做文案先回到营销,做营销先回到常识

广告常识 | 小马宋
2016-12-16 11:47 10776

我为什么要分享这个话题呢?说起来比较高尚,拯救一毕业就进入广告行业的这些兄弟吧。我有点很可惜,很多有创意的、聪明的小孩,很喜欢广告行业,一毕业就进入很牛逼的广告公司,但是呢,我觉得可能并不是最好的……

我先讲一下我自己的一些情况,我跟很多人是一样的,就是当年是特别特别地想去广告行业,然后呢,费尽了千辛万苦,各种曲线救国,然后进了一家广告公司。

开始的时候,我也做得很快乐,非常快乐,因为这确实是我想做的一件事儿,但是你进了广告公司之后,你会发现一个问题。

就是广告公司里边,奥美,或者说智威汤逊甚至盛世长城。每家公司都有自己的方法论和资源平台。

但是这些呢,我觉得它其实是一个提案工具吧,我只能这么说,我觉得它像是一个提案工具,它不是一个真正的营销的方法。

很简单的一件事情,大部分广告人,如果你让他真的自己去操刀去做一个品牌,实际上还挺难的,反正我见过的是这样的。

如果你扔给一个广告人去做一个品牌,从零开始,或者说从半途开始推动,他们可能不太知道该怎么做,这里面其实有一个很有趣的一个问题:我们做了那么多广告,究竟有没有用呢?

这个话分两点吧,就是我觉得广告公司做的广告,对于越大牌的越有用,对于越不大牌的越没用。

因为越大牌的公司,它形成了自己固定的品牌策略和作品风格,实际上你并不是在为它创造营销策略,大的广告公司你都是在为它创作创意内容。

相对来说,创意内容是挺容易做的。创意内容就像一个导演,或者说一个艺术家,他确实挺擅长的,也不能说他这个东西很容易,是说对于那些艺术家来说,这件事看起来还是挺容易的。

但是做营销不一样,做营销是你要想尽各种办法把你的产品推销出去,那这里边,可能做一个有趣的或者有意思的创意只是营销的一种方式。

这一点,在我离开蓝标自己创业的时候,感触是非常明显的。因为那个时候,首先你没有任何品牌,也没有任何流量,还没有任何钱,那么这个时候你怎么去做品牌呢?

就是我们惯常用的做法,比如说找冯小刚,给我们拍一个广告片。基本不管用,因为你连拍片子的钱都没有,这时候是很难受,你需要想别的办法。

这对我来说确实是一个锻炼,相对来说,我运气比较好吧,其实创业也没有那么成功了,我们第一个项目很早就死掉了,但是我们最大的有点在于很快的就知道一个项目不成了,然后就直接放弃了。

包括后来做的第九课堂也是,我们很快发现它的规模上不去,赚钱又没有多大的可能性,我们的团队,果断地转型了。

当然转型这件事呢,也一言难尽,我觉得它到现在为止只能算是一个生意,它并不能算是一个好的商业模式,就是说做一个好的品牌和做一个生意又是两回事。

路边的煎饼果子摊,对普通人来说可能还真的是一个好生意,但是如果把它做成一个好品牌,也是需要特别特别多的步骤的。

我今天想说什么呢?我想跟大家讲一个东西:也许我们做文案的能够做出看起来特别好的文案作品,但是这个文案作品,对我、对品牌的帮助究竟有多大?

