为什么消费者总“爱”说谎?

野兽营销 | Dr.M 浏览:2725 2017-1-6 11:00

营销决策基于市场调研的结果,但永远存在这样一个问题:调查对象会隐瞒和掩盖一些真相。市场调研人员经常遇到的难题就是消费者不愿意说实话。
20世纪40年代的一个案例,让市场调研人员意识到消费者会说谎的现象。当时为了适应人们生活的快节奏,雀巢公司率先研制出了速溶咖啡并投入市场。这种速溶咖啡免去磨咖啡豆等烦琐的制作工序,只要用开水一冲即可享受一杯香浓美味的咖啡,而且保持了普通咖啡的优点。雀巢为了推销速溶咖啡,在广告着力宣传它的优点,但出乎意料的是,购买者寥寥无几。厂商请调研专家进行研究,先是用访问问卷直接询问,很多被访的家庭主妇回答说,不愿选购速溶咖啡是因为不喜欢速溶咖啡的味道。

但这个是真正的答案吗?调研专家实施了口味测试,试饮中,主妇们大多辨认不出速溶咖啡和豆制咖啡的味道有什么不同。显然消费者说谎了。
究竟是什么原因导致消费者说谎?为了寻找真正的原因,调研专家改用了间接的方法对消费者真实的动机进行了调查和研究。他们编制了两种购物单(见购物清单),这两种购物单上的项目,除一张上写的是速溶咖啡,另一张上写的是新鲜咖啡这一项不同之外,其它各项均相同。然后把清单分给两组可比性的家庭主妇,请她们描写按购物单买东西的家庭主妇是什么样的妇女。

他们发现,两组妇女所描写的想象中的两个家庭主妇的形象是截然不同的。她们认为购买速溶咖啡家庭主妇是个懒惰的、邋遢的、生活没有计划的女人;购买新鲜咖啡购货的则是成勤俭的讲究生活的、有经验的和喜欢烹调的主妇。原来,速溶咖啡被人们拒绝,并不是由于它的本身,而是由于人们的动机。即都希望作一名勤劳的、称职的家庭主妇,而不愿作被人和自己所谴责的懒惰的主妇。这就是当时人们的一种潜在的购买动机,这也正是速溶咖啡被拒绝的真正原因。
很多调查研究者都致力于把心理学的普遍原理应用于购买行为分析。通过大量商业案例的分析,大致可以将消费者调查中的说谎现象归纳为以下原因:
1.消费者本身不知道真相;
2.消费者故意撒谎;
3.行为发生时刻与调查时刻的区别;
4.样本不具有代表性。

1.消费者本身不知道真相
很多调查是基于这样一个基本问题开始的:请问您需要什么?这被认为是一个原则和基础。然而实际上.很多消费者并不能准确地表达他们的动机,需求和其他思想活动,有些则是他们没有意识到,有些是他们根本无从知晓的。当他们努力想要告知调查者他们心中所想时.其实有时候也不完全了解自己的真正需要。人们很难察觉到他们思想形成的过程和原因.不了解行为发生的根源。 

引用李叫兽曾经举过的例子:一个人没调闹钟早上6:00突然醒来,“醒来”就是一个行为。人们就问他为什么会那么早起床。他的大脑皮层就会产生各种各样的原因去解释他的行为:为了早上起来读英语;为了赶一个工作上的报告等等。其实真正的背后原因可能是一阵风吹过或者是一只蟑螂走过把他惊醒。乔布斯也曾表示“消费者并不知道自己需要什么,直到我们拿出自己的产品,他们就发现,这是我要的东西”。


2.消费者故意撒谎
实际经验告诉我们,很多时候被调查者显然是故意撒谎。原因也是多方面的:有时是因为问题涉及的内容过于敏感,有时是因为答案会导致被调查者外在形象受损。这些情况下消费者自然选择保护自己而不透露真相。
曾经有家手机厂商设计一台老人用的手机,调研了大量的老年人对手机的功能需求,包括大字体、紧急呼叫、语音留言等,可当这台为老年人“量身定做”的面市以后,却得不到老年人的认可。原来从老人角度看,使用这款手机就等于向别人承认自己年纪大、老眼昏花。

