王菲演唱会的营销逻辑复盘

广告门 | Emma
2017-1-5 14:24 22062

高晓松曾说过“王菲就是这个时代的女人”。她最大的价值和意义都是因为她是王菲,一个无法再复制的时代偶像。也许我们可以认为:这场演唱会结束后,天后王菲再也回不到过去的模样,但同样不可否认,也再不会有人可以制造出第二个“幻乐一场”。

▌“天价票”背后的真相
从9月发布会伊始,经历了四个多月天价门票风波的“幻乐一场”,直到30号当天还有人担心因为票房崩盘,带来的演唱会空场尴尬。结果证明这些担心都是多余的,从网友发来的现场图来看,上座率目测100%。
 
尽管传说中60万的天价门票并没有实际交易,但也绝对没有到“跌破白菜价”的程度,至少在演唱会开始前,1800的票仍然可以卖到3000。
另一方面从腾讯视频的官方数据来看,从开始时不到10分钟的400万观看人数,直到演唱会结束总观看人数达到2149万,166个国家同步收看,网友发送弹幕评论44万条,共收获礼物2813.8万,折合人民币281.3万,其中打赏排行榜第一的粉丝打赏了大约价值9万多人民币的礼物。也就是说,前不久李宇春“野蛮生长”演唱会创造的最高在线人数566万的记录被王菲轻松超过3倍之多。

 
▌超级IP的定位
人们总是习惯于将王菲和传奇划等号,可相比于“舆论制造机”,商业属性还赋予了王菲作为一个IP符号的经济效益。把王菲演唱会比作一场商业包装,那么在演唱会标配的百万级造价下,“幻乐一场”的天价成本则直接拉高了这次“公关营销活动”的奢侈定位。
六年前,王菲用两年时间连跑46场巡演,如今再次复出的她选择只开一场。这场充满是非的演唱会风波也正出于此。尽管场馆选在了国内目前配置最好的上海梅赛德斯奔驰文化中心,但8900人的容纳量本身就是一次供求关系失衡的市场表现。
 
直播权之争:在复出演唱会消息公布之初,就传出王菲方面叫价一亿元争夺新媒体独播权,但不管是阿里、乐视还是腾讯一时间都没有拿出一亿元的勇气,直到演唱会发布会前不久,腾讯方面才以“很低的价格”买下直播版权。
豪华赞助商:王菲代言的伊利金典有机奶最终成为官方赞助商;全球四大珠宝品牌之一的Tiffany作为荣誉赞助商,主要负责提供王菲在演唱会上佩戴的珠宝;法国香氛品牌祖马龙曾在在演唱会发布会上以礼品及陈列方式合作。腾讯视频演唱会直播方面,则由林肯汽车独家冠名,百事可乐、华为、伊利金典和华为赞助。
门票附赠伴手礼:7800看台票所附赠的礼包内容都来自于演唱会品牌赞助商,其中包括Tiffany王菲纪念版项链、祖马龙香水和珀纳黎手包钱包各一个。
顶级观众阵容:时尚圈自媒体博主黎贝卡在29号就向粉丝们请假,表示收到章子怡的赠票去看王菲演唱,还透露除了王菲圈中好友刘嘉玲、赵薇外,章子怡、彭于晏、刘嘉玲、陈奕迅、李小璐、周冬雨、靳东、刘雯、奚梦瑶,包括马云在内都悉数在场。
梦幻舞台:六年前王菲复出演唱会舞台设计由王家卫亲自操刀,六年后也丝毫不懈怠——演出设备全部从由日本引进,官方报价总成本在5000万左右。
这样看来,曾经一度炒到60万一张的门票价格也只不过是主办方“饥饿营销”的套路,但网传的“通过把多数票给到二级市场炒高票价带来盈利”的做法,也许还只是演出承办商为了眼下“蝇头小利”的选择。因为从另一个角度来看,天价门票风波背后为王菲和王菲演唱会带来的,是更高的商业估值和经济效应。毕竟,演唱会主办方不会只想着通过票务实现盈利。

▌2.7亿流量的疯狂前戏
就像腾讯视频免费提供演唱会直播,赞助商的费用也许并不能抵扣掉其版权成本,但很明显,品牌营销的意义要大于直接收益。
 
除了付给王菲方面直播版权费外,腾讯还提供了腾讯新闻平台、微信、QQ、QQ音乐、qzone等打包组合方案。其中腾讯视频还为“幻乐一场”上线了单独的专题,包括6期纪录片和2场演唱会彩排个人直播,内容涉及到日常生活、演唱会彩排、好友采访等。因为近几年的王菲已经不再接受任何形式的当面采访,这一附加福利更是成为腾讯视频的独家优势资源。

王菲第一次演唱会个人彩排直播时在线人数超过331万观看,该专题播放总量整体达到2.7亿次。当然这和腾讯选择线上免费收看有很大的关系,回看以往大型的演唱会直播一般都需要会员身份或付费收看,不论20块还是30块多多少少会将一些吃瓜群众排除在外。但在这场演唱会中,腾讯只选择了360°全景观看的VR视频收费30元,“无门槛”收看无疑成为演唱会2000万人在线的现象级演唱会的重要元素之一。
直到现在并没有官方信息透露这次VR体验和付费用户有多少,但在VR和演唱会直播出于成长期的这个阶段,VR技术的噱头可能更大于实际感受。

▌超级彩蛋引爆话题
在“情怀难支撑传奇”的论调下,除却商业利益后,从演唱会本身还是可以感觉到,王菲脱离神话外衣的生活气息。比如,王菲演唱会从来没有嘉宾,但她唱着十几年前送给窦靖童的《你快乐所以我快乐》,和站在伴唱区的女儿一起“菲童合体”,多多少少都会让粉丝们觉得温馨和感动。
 
如今,那个“整个华语乐坛都盼着她长大的女孩”终于长大,大到可以让王菲在这场万众瞩目的舞台上翻唱女儿《The Way》的中文版《童殿》。窦靖童最近两年间攻势强劲,不仅发专辑、在大大小小音乐节露面、参加节目通告,还为植村秀新品创作歌曲。成功以“国民老公”身份俘获大批年轻粉丝。
差点忘了,腾讯视频在王菲演唱会专题页面公布了一组数据,关于王菲演唱会受众分析,不出意外80后占据大多数,但从男女比例看来,也就这有每年的维密秀能吸引来众多男性受众了。
 
值得一提的是,演唱会上窦靖童的姑姑窦颖作为伴唱露面、窦颖的前夫张亚东担任音乐总监,王菲的绯闻新男友谢霆锋更是作为“参与者”加入其中。
 
谢霆锋用VR眼镜收看王菲演唱会直播
此次演唱会VR直播工作由腾讯、微琼和谢霆锋担任大中华区主席的数字王国三方负责,但腾讯视频只拥有王菲演唱会的直播权、点播权和独家放送,数字王国提供VR技术,直播部分则交由微鲸负责。其中数字王国能从演唱会中获得多少收益不清楚,但直接表现出来通过王菲这场演唱会风波,数字王国也已经成功借势,从幕后走向台前。

演唱会谢幕,而话题依旧继续,社交网络上充斥着对王菲演唱会上跑掉、走音、吃力的质疑。看上去王菲用“幻乐一场”亲手“结束”了自己的歌手生涯,但47岁的她依然是那个可以只凭借“王菲”的名号就拥有商业溢价主动权的超级IP。
——完——
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