大量的市场调研工作,合理配制创新条件,尽快适应新环境带来的诸多利弊,落脚在关键的营销、技术创新上。

目标市场前移
市场消费结构随着整体的医药市场推动,消费在不断贴近企业与经营单位,因此贴近消费成为医药市场占有的关键,目标市场前移,造就软环境服务大众,破解营销困局,还服务与大众、还利益与大众、还医药和谐与大众。  

▌零散整合
整合零散的产品,革新产品层面,上百上千的产品拥挤在一个出处的现象需要随着体制的转变而改变,整合零星的,扩大优势的,占有自主的,把目标市场做大做强的基础上,建立产品同盟、建立效益同盟、科技创新同盟等,组建经济利益共同体,把市场整合起来,逐步实现规模与效益同步增长。  

▌交易手段翻新
产品同样,销售手段不一样才是关键,在交易中积极主动产生的效益才是主流,要靠医生、护士来促销的局面要转化成为带动力量,内外一起营造营销氛围,建立科学的预警机制,规避市场经营风险,配合法规体制的递进,融合并进,产生最大利润。  
医药变革后的营销对策建立在企业自身的创造力上,企业自身动力系统是否完备才是关键,我们所要表述与转达的意思是,医药环境变革后的营销环境已经有很大的变化,商业贿赂与促销活动的潜在规则需要谨慎,健康的才是自己的!
——完——
作者简介:余康生,毕业于福州大学中文系本科,国内著名营销与策划实战专家、中国OTC市场品牌营销整合专家、我国OEM医药品牌招商运作第一人、全国中小企业进入资本市场品牌营销整合开拓者、中国医药行业软文炒作的“旗手”。从事医药营销二十年,历任山东三株药业集团,江西汇仁药业集团,广州医药集团等知名药企企划部长、市场总监、策划总监,常务副总经理。曾负责汇仁鸟鸡白风丸、白云山中一消渴丸、从零到十亿的过程,无数营销经典案例验证。是《中国中医药报》、《医药经济报》、《羊城晚报》特约评论员、《市场部网》、《赛柏蓝》专栏作家,擅长事件营销、招商推广、整合传播,终端活动和OTC市场动销推广。具有丰富的营销实操经验、系统的策划水平、顶尖的文案功底、娴熟的广告运作与整合力。本文由作者原创投稿,如需转载请注明来源。
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