半个世纪前的《定位》,是错的

混沌研习社 | 李楠
2016-12-27 15:23 21072

进入21世纪,魅族科技副总裁李楠认为品牌营销也应该与时俱进。

半个世纪前的《定位》观点应该作古,我们才是这个时代鲜活的人类。

这是一个用户可以广泛参与品牌定位的时代。“你是谁”这个问题,你可以问用户。“有没有好的创意”,你也可以问用户。

讲者|李楠(魅族科技副总裁)

魅族在2015年缔造了全球智能手机增长率第一的成绩。

这是一个非常困难的市场,因为这是一个除了马化腾,所有有名有姓的大佬全部冲杀进来的的行业。因此,我认为,这个领域是技术营销的巅峰之战。

魅族是如何在这样的环境下做到这个成绩的?核心思想是“无定位”。与用户沟通,让用户参与。

1224日,魅族科技副总裁李楠走上混沌研习社的讲台

品牌的三大迷思

事实上,我们平常关于品牌的认识和常识,是不靠谱的。我把它们总结为“品牌的迷思”。

第一个迷思

廉价是否让大众品牌“屌丝化”

走向大众,价格面对大众消费者,却不一定会让品牌屌丝化。

我们以苹果的IPod shuffle为例。这个产品的定价,368人民币。这是一个大众价位,换句通俗的话讲,算是“屌丝价位”。但它并没有拉低苹果的品牌。

这个产品的设计漂亮,完全是一流的工业设计水准,和八千块的苹果手机的基础工艺完全一致。这个定价,非但没有伤害苹果品牌,甚至还起到帮助作用。

因为,苹果的价值很大程度在于体验和感受,而很多用户是没有办法花八千块去体验的。而这个产品的价格,降低了体验门槛,创造了更多的未来用户。

第二个迷思

小众品牌能不能做大

小而美的小众品牌能不能做大?

江南春说,没有小众就没有大众。我非常认同他这句话,不能服务好最小众的消费者,在小众领域内立足,就可能没有长大的机会。

我们来看航模领域里一个特别小众的品牌——大疆。这个牌子的产品是做非常小众的智能飞控产品。

但是随着他在小众领域内获得领导地位,不断拓展市场,其公司的成长是非常可观的。这就是一个从小众品牌走向大众市场的例子。

第三个迷思

大众品牌可以被挑战吗

面对华为、可口可乐或者耐克这样的大牛品牌,我们要不要绕着他们走?

实际上,像耐克这种品牌,从小众市场走向大众后,特别容易在细分领域被小众品牌挑战。

Under Armour,目前被耐克视为头号敌人。

我曾经问过耐克品牌总监,为什么耐克没有在Under Armour还很小的时候重视他。

对方回答,耐克七大产品部门,每一个产品部门会在相应的领域,对应新品牌的挑战。

然而,Under Armour的细分领域做的太奇葩了——运动紧身衣。耐克的七大产品部门没有任何一个部门认为这个事该自己管。

Under Armour就是用这个特别奇葩的细分领域为自己争取了时间,慢慢拓展到运动全品类,最终发展成为可以挑战耐克品牌的新品牌。

并且,Under Armour还做了另一件让我特别敬佩的事情。就是他挑战了耐克的品牌定位。

耐克有一个特别好的定位:Just do it。初衷是运动员精神:迅速行动,果断取得结果。这个定位,应该说是近百年来,运动品牌最强大、精准的定位。

2016Under Armour的新广告:Rule yourself

这么多年来,耐克用Just do it定义最伟大的运动员在赛场最光鲜的时候,它已经成功了。Under Armour想重新挖掘运动员精神,他走到了耐克的反面。

这个广告的主角是游泳健将菲尔普斯。他也是最伟大的运动员,也会是耐克会用的运动员选择。

但是Under Armour并没有呈现菲尔普斯在聚光灯下最闪耀的时刻,而是背后的故事——他艰苦的训练。

这其实是所有伟大运动员能在赛场上闪光一刻的根本。所以,这个定位在一定程度上也挑战了耐克的根本。

为什么耐克会被挑战,为什么耐克不能挖掘这样的定位呢?