刚过去的2016美国大选中,美国主流媒体就大选结果进行大量的民意调查,尤其是摇摆州。摇摆州的票数直接影响到大选的走向。结果,几次民调显示摇摆州均大部分支持希拉里当选。知名民调网站538(FiveThirtyEight)的创始人纳特·西尔弗认为,希拉里有72%的概率赢得大选。但是当正式投票时,摇摆州却纷纷倒戈,将票数指向支持特朗普。原因是当初民意调查时摇摆州(和没有表态的)的群众碍于面子(因为如果表示自己支持特朗普将会遭到周边人的冷漠对待)而做出与正式投票截然相反的票选行为。这就是特朗普能会在正式大选中获胜的根源。


3.行为发生时刻和调查时刻的区别
消费者发生行为和仅仅是处于调查阶段的状态是不同的。在调研过程中,受调查者往往受到心理学上已知影响的干扰。当其意识到调查正在进行、自己正处于旁人的观测之中时,受调查者的反应和做出的选择往往会与真实情况产生偏差,这一问题被称为“霍桑效应”。这种效应结果会导致行为的不一致性。

中央电视台曾用问卷的方式对一个区域做节目收视率调查,很多被调研者在“经常看的节目”中,会倾向于选择新闻联播、经济半小时、今日关注、百家讲坛等栏目。但真实的统计中却发现,娱乐、体育、电视剧节目的收视率被明显低估,而“正统类”电视节目的收视率并没有问卷调研结果那么高。事后,不少调研者提及,在接受调研的过程中,他们会认为自己应该多看一些正统性的电视节目。这是霍桑效应导致的结果,消费者往往会做出了令他们事后感到奇怪的决策。


4.样本不具有代表性
传统的市场调研方法在“实地调研+问卷发放”的模式,是一种基于样本的统计分析方法,即通过局部样本特性去判断总体特性。这时必须让样本具有一般意义的典型性才具有参考价值。不然即使抽取样本量很大,也具有较大的误差性。

1936年的美国总统大选是样本问题的一个典型例子。那年的美国总统选举在民主党的罗斯福和共和党的兰登之间举行。当时,美国的《文学摘要》杂志是预测总统大选结果的权威媒体机构,几乎将过去历届的选举结果都预测准确。这次,他们依旧运用过去传统的做法——大规模的样本调研统计。根据电话簿上的地址,发出了1000万封信,并回收200万封。这样本的规模是空前的,可谓是花费了巨大的人力和物力。根据他们的调查统计结果,兰登将以57%对43%的投票数战胜罗斯福获胜。可是,最后的选举结果令人大跌眼镜,罗斯福以62%对38%的票数大获全胜,连任总统。这个结果也使《文学摘要》杂志社威信扫地,不久之后便关门停刊。

为何在如此大样本的条件下预测结果却与真实情况天差地别?原因是样本选择范围的不均衡。上世纪三十年代,能用得起电话的都是美国的中上流阶层,而他们大多是共和党的支持者。相反,绝大多数支持民主党的中下层选民却没有被杂志社纳入样本中,进而导致了预测失败。
那么,究竟如何才能更好地洞察消费者,不让消费者的谎言“”糊弄”呢?通过总结大量案例,我们的得出三种洞察消费者的方法:
1.观察消费者的行为,洞察其隐性需求;
2.找准消费者烦恼,戳中其痛点;
3.以消费者视角,将自己带入与消费者相同的情境中。