说实话,我们现在是没有底的,你找任何一个广告人说,你做的这个广告对我的品牌贡献有多大,他是没有概念的,而且他无法量化。另外一个,对于如何建立品牌,或者说广告为什么发生作用,我们几乎是一无所知的。

我说的这话有点大,可能会得罪很多人,但反正在我那个年代,我一无所知,我只是觉得,这个广告做得很好,玩得很有意思,具体说它对不对啊,我也不知道。

所以,我的一个建议是,如果你想做一个好文案,你确实可以通过写很好的文字来达成。比如说我们现在有很多段子手,以及别的内容都很好,你可以借此获得你个人的名声。

你可能也会在广告公司里面获得一个很好的职位,那你生活无忧是没有问题的。如果你真的是想去了解关于营销这些事,我就不太建议你朝这个方向走。

我们大部分文案,开始是把自己的文字当做一个商品去经营,这个商品好不好?我主要是看你的文字好不好,但是呢,真正的广告文案实际上是在经营商品,而不是把文字当成商品经营。

假如你真的是一个靠写字吃饭的,你去写一个段子,或者你创作一个漫画,或者说做一个别的,那我就支持,这是你的作品,或者说这是你的商品,你在卖的实际上就是你的段子或者说文字。

比如说六神磊磊的文章,或者顾爷的广告,其实是他们的产品。比如说王左中右写的段子,他们在很好的生产一个商品。

但是这个商品对另外一个商品有没有用,我们存疑,我认为他们生产了很好的商品,也很好的经营了自己,对他自己来说是特别特别成功的,但我们要不要说可以完全靠一个段子手来卖我的商品?这个,我存疑。

我举个简单的例子,前两天有人问我,小米为什么邀请梁朝伟做代言?小米太屌丝了,不符合梁朝伟,梁朝伟是不符合他们调性的。你可以有这样的质疑,但是我觉得至少请梁朝伟没有那么错吧。他们有人觉得,小米已经没有以前那个气势了,你现在居然要靠打广告然后去获得用户了,你不用粉丝经济了。这句话你也不能说它是错的。

可是,如果一个人真正懂经营的话,你就不会去讲这句话了,小米已经到了一个体量,任何的段子或者是任何的事件营销,或者是病毒视频,这种小聪明都没办法给它带来增量。

这个事情很简单,小米已经成了一艘轮船了,你去游着泳把它托起来是不太可能的。但是当它是一艘小船的时候,你是可以靠游着泳,让一个大力士把它直接拖向前方的。

所以,你以前搞的各种小动作和小聪明实际上是有用的,前期是适合的,但是到了后期,你就必须通过大量的正规广告去做你的品牌,做你的营销了。

我在另外一个群里,我分享过这事,比如说百事可乐,百事的猴年广告特别火,你觉得百事会完全靠猴年的广告去复兴吗?不太可能,还有很多营销的基础条件改变了。

今天我再分享一下,关于营销这件事儿,这是我们做文案的,很少能够真正理解营销。

我在2001年读完MBA的时候,我也学过《营销管理》这本书,但是我觉得那本书,反正看过去就看过去了,基本上是没有任何的收获。

为什么没有收获,并不是说这本书写得不好,问题是我并没有真正的理解营销的理论。

我今天跟大家去讲一个最基础的理论——4P,我相信略微懂得或者说知道一点营销的人,肯定都知道这个理论。

就是说一个产品、一个品牌去做营销,它有4个实现的手段。第一个叫做Product产品;第二个是Place渠道;第三个是Price价格;第四个是Promotion促销,这才是我们日常所理解的营销。

我们曾经一度以为营销就是做传播,做事件,做公关等等,实际上营销是从产品开始的。

我想问一下,为什么我们研究营销会从产品开始呢?因为营销就是一个用产品去满足用户需求的这样的一个过程。

我这边举一个非常非常简单的例子,为什么说产品特别重要呢?

比如说我们是一个餐厅,我们现在首先应该去选址是吧,去看看是在shoppingmall里面呢?还是开一个旗舰店,还是一个独立的餐厅,还是说只通过网上去卖外卖,这个时候你就要选择渠道是吧?你的渠道就是街边店还是shoppingmall,还是说纯粹的百度外卖。

假设你就是一个饭店是吧?你的产品是什么啊?是你的菜单,这时你就要决定有多少个菜,你的菜品以什么为主。

比如说路边摊,或者说肯德基,或者说叫沙县模式吧,沙县模式它就不太支持你做特别多的产品,因为你的地方不会有那么大,来的人都是吃快餐,他不会有那么多选择。你看肯德基,就是最多10块,10SKU或者20SKU

比如说全聚德,它就支持你做200个,就做200个菜甚至400个。因为全聚德的聚会都是那种大型的商务聚会,可能有20个人或者30个人去参加。这时候大家的点菜量就很多,比如说我点30个菜,你总共就40个菜,你让我怎么选?

