如何将消费者的“痛点”化解转变为“卖点”?

市场部网 | 无谓姐
2016-12-15 11:32 18921

生活中,我们经常看到这样的例子:

为了吃上某家的美味料理,可以忍受店里很吵的音乐。

为了喝一杯星巴克的咖啡,我宁肯忍受坐店里不舒服的座椅。

为了看一部电影,可以排几个小时的队……

而消费中这样的“痛”,很多顾客还能全盘接受。在产品同质化的今天,所有的企业都希望通过提供极致的体验服务,让顾客满意长期消费。现实是,由于企业实力的大小,全方位无条件满足消费者的所有体验诉求是不现实的。比如,把海底捞那套“有毒”服务套用到自己的企业中,显然是异想天开。

我们知道找准客户的痛点、痒点、兴奋点就离成交不远了。但是,有些痛点是无法满足的:

比如,星巴克扩大店面增加软座能增加用户的体验舒适度。——增加成本

比如,多聘几个营业员为每个到店的客户提供极致的服务。——增加成本

不可否认,星巴克并没有因为要排队而生意冷淡,有些店的营业员配备不多,生意却很火爆。事实上,在鱼和熊掌不可得兼的前提下,顾客通常会选择对其更为重要的痒点或兴奋点下单。

所以,企业通过构建让消费者足够满意和愉悦的痒点和兴奋点,并让其忽视这些痛点,也能实现购买。

一个例子:

在销售中,A家和B家的产品具有相同的功能特点外,A家产品具有一些其他的附加服务,而B家产品不具备,而对于倾向于消费A家产品的消费者来说,消费B家产品就有一个难言的“痛”:服务为0

那问题来了,如果你是营销人,把B家产品的痛点化解凸显产品的卖点呢?

我们还是来说星巴克咖啡馆:

按照传统思维,咖啡店应该是环境安静优雅,有舒适的沙发背靠,有不同种类的咖啡售卖,最好还有美女亲自研磨调制咖啡,去那里坐坐就是一种难得的体验享受。但是,这样隐于闹市区的咖啡馆,盈利额并不多。

然而,星巴克的环境陈设装潢却像是一个豪华升级版的肯德基、麦当劳。只有木质的圆桌和座椅和一个超大的点餐柜台,就是这样的咖啡馆经常有人排长龙卖咖啡,人满为患。而论咖啡的味道也不见得体验度多好。原因就在于星巴克舍弃了其他体验附加服务,而专心地做好咖啡的都市文化。而咖啡的都市文化,正是星巴克的产品核心诉求点,卖的不是咖啡是文化。没有软卧没有多品类的咖啡馆,你最好打包带走,这就是咖啡都市文化的体现。

聚焦在核心卖点上来,将自身品牌中核心卖点做得与众不同,反而能获得消费者的心理认同。

但是,有些产品却不见到就能让消费者淡化,反而会让消费者越加记忆深刻。我们知道很多公司售后服务中心的主要工作就是解决客户在体验产品时无法解决的痛点问题。就算企业投入很多人力和金钱去解决问题,但是在消费者心智模式力早已形成“产品有缺陷”的形象。那这种情况,我们如何化解这些产品给消费者带来的深刻“痛”呢?

一个例子:

某家净水器在上市后,收到大量投诉,问题集中在净水机的滤芯上。原因是为了降低生产成本,净水机的滤芯用的原材料低廉,导致偶尔会无法净水工作。但若全部召回,显然那市场影响力就等同于三星手机炸机撤出中国,整个品牌市场会死掉。

经过商议,这家企业决定每半年就为用户换一次滤芯,同时提供清洗净水器的服务,这样既保证了产品的质量也配套了温馨的售后服务,赢得了口碑和提高了品牌影响力,和竞争对手相比较,这样的服务是没有了的,这恰恰将原来的痛点一一化解为了卖点。

当企业无法通过构建让消费者足够满意和愉悦的痒点和兴奋点时,提供一些附加的服务往往能将痛点化解,巧妙地转化为卖点。

无谓姐观点:世界上没有绝对让消费者满意的产品和服务,在体验式消费大兴其道的今天,我们只有聚焦产品的核心卖点和将痛点化解为卖点。

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