为了不让微信截胡,「红包 GO」是这次支付宝使出的年底大招 ...

极客公园 | 张雨忻
2016-12-22 14:39 7077

2016 年春节,微信和支付宝展开了一场史上最激烈的红包大战。

拿下春晚独家合作的支付宝,通过「集五福」活动,绑定春晚这个超级流量入口,促使用户们通过支付宝结成关系对——这无疑是直指微信所擅长的社交关系。微信也毫不示弱。在支付宝红包活动发布的第二天,便上线了「红包照片」,在发布当天和除夕当晚都刷爆了朋友圈。

但随着 2017 年春节临近,新一轮红包大战就要一触即发的时候,支付宝却转移了战场。

不论是微信的「摇一摇」,还是支付宝的「咻一咻」或「口令红包」,都是让用户在线上完成抢红包的动作。但缺乏社交关系链的支付宝在线上始终难占上风,于是今年,支付宝把战场转移到了线下,而承载线下抢红包的新产品形态便是——AR 实景红包。

这是一个 LBS+AR+抢红包三者结合的玩法,在互动性上做了不少新的尝试,把原来线上简单的「收发」动作做了扩展,引入了「实景」——用户需要先拍下一张包含具体物品或位置信息的照片(比如一个放在桌子上的星巴克杯子),然后将红包「藏」在这张线索图里,而抢红包的人则需要根据线索图在线下空间中找到这个物品或位置,打开支付宝对准它「扫一扫」,然后完成抢红包。

左图为「藏红包」,右图为根据线索图「抢红包」

支付宝或在今天完成新版本上线,用户打开支付宝后便可以在「红包」中看到新增的「AR 实景红包」选项。具体操作上,用户在支付宝上点击「红包」,选择「AR 实景红包」,再选择「藏红包」,分别设置完位置信息、线索图、红包数量、领取人等信息后,就生成了一个 AR 实景红包。之后,再将线索图通过支付宝、微信、QQ 等社交平台发送给朋友,邀请他们来领取。

而抢红包则有两个条件:1、走到藏红包的 500 米范围内;2、找到线索图中的物体,打开支付宝扫一扫。除了从亲朋好友那里得到邀请链接,获得直接的线索之外,用户还可以直接打开支付宝红包,在红包地图上看到附近的人发放的红包,如果红包的领取者为「任何人」,用户就可以按照线索图和地理位置的提示,寻找、领取红包。

新的红包玩法对图像识别技术的依赖很高。支付宝表示,AR 红包的图像识别技术由支付宝自己的团队完成。其中,平面图像(如一副挂画)可以做到 360°识别,而立体图像(如墙角)的识别精准度则略有下降,对识别角度的要求更高。

除了「红包」入口之外,支付宝在首页醒目的「扫一扫」当中也加入了 AR 选项,用户可以直接从这个入口进入抢 AR 实景红包。入口优先级的提升足见支付宝对这次红包玩法的重视。

这一次,支付宝把红包的战场转移到了线下。而通过红包打通线下场景或能给支付宝带去一些新的价值。目前,AR 实景红包分为两类:「个人对个人」红包和「商家对个人」红包,而这两类红包对于支付宝的意义也不一样。

AR 实景红包的产品负责人零龙表示,这次的新玩法主要还是想鼓励用户「玩起来」,这里面有两层含义——互动、营销。其中,前者是针对个人的,后者是针对商家的。

在整个 2016 年里,支付宝的社交化尝试从未中断。

2015 9 月支付宝上线「生活圈」算是社交化的一个起点,而 2016 年春节期间的「集五福」则达到第一个高潮。9 29 日,支付宝上线「到位」功能,允许用户基于地理位置提供或索取个性化生活服务。11 27 日,支付宝「生活圈」功能更新,「校园日记」瞬间被引爆。但上述的每一次尝试,最终都是昙花一现。

毫无悬念的,支付宝对社交的觊觎在 2017 年仍会延续,而「个人对个人」的 AR 实景红包是支付宝对社交的再一次尝试,只不过这一次,支付宝希望在线下场景中获取用户的社交关系数据,并打通社交关系链。

可以想象,AR 实景红包是一个很适合线下聚会场景的互动方式。通常聚会是发红包的高频场景,而相比大家干坐着收发红包,实景红包确实更具互动性和趣味性,新的红包体验或会激发大家的尝试。并且这一次,基于 LBS 发现红包的产品机制可以完全脱离对线上社交关系链的依赖,也就是脱离基于微信的分享。同时,支付宝也可以通过收发红包的数据直接获取用户之间的社交关系链数据。

另外,在藏红包时,支付宝设置了一个选项:「任何人可以抢」或是「仅好友可以抢」。这里,将有可能促进用户在参与红包游戏时完成「加好友」的动作。虽然没有强制引导,但就我的现场体验来看,相当一部分用户还是更愿意把红包设置为「仅好友可抢」。

由于自身较强的工具属性,app 打开率一直是支付宝团队想要提升的重要指标,也是它们最忌惮微信的地方。春节临近,借助大量的聚会场景,支付宝红包这一波也能在一定程度上提高用户打开 app 的频率。其实,支付宝之前在社交上的一系列尝试也都有这个目的。

而在商家端,AR 实景红包其实是一种新的营销方式。

一方面,红包的本质其实还是优惠券。比如,商家以把自己店内的某醒目物品设置为线索图,埋好红包,引导进店用户打开支付宝抢红包,其效果与用户进店后打开相应 app 找优惠券没有本质区别。

另一方面,基于 LBS 来发现红包的方式也能够帮商家完成引流。当用户进入一个商场,通过支付宝红包地图看到哪些店铺里有红包时,则更有可能进入店铺。而在抢红包的用户里则有一部分可能完成消费转化。

目前,已经与 AR 实景红包达成合作的品牌包括可口可乐、宝洁、优衣库等。支付宝马上会开始下一步的行业分发,协助商家开发 AR 能力、提供专门的商家后台,支持导入门店信息,提供批量发红包工具等。

零龙表示:「今年没有红包大战,支付宝对于红包没有任何拉动业务的指标。」但不能否认,支付宝去年的高调宣战确实为其带来了显著的业务指标提升。数据显示,参与「集五福」和春晚「咻一咻」抢红包的总参与次数达到了 3245 亿次,据结成的关系对达到 11 亿对。

今年改变玩法的支付宝或许不再那么在乎红包收发量,但在线下场景类别、参与商家数、用户与商家互动量、用户在线下的消费转化率等由新玩法带来的新指标上,难说支付宝不无期待。另外,在「社交关系对」和「app 打开率」这两个支付宝一直以来都非常重视的指标上,新红包玩法又能给支付宝带来多少惊喜呢?

——完——

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