这种大的概念它可能是有几千平米,大部分的餐厅,它就没有这么大,它可能是8001000平米,或者说500平米的店面。

你会发现来的人就不是商业宴请,主要还是朋友聚会、家庭聚会,或者一个人吃饭,我请你吃饭,这个时候当只有25个人的吃饭的规模,你给他200个菜单,其实是不合适的,这时候你就需要把你的产品做小、做精简,可能留下50个完整的菜单,就更适合,那你留下什么?

它其实就是做研发产品。因为你的场地不同,你就产生了不同的形态,产生不同的产品。

但是,你还有渠道,比如说你的外卖渠道,占比应该是15%左右,如果你想经营好你的外卖渠道,你要不要单独研发一下你的产品?

堂吃和快递送是完全两回事,比如我们的餐厅有拔丝红薯,适合在5分钟之内吃,外卖送出去没有用了。如果有拔丝红薯这道菜,你是不是应该去开发一个烤地瓜呢?它是不是才更适合做外卖?

产品的开发,跟炒菜是一样的。

我们如果做营销,我们不去研究产品,你会发现,有一个快递的渠道可以利用,可是你的产品跟不上,你没有产品研发,或者说你的营销部门无法提出你的问题,你不能针对不同渠道去设计产品,我觉得营销是失败的。

还有一个P叫做Price就是价格,定价是一个学问。

比如说iPhoneiPhone7你会发现它跳过了64G,它直接跳到了128G内存,刚推出时32G内存,到现在最新款,它是没有64G内存的。

这是一个产品和定价相结合的行为,为什么会跳过64G呢?因为它不给用户选择了,如果你想加钱,你直接买128G的,实际上128G的成本差异没那么大。

利用价格去获得更多利润的一个例子,比如说麦当劳,我其实有一件事很好奇:为什么麦当劳会长期提供优惠券,但是它从来不打折,有没有人想过这个问题呢?

它就是为了扩大它的消费群体,假设你的汉堡店价是15块钱的话。那只有能够接受15块钱最低价格的人,才能够去买汉堡,但是当你有了优惠券,你可能把你的产品价格降低到了10块钱。

那你是多拉了一部分用户的,但是多拉的用户,它并不是靠降价来实现的,它是靠返优惠券,优惠券的好处在哪呢?你既保持了15块钱原价的高利润,又获得了愿意花10块钱的汉堡那一批消费者。

它背后是什么东西呢?购买优惠券的人,他就是花出了另外的成本,叫做时间成本和选择成本。

时间成本是什么?你没有钱,好,可以,你花时间去收集优惠券,或者你去做什么什么事情,然后我给你一个5块钱的优惠。第二,放弃了选择权,你拿优惠券你只能购买指定的产品。它其实就是有一个价格工具。

产品的定价,既是战略又是工具。

然后说Place渠道。

我同样拿这个例子讲,比如说外卖的渠道,你要不要专门针对外卖去制作你的产品?那你是不是不卖热面了,要卖凉面了?这就是渠道。

有很多企业靠渠道取胜,当年的联想、脑白金。很多传统的公司都是渠道取胜的,包括现在的微商,还有各种团购工具,这些其实都是渠道,如果你想做电商,你不去研究渠道的话,我觉得你就死定了。

仅仅是讲情怀,或者说讲营销是没有那么大用的,锤子就是一个例子,锤子的营销(这里指的是我们通常认为的营销),你可以认为它做得很好,但是销量就是上不去,渠道能力不行,你的产品能力不行,或者说你无法做到商业化的产品能力,为什么最近做了一台特别像苹果的手机,回归到大众审美,它就卖得好了呢?

