所谓的品牌到底是什么?

销售与市场 | 窦林毅
2017-1-9 14:54 21315

越是基础的问题越难讲明白,就像什么是企业,就很难定义清楚,中外管理学家从不同角度对企业的定义就完全不同,工厂、商业机构是,你能说政党、社会团体就不是吗?他不也是按照企业的性质在管理运行吗?这就是为何那么多大师都试着为品牌下定义,却总觉得差点什么,精准的不够接地气,接地气的又不够精准。今天窦老师就给大家下个既接地气又精准的品牌定义。

1品牌——一就是产品或服务能够给予顾客的满足感
品牌,就是产品或服务能够给予顾客的满足感。
满足感包括售前(视觉形象、精神象征、理念传播)、售中(环境、服务、功能)、售后(维护、升级、口碑)。比如说LV的包包,给予你的是尊贵的象征、高大上的店面设计、精致的服务、严谨的做工、经典的款型;再比如耐克,给予你的是年轻、运动、个性的形象。
给出这个定义后,关于品牌的方方面面就都能涵盖和贯穿下来了。品牌能给予人们的满足感越多,他所享受到的评价越高,其忠诚度与顾客就会越多。
比如宝马,他给予人们的感受是尊贵的享受、是舒适的驾乘体验、是澎湃的动力表现,自然宝马的品牌忠诚度和顾客则遍布全球,且相当牢固。
而王老吉的品牌给予人们的就是“怕上火”这一单一概念,这样的品牌护城河太低或几乎没有,所以只能不停砸广告,一旦没了广告或强有力的对手运用同样概念的话,他的品牌很容易土崩瓦解。
再比如资生堂,他的品牌护城河太强大了,每个系列都有强大的品牌立在那里,顾客能想象到的护肤、美白、年轻的产品体验,他都能够很好满足。憾完一个还有一个,并且一个比一个强,就像打怪一样,打一个两个没问题,但如果有几十个大家就直接投降了,因为没得玩了。
所以,中国品牌之困主要在于两点。一是品牌给予人们的满足感太单一。二是缺乏持续创新品牌的能力。就像家庭养孩子一样,能养好一个都不错了,还要养好二孩、三孩,这基本是要命的。

2打广告与做品牌完全是两个不同维度的事情
既然品牌太单一,做广告行不?
不行。
打广告与做品牌完全是两个不同维度的事情,品牌更不是打广告打出来的。如果广告能造就品牌的话,同仁堂只需打广告就是了,干嘛费劲巴拉整天捣鼓什么药丸子呀。优衣库做广告了吗?没有。真正的品牌几乎不打广告或是很少打广告,比如如日中天的万达,打广告也是最近的事,他真正打造品牌和创建品牌时打广告了吗?没有。你是不是因为看了腾讯的广告才用的QQ、微信呀?当然不是。你是因为看了广告才去买LV、PLADA的?不是。还是因为这些品牌给予了顾客更好、更多的满足感,顾客才会坚定不移的使用并且信任他们。
反过来看,诺基亚、MOTO的广告可是没少做,一个比一个牛逼,几乎都是戛纳大奖的水平,可品牌呢?品牌在哪里?
那品牌与广告到底是什么关系呢?品牌是产品或服务能够给予顾客的满足感,而广告的作用主要是促销(促进销售)。比如脑白金,通过广告轰炸起到了很好的促进销售的作用,比如房地产、培训班的广告,都是为了配合销售促进销售的。所以,很多企业将广告策划部隶属销售部门,这样的职能设置是正确可行的。
广告还有一个重要职能是将产品的性能、功效、特点更广泛地传递给受众,即顾名思义的广而告之。比如联想会不断通过广告告知人们自己的产品性能多么优越,而雀巢通过广告不断告知人们我的味道是多么美好,让你永远忘不掉。
还有一种广告大概是不会起到任何实际效果的,纯粹是为了塑造自身形象,就像山林里的老虎没事吼两声,代表这是我的地盘,我还在这里。比如说烟草类、银行、石油这些垄断行业,不差钱,做广告纯粹是没事吼两声,刷存在感的。
综上所述,品牌是战略行为,是长期的累积,时间的沉淀,是不断创新的结果体现,是精神世界的一种共同信仰与追求。就像华为,没有近30年的浸淫与奋斗,是不可能绽放出那么耀眼的品牌的。所以,所有涉及品牌部分的一定是属于创始人、老板去亲自主抓的,就像华为,CEO再怎么轮值,管的只是企业正常运营行为,企业的品牌战略,凡是涉及“华为”这两个字的一定是任正非来掌管的,这是原则,是不可触碰的。
而广告则是战术行为,是目的性很强,是为品牌、为销售所服务的。所以,广告策划只是个部门,是单纯的执行单位。
所以,当有企业认为自己品牌力需要加强或无品牌时,条件反射认为做几条高大上的创意和广告就能够提升品牌或拥有了品牌时,而背后没有长期、清晰的品牌战略支撑,是简单又愚蠢的做法,最终结果往往是赔了夫人又折兵。
当我们把这些基本的概念和逻辑理清之后,很多复杂的东西也就显得简单了好多,我们驾驭和运用起来也就更加轻松自如了。就像开车一样,车的基本原理清楚后,开起来会轻松很多,不至于再犯些常识性错误,走一些不必要的弯路。
——完——
参与讨论