产品好，不一定口碑好

醉卧沙场君莫笑，口碑实在太重要。

怎样才能让一个产品的口碑效果足够好呢？

很多人脱口而出的答案就是：只要产品的质量足够好了，口碑就自然好了。然后还会说一大堆“酒香不怕巷子深”之类的屁话来佐证。

大家还是把人类想得太简单了，实际上完全不是这样子。

比如你吃了某壮阳药，发现效果非常好。

你会不会四处向朋友们推荐这款壮阳药呢？

你会不会发个朋友圈说：“吃了XX领头羊，天天晚上不打烊！”？

显然是不会的嘛。

再比如你在某淘宝店买了一双质量非常棒的拖鞋，你会不会四处向朋友们推荐这家淘宝店？

显然也不会!

因为拖鞋这种东西的存在感和话题性太弱了，可能连你自己都记不起是在哪家店买的了。

所以做好口碑营销，其实没那么容易的。

口碑营销，如此重要

但是口碑营销又是如此重要，尤其是在这个时代，原因有以下三个：

a. “媒体驱动型销售”逐渐失效。20年前，在央视投一个广告，全国人民都会抢着买。但是现在渠道已经非常碎片化，砸再多钱，你还是会有很多流量渠道无法覆盖，比如精准人群的微信群，但是这些渠道通过口碑传播是有可能到达的。

b. 广告的作用大不如前。你可以回想一下自己最近的购物经历，有多少次是因为看到该品牌的广告而购买的。不仅是硬广，连软广大家都看得非常疲惫了，而且也不太相信了。而来自朋友的口碑推荐，是带有天然的信任感背书的。

c. 渠道营销费用太高。现在单靠渠道广告的投放实现全销售，基本不可能。而口碑传播的成本基本可以忽略不计，通过口碑的发酵形成自主传播，是每个当代营销人都必须要研究的课题。

那么如何在产品品质很难大幅提高的情况下，提升一件产品的口碑传播呢？！

这其实是一个行业性难题，大家如果翻开主流的营销书籍，翻到“口碑”的相关章节，也很难找到足够的具有启发性的建议。

就像大家都知道“癌症”是一个很普遍的病症，但是都想不出办法来治愈。

那怎么办呢？

时无英雄，使竖子成名！

时无大师，就让吴寒笛这跳梁小丑上台耍一耍！

接下来就提供四个办法，帮助大家提升自己产品的口碑传播：

提升口碑的四个方法

1.提供“价格动机”

人们不愿意去谈论或者向周围的人推荐某样产品，常常是因为缺乏动机。

而“价格”是一个大众认知里面的强动机因素，可以利用它帮我们打开口碑。

比如某便利连锁店品牌要进驻某四线城市，需要快速打开市场，但是面临一个很大的挑战——该品牌在当地知名度太低。

我为他们做营销策划的时候，就建议：每周拿出固定一天的时间做降价促销，可以全场大促也可以部分商品促销（如果是成本驱动就考虑用滞销商品做促销，如果是效果驱动就考虑用热销商品做促销）。把它搞成一个固定的栏目，从而为人们的口碑传播提供“价格动机”。

因为人们在便利店的购物体验其实差异并没有那么大，单靠购物体验的优势是没办法为人们的口碑传播提供足够的动机的。而在四线城市，人们的价格敏感度相对较高，“打折”、“降价”、“大促”是能够提供人们更多口碑传播的动力的：

刚跳完广场舞的张大妈可能后告诉身边的李大爷：“XX便利店今天做活动，我去买点牛奶，你要不要一起去？”

刚值完夜班的小区保安王二娃，可能会递给换岗的李狗子一支烟，顺便说一句“这个是在XX便利店买的，他们每周五都搞促销。”