1.观察消费者的决策行为,洞察其隐形需求
消费者会撒谎,但行为就是决策结果,具有可参考性。因此,关注消费者的购买决策,将行为结果与消费者的回答进行对比。如果两者相同,则证明消费者作出了诚实的回答;如果不一致,则以消费者的决策行为为准(结果导向)。
日本电通传播中心的策划总监山口千秋曾为三得利公司的罐装咖啡WEST品牌做市场调研,通过前期市场销售数据将WEST咖啡的目标人群定位中年劳工(比如出租车司机、卡车司机,底层业务员等)。当时品牌方对咖啡口味拿捏不准,味道是微苦好,还是微甜好?按一般调研公司的做法,先是请一批劳工到电通公司办公室里,把微苦、微甜2种咖啡放在同样的包装里,请他们试饮,大部分人都表示喜欢微苦的。

但山口千秋是一个心思缜密的人,他发现办公室并不是顾客日常饮用的场所。于是,他把2种口味的咖啡,放到出租车站点,工厂等劳工真正接触的场景,发现微甜味咖啡被拿走更多!真相是,“害怕承认自己喜欢甜味后,会被别人嘲笑不会品位正宗咖啡。”这让很多劳工在办公室说了谎。

2.找准消费者烦恼,戳中其痛点
人们对痛点往往很敏感,戳到“痛点”离真相就不远了。心理学家表明,痛点、抱怨往往能够反映消费者真实的想法。因此,不管是直接问消费者还是找资料,都不要问正面的问题,因为当你要求消费者正面描述某个产品或服务的时候,他往往无法真实表达。或者说,他的表达往往不痛不痒。你需要询问他对于产品和服务的不满,当你这样问,他们就会开始抱怨,而这种抱怨,最终会让你找到你想要的答案。

举个例子,如果你是海飞丝市场部工作人员,直接问消费者,没头屑有什么好处。消费者会冷眼无语地看着你,因为即使他知道也很难表达出来。但是如果你问消费者,有头屑会有什么痛点和烦恼。消费者自然就会告诉你,最大的问题就是尴尬。特别是如果有头屑,别人靠近你的时候,你会感到相当尴尬,同时也从不敢黑衣服。所以,海飞丝早期的广告就戳中了消费者内心的心声,去除头屑和尴尬。这也诞生了海飞丝许多广告的创意。(具体方法见《提问的艺术》)

3.以消费者视角,将自己带入与消费者相同的情境中
有的时候,调研人员自己就可以充当被调研者,将自己带入消费者角色去看待问题,这样也能挖掘到消费者内心的心声。
举个例子,负责某二锅头品牌策划的创作部经理曾经遇到一个难题,究竟如何将二锅头的品牌植入受众身上。他没有急着去调研,而是将自己带入,自己去亲身尝试产品,最后他发现二锅头这种烈酒喝起来就是痛快,作践自己的感受在那一刹是快活的。因此就有了以下的文案:

同样,曾经广告语很火——孤独的人总是晚回家,原创作者本身就是一个孤独的人,他自己有意识地记录自己一天的行踪,结果发现自己一个星期几乎绝大部分时间是晚归的,后来他自己也醒悟过来,确实是自己害怕每天下班面对空空的家,十分无聊,所以选择晚归。他有意识地观察与他同类的其他人,大家都有类似的习惯。因此这句话“孤独的人总是晚回家”能真实反映了一群孤独的人的真实写照。这也是新世相举办的“凌晨四点的北京的集体直播”的创作来源。

结语
因此,通过大量商业案例的分析,大致可以将消费者调查中的说谎现象归纳为以下原因:
1.消费者本身不知道真相;
2.消费者故意撒谎;
3.行为发生时刻与调查时刻的区别;
4.样本不具有代表性。
洞察消费者,不让消费者的谎言“”糊弄”,我们的得出三种洞察消费者的方法:
1.观察消费者的行为,洞察其隐性需求;
2.找准消费者烦恼,戳中其痛点;
3.以消费者视角,将自己带入与消费者相同的情境中。
下一次需要做市场调研,不要轻易相信消费者“谎言”。
——完——
市场部网专栏作家:Dr.M,Davidwine全国高校营销大赛冠军,联合利华商业领袖全国赛Top10,资深营销自媒体,微信公众号ID:beastmkt 本文由作者原创授权发表,未经许可,不得转载。
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