情话说得好,文案不发愁

市场部网 | 边大娘
2016-12-22 11:38 16698

文案技巧有多少?那真是…数之不尽用之不竭啊… 今天为你细数其中的四个重点技巧,望君笑纳。

谈细节

● 有话直说,不如绕一个弯

● 顺叙表达,不如重点前置

谈整体

● 研究框架,不如写好开头

● 临阵露怯,不如扬长避短

/ 有话直说,不如绕一个弯 /

“我很孤独,用英文怎么说?”

I love you.

这是周星驰和莫文蔚在电影《算死草》中的一句对白。

没错,我很孤独不是I'm lonely,而是代表我想你。孤独说明我在想你,想你说明我正爱着你。

如此,文字绕了一个弯,却比直接表达“我爱你”要高大上100倍。

美国越界小说家 恰克·帕拉尼克 曾经说过,不要将“爱”和“恨”宣之于口。别告诉你的读者“丽莎恨汤姆”,而是应该这样说:“点名时,在老师叫到汤姆的名字之后的一喘气之间,在他应答之前的那个瞬间,就在那时,丽莎会小声叫出‘讨厌鬼’。就在汤姆说‘到’的时候。”

说到身边的经历,大娘每晚下班只需10分钟车程,总共路过三个站牌。然而三个站牌广告都还在放着已经不行了的乐视的超级电视广告:销量好到不让说。

且不说这句广告语根本起不到促进销量的效果(目标受众不匹配),甚至品宣上也只停留在业内人士议论的层面,但年轻人看到这则广告都觉得:有意思。

广告新法的实施使得有些人愁眉紧锁,却也有人懂得绕一个弯。

林夕的歌词为什么深入人心?因为他最懂得情话要绕着弯说。所以才有人说,写文案就好像说情话。但很多人并不知道情话该怎么说。

比如林夕的这句歌词:但凡未得到,但凡是过去,总是最登对。—— 从不言“得到的不会珍惜”,而是反着说“失去了才知珍贵”。

不过绕弯至多绕一到两个弯,可千万别“山路十八弯”,你这样很容易失去粉丝的。

山路十八弯的终极写法是:陌生化写法,或者引用各种古籍啦,净是说些你听不懂的闲言碎语呀。你又不是亚里士多德,随便一句“教育是富人的装饰品,穷人的避难所” 都会让人觉得牛X。但对于普通人来说,绕太多弯只会让人觉得矫情。

我一向喜欢古十九的文字,但年轻时的古十九也曾写过晦涩的文字,比如她的那本《不裁》,“扶犁黑手翻持笏”等各种你没读过的典籍和不认识的文字,都出现在这本书中。和她后来出版的《无名书》相比,我当然是更喜欢后者了。毕竟,除了崇拜偶像,没有人喜欢在“只比自己高级一点点的人类”面前露怯。

/ 顺叙表达,不如重点前置 /

“我想和你一起醒来”让每个女生为之心动。

广大男同胞要嗤之以鼻了,“不就是我想和你睡觉的意思吗?”

不不不,这可大有不同,“我想和你一起睡觉,然后一起醒来”是这句话的完整版,一般男生只说前半句,因为前半句对他们来说是最重要的。而徐志摩的心里,“一起醒来”才是“一起睡觉”的目的。

哪句话在前,哪句话在后,足能够看出人们对一件事的不同看法。

所以你会看到,很多情商高的人喜欢凡事先做肯定和赞美,再提出自己的意见,这样会给对方一种“我是站在你这边的,只是我有些想法想要表达”的感觉,可若是开篇直接表述对方的缺点,即使再补充一万条赞美,也抵消不了带给对方的伤害。

因此,把最想说的话放在段首和句首,别人才能知道你想表达的重点。

/ 研究框架,不如写好开头 /

谈完细节再谈整体。

有人坚信文章主题和框架是决定文章好坏的关键,但一篇文章的开头更甚于主题和框架。

开头若是能写好,即使下文没有逻辑性,读者也被代入到情境之中了,会尽可能跟随你的逻辑往下读。

《小说课》一书中曾提到,若论最高明的小说开头,非《百年孤独》莫属:

许多年后,当奥雷莲诺上校面对行刑枪队时,他便会想起他父亲带他去找冰块的那个遥远的下午。

一句话就把大家带入情境,既表明了主人公的悲惨结局,又引导读者跟随小说一起走到“那个遥远的下午”。

但我最喜欢《局外人》的开篇:

今天,我妈妈死了。也许是昨天,我不知道。

一句话就勾走了你的魂,你心想,why?他为什么这么不关心自己的母亲?读者必然要继续往下阅读,以求答案。并且这句也体现了整部小说的中心思想——向现实主义发出的挑战。

友情提示:《局外人》有可能让你对世界失去兴趣,慎读。

/ 临阵露怯,不如扬长避短 /

今天早上照例给头发做造型,突然发现做造型的时间变短了。后来终于想起来,啊,原来是因为头发变长了。男生其实也会有类似感触,剪个二茬最干脆,留个中分就要天天打理。

说了这么多,我想表达的意思是,有些事情是需要慢慢积攒的,就如等待头发慢慢变长的过程。经验积累得越多,做起事情来就越容易。经验没积攒到一定程度,有些事情你就是做不到,比如给头发做造型。

也不是没有快速成功的办法,那就是:扬长避短。这是走捷径的最有效办法。

之前采访脑洞运营的C姐,她说过,因为经验的关系,知道自己在文章深度上比不过别人,那不如做自己所擅长的,像是搜罗有趣、偏门的知识这些。

人人都问我“为啥你这么年轻却称呼自己为大娘?”,作为一个90后的大娘,C姐比我还小一岁,因为年纪的关系我们的确都缺乏实战经验,但我们明明可以在其他方面做得比别人更加突出。

大学那时,我**课,老师问我为什么不好好学习,我很直接地回答“因为不喜欢也不擅长,将来不会做这行”,老师语重心长的回复我“既然选择了这个专业就要好好努力呀,不喜欢也要学啊。”  我在心里回答,“幸亏我没一错再错。”

还有人说,“连不喜欢的事情都坚持不下来,喜欢的事情更做不好了。”

可是,把时间都花费在不喜欢、不擅长的事情上,什么时候才能做真正喜欢且擅长的事情呢?

我知道有的人喜欢挑战,还很不甘心,觉得自己在某些事情上比不过别人很丢脸。但谁说过牛X的人就一定样样都牛吗?

甚至不少人对牛X文案的理解是,“能驾驭各种类型的文案”。我认为不是的,够牛的人肯定有自己的长处,这个长处构成了自己的文风,假如别人只是读了一段文字就能读出那是你写的,那你才称得上牛。

样样都行,都不如只有一样最行。

你知道自己哪样最行吗?

————————————————————————

市场部网专栏作家:边边,新媒体实战人,微信公众号:边铁轴(ID: bianyx_0117),坚信学习是拒绝平庸的唯一方式。本文由作者原创发表,未经许可,不得转载。

——完——

参与讨论