耐克在做大之后,要弱化自己原本小众的运动员精神。

因为它要面对更广泛的消费者,做更轻松的沟通。当它去亲近更普通的人群的时候,他在小众领域定位的根本就会被削弱。

这个时候,Under Armour站出来,在最核心的地方做更深层次的定位。耐克就很危险了。

所以耐克今天把Under Armour视为美国市场的头号敌人。这也说明耐克还是很厉害的,他知道自己在哪里被挑战,自己的危险有多大。

李楠认为,品牌定位的应随着时代演变,要有新的方法论

定位,已经不再是半个世纪前的《定位》

关于品牌营销,有一本神书,叫作《定位》。这本书是上个世纪70年代的出品,如今已经过去了半个多世纪。

我们不能再说这本书完全是对的。品牌定位是要随着时代变迁而演变的。

为什么在上个世纪70年代至90年代,定位理论一直有用。我总结了如下几个原因:

1

单向告知信息

用户只能单向在杂志等传媒看广告,无法影响品牌的定位。

2

用户无法参与定义品牌

我说我是中国驰名商标,花几千万在车上的传媒打一个广告。用户却不能反馈说出,其实你只是个小酒厂。

3

沟通无需多次反复

要在尽可能短的时间、有限的平面说出品牌所有的事情。我说手机性能不错。用户问,电力怎么样?我不能及时隔两天再做一个跟电力有关的广告。

我们现在面临的环境是什么样呢?

1

互联网口碑迅速弥散品牌定位

我自称是黑科技,用户可以迅速指摘:你根本是在抄日本科技。

2

用户随时可以参与定义品牌

我发微博自称中国驰名商标,下面可能顶了800条用户评论:你就只是个地方小酒厂。

3

沟通过程多次反复

用户期待你对他的疑问做出及时反馈。我说我是八核CPU,用户紧接着问你是不是MTK;我说我很省电,用户紧接着就问能不能玩游戏。

现在的时代真的变化了,不是你开一个发布会吹牛就可以的。

我给各位做品牌的部门一个建议:视频内容有效性最好的检测方法,就是把它放到BILIBILI上面去,用户会用弹幕告诉你真相,告诉你怎么完成定位。

定位的新方法论:承认自己不懂,建立试错的循环体系。

新定位的新方法论

魅族定位的新方法论,被我称为“检验一切的方法论”——敏捷。原本我们是会“做蛋糕”的。但当所有环境都变化了,我们失去了“做蛋糕”的方法论。那么承认自己不懂,建立试错的循环体系。

敏捷的方法论具体是什么?

首先,我承认我不知道怎么做一个蛋糕,即使过程中是“正确+正确”,也可能得出一个错误的结果。

那么,我先做一角蛋糕,让市场先尝一口。如果市场反应不对劲,我再做一个,就这样去不断试错。

因此,当你写完一个广告标语,实际上你的品牌定位还没有完成。

用户凶猛吐槽你,最终品牌在社交网络和媒体上有一个定论的时候,你的品牌定位才能算完成。

如何定位自己的品牌,可以有以下几个方法:

问问用户,自己是谁

首先,要承认我们什么都不知道,要放弃品牌内部主观定位。

魅蓝定位最正确、最英明的起点就在于,我们承认不知道怎么定位魅蓝。我们问了用户,我们到底是谁。

我们的方法是,在所有公开的网络上搜素用户提及魅族时使用的词。

这就是用户对我们的品牌印象。然后我删掉负面的词、比较弱的词,以及被其他品牌强烈占领的词,这样就剩下很少的选择。

但我想强调的是,所有数据和调查只能起到缩小范围选择的作用。只能保证你做出一个60分的东西,永远不能帮你做出一个90分的惊艳产品。

一个品牌不能仅根据用户心中的印象定位自己,还是要做到领先半步。这半步不是用户调查替你完成的,而一定是你自己完成的。

这半步非常重要。我将品牌分为两种,一种是探照灯品牌,一种是后视镜品牌。

苹果在本质上,只用了一款产品,只不不过大小不一样,就可以说在全球智能手机上拥有最优势的市场以及最高的利润。

这就是所谓的探照灯品牌。当所有人都在追求一个品牌的时候,他不需要太多的产品,一、两款就够了。

另一方面,苹果有一个很伟大的竞争对手三星,这些年在持续挑战苹果。这个品牌把用户分为三十多个类别,其部门会持续调查用户的需求,做他们需要的产品。

我们大家都认为这是理所当然。但这真是错的。

三星做到一个大众品牌的时候付出什么样的代价?他需要开发这么多不同产品型号的产品。我们都知道产品的研发代价有多么大。

所以这种竞争是不对等的竞争。就是因为产品定位的小小半步,拖累了整个公司。

跟随变化,迭代品牌

传统品牌理论认为,只要核心资产持续下去就是最好的办法。但这是在静态市场环境前提下。但在现代,我们需要迭代品牌。

举个例子。无印良品的“无印”就是没品牌的意思。最后把“没有品牌”这个词打成了品牌,也是业界奇葩了。

无印良品最初的品牌定位叫做便宜的杂货。但在日本做了一段时间,他觉得在这样的市场做不下去了:只能跟百元店竞争,但东西再便宜也便宜不过百元店。

他是怎样做品牌迭代的呢?