最后一个P叫做PromotionPromotion很多人翻译成促销,我觉得也不太对,翻译成传播更合适。

我特别想问大家,你们觉得新媒体营销有用吗?我自己是这么觉得的,新媒体营销肯定是有用的,但是它的用途能有多大呢?我不知道,如果你说你在百度搜索,或者百度关键词,或者新浪发广告,这种方式的新媒体那我觉得是有效果的,因为它是可以大量的广告展示或者在广告联盟里面去做这件事。

但是我们大部分人认为的新媒体营销是什么啊?找KOL,找别人做病毒视频,大家有没有想过,病毒视频就是个伪命题,一个视频只有它传播起来,我们才能够认为它是病毒视频,但是如果你说你要只是拍一个视频,我觉得这是特别不靠谱。

假如你拍出来没人传呢,那就是一个视频而已。新媒体营销有两个问题,第一个是不可靠,央视虽然它的效果在下降,但是我认为他可靠,它有一个固定的效果。

新媒体营销搞了50万,可能只有5万块钱的效果,因为我估计你们有很多人在做新媒体营销。嗯,反正广告公司在新媒体营销上刷的量还是挺高的,这个咱们也不避讳去谈,就真正有效的新媒体效果没怎么看到啊,有但是很少,而且很多是厂家做出来的,而不是那些所谓的新媒体营销公司做出来的。

新媒体营销的第二个问题,它不可批量,比如说,我有1000万的预算我怎么投呢?没办法投,就到现在为止,我一直认为它是一个锦上添花的东西啊,尤其是对大公司来说。

你要说小公司,我觉得可能是它的命脉啊,一个小公司可以做到,比如一年1000万的流水,我觉得没问题啊,但是当你一年一个亿或者一年十个亿,一年一百个亿,是不太可能依靠新媒体营销的。

哪怕是在传播层面,我其实一直怀疑大家做的这些东西有没有效果,我觉得你们心知肚明,就是这里边有的真的没什么效果,只是我为了完成任务而已。我看过很多乙方的提案,真的是千篇一律,只是提了一个框架,基本上没有什么解决方案。

广告人最大的问题就是,他在广告公司没有学到真正的营销的本事,因为大部分人都是按照一个框架去工作,他根本不知道这个框架有没有效果。我还挺建议大家自己去卖一个东西试试,或者说去一个专门是以销售为导向的品牌,一个甲方公司去做一做,我觉得这可能真的能够锻炼你营销的能力。

以下是精选的5个问答互动:

Q:新媒体营销的核心是创意,还是流量?

A:我认为最靠谱的是流量。

Q:您是如何给产品定价的?定价和后期推广促销的让利又是怎么控制的?

A:产品满足用户,当然是建立在价格渠道基础上的。传统渠道你要给50个点的毛利,那你就要考虑,消费者的承受能力。

Q:如果是一个中小型企业,对于企业更有效的是产品对受众的符号或者话语,或者说是传播的有效性,还是应该是销售的策略,如定价策略?

A:中小型企业,策略、符号、话语、产品都需要,不能分开看。有的企业渠道强,有的企业产品能力强,有的企业传播强,你要依据你自己的情况来做。

Q:新人在选择公司上有什么建议?

A:对于一个新人来说,选择公司其实就是考虑,你将来离开这家公司的时候,你自己获得了什么。

Q:对于跨专业的小白,主要撰写新媒体文案,还有一些用户运营工作,如何界定自己的职位?后面能有哪些发展方向呢?

A:如果你做新媒体文案,那就试试先把手里的工作做好吧,不用考虑那么多,一个人如果能够感到被公司需要,说明你的工作就是成功的。

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