无印良品请了全日本第一流的设计师,去设计日常生活中最小的,最不起眼的那些杂货。

这就形成了巨大的反差,成功的定义的和迭代了自己的品牌。在日常生活中,开宝马可能只是半个小时的路程使用,而茶杯、毛巾这些却是你常常要用的。

到今天,再没有人认为无印良品是便宜的杂货了。

事实上,中国市场比日本更严重。品牌迭代在今天会决定中国企业的生死。

在中国,并不是你找准一个年龄层人群的定位持续做下去,就会不停的赢。你的最终结果也许是好的,但是你的市场在萎缩。因为你的主流消费人群年龄在成长。

品牌的迭代在两方面如此重要。

中国的主流消费人群,在变老。你要不要跟随他们,你需要做决定。

当代年轻人的诉求也在不断地变化。

我们要定位品牌,要领先半步,要不停地迭代,我们就不可能避免犯错。

因此,速度非常重要。一个品牌的定位一旦错了,一定不是小错。一旦错了,立马跪,迅速跪,在它造成大规模的伤害之前跪。

好的创意,就是介于“好点子”和“坏点子”之间的点子

如何做出好创意

很多人看过一个片子叫“广告达人”。那里面的主角成天鬼混,第二天跑到会议室,愣了八秒钟,就说了一个特别棒的主意。很多人认为创意是这种东西。

其实不是的。创意是最难的。那么如何寻找好的创意呢?

用户是最好的创意人员

有一个开源的办法。既然我们今天的传播不再是单向的,用户会参与品牌的定义过程,那为什么不能让用户帮你做内容呢?

我们曾经有一个手机的广告平面。上面写到了“没有虚高的像素;不敢说全球最快;不敢省成本;不会做秀;我们要追求极致;轻易不说完美”,这些标签。

尽管我们认为这个文案很好了,最后还是决定问问用户的意见。

我们做了一个简单的网站,让用户在上面根据这个文案做延展。

结果发现,用户跟我们的洞察完全不一样。他们用的当时热播的“爸爸去哪儿”中的田雨橙,做出了完全不同的标签。

所以,用户真的是最好的创意人员,他们比任何一个广告公司和策划人员还敏感,对于热点还关注,因为那是他们天生的。

平衡感性和理性

我们曾经出了一个错误,把手机价格1799标成了17.99

我们写了一封道歉信,前面的内容承认我们的问题,提出解决方式,完全理性。

事实上,我们预计发出去之后绝对没有好结果,会被骂死。最好的结果就是没有传播。

但是我们观察用户整个的评论,他们提到一个词叫“临时工”:一般企业出这种问题都会有一个临时工,把他开除解决问题。

我们在道歉信最后加了一个PS:很多用户关心价格标错的那个家伙的命运,但是他活的还挺好的。魅族的营销团队成员都是好样的,我们不会推出任何一个做这件事情的临时工,这是感情问题,是立场问题。

这封信出来之后,没有人再讨论魅族做错了什么,不挂奖自发转发26748次。

微博上,在筛除僵尸粉的影响外,3万次的实际转发就可以打透整个微博。

我们这封信做到了。这就是感性和理性混合在一起的威力。

好创意在好点子和坏点子之间

什么是好的营销创意?

如果你认为是一个坏点子,所有人都认为是坏点子,那一定是坏点子,你别干了,赔的血本无归。

如果你认为是好点子,所有人都认为是好点子,你也别干了,为什么?因为腾讯早就干了。

什么样的点子才值得做一个创业公司呢?

一定是一个好坏之间的,他像一个坏点子,但是觉得又不错。这两者的交集就是好点子。

商业的本质只有一个,就是你承担多少风险,获得多少回报。

好点子没风险,你不可能获得高的回报,一定被有资源、有钱的人迅速抢占了。坏点子风险太大,死亡概率大,有可能获得超额回报之前被振荡出局了。

在两者之间是一个风险和回报的黄金区域,真的值得尝试。营销也一样。

我还有一个更简单的办法。

在会议上,面对80后、90后十来个人,大声读出这个点子,如果他们表情不好的就是坏点子,如果都跟兴奋,就是好点子。所以表情和观察是非常有用的,你不要问"觉得怎么样"

最后一句是,没有一个好的产品,你所有优秀的品牌营销工作,什么都不是。   

——完——

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