通过这样的形式，就能够形成口碑传播。当然，通过提供“价格动机”来促进口碑营销的方式多种多样，包括但不限于以下形式：

优惠券：肯德基、麦当劳时常会推出一大版的优惠券，包含各种各样的菜品优惠。就是希望拿到优惠券的个人分一部分给身边的朋友，以特价的名义辐射到更多的人，让他们来进餐。

团购：经常会看到朋友圈有人晒拼单链接（常见于生鲜水果类）:“买美国进口车厘子，拼单还差2人”，“买台农超级大芒果，7人团购还差3人”之类的。这就是利用给已有的顾客群提供一个价格动机，去辐射周围的人。同样的，很多培训会的门票售卖也会给予组团而来的人一个价格折扣：比如一张门票200元，两个人一起来每张门票180元，三个人一起来每张门票150元。

推荐返现：顾名思义，就是在一笔业务成交后，返给推荐人部分现金，鼓励他进行推荐。

之前某民办技校因为头一年招生不给力，第二年找我做营销策划（寒笛哥哥的业务范围确实有点广）。

我当时就提供了一个解决方案：一旦某学生是被推荐人推荐来此校就读，当这个学生办完入校手续并且将学费转账给学校之后，就返还给推荐人一笔推荐费。事后发现效果果然很好，招生人数差不多提升了50%。

2.把自己打造成“解决方案”

“怕上火，喝王老吉。”

“今年过节不收礼，收礼只收脑白金。”

这两句广告语是如此熟悉，以至于每当大家面临“上火”的问题，或者“送礼”的难题时，很可能本能的想起或者谈论起“王老吉”或者“脑白金”。

所以如果你能通过文案，通过广告，通过营销包装，将你的产品打造成一个“针对较高频次出现的某个特定问题的解决方案”，并且成功将这一“问题——解决方案——产品”的映射关系植入到消费者脑中。那么当消费者每次遇到或者跟别人谈论起这个问题时，都会自然而然的推荐或者聊起你的产品。

但是有一点需要注意，你的产品对应的问题必须是一个较高频次出现的问题，这样才能方便大家在更多时候能够想起你、谈起你。

这就是为什么“怕上火，喝王老吉”的宣传语比“口腔溃疡，喝王老吉”要好很多，因为“怕上火”心态出现的频次比“实际上火”结果的出现频次要高太多。

3.提供谈资，与高频话题绑定

很多时候，产品的质量哪怕很好，但是存在感太弱了，购买者也不会进行推荐。口碑也没办法传播出去，就像前文所说的拖鞋一样。

因为关于“拖鞋”这个话题也没啥可聊。

要是一群人聚在一起没事就聊：

“我的拖鞋上面有朵花，真好看。”

“我的拖鞋穿了三个月都没坏，质量超好！”

“我的拖鞋是在XX淘宝店买的，淘宝评分4.9分呢！”

这气氛也实在很诡异的。

但如果是手机这样高参数、高复杂度、高价格、高频使用的强话题产品。大家自然而然的聊起来，或者互相推荐，就变得自然、容易很多。

那怎么才能让拖鞋之类的“低存在感，低话题性”产品更容易被更高频次的谈论起来呢，一个很重要的方法是通过“绑定高频话题”来提供谈资。

什么叫“高频话题”，就是大家经常谈论起的话题：娱乐、体育、社会热点等等。

比如刚才所说的拖鞋，我真的有一个朋友在学校周围开了个杂货店卖拖鞋之类的生活用品。我让他搞了一批大嘴猴和LV的粘性logo贴到拖鞋上，第二个月销量就马上翻倍了（警察叔叔如果看到这里，请抓他，别抓我）。

因为名牌明显是一个比拖鞋高频得多的话题，不管大家信不信这是LV的拖鞋（应该是没多少人信，因为只卖20块不到），绑定“名牌”这样的高频元素都更容易被谈起。

当然，高频话题还有很多啦：

“明星”相关——李宇春同款，玉米必备等。

“性”相关——泡妞神器，女神必备等。

“社会热点”相关——爱国青年、中国一点都不能少。

除此以外，体育、电影等都是高频话题，只要能跟你产品挂上边的，都可以考虑。

4.放大竞争对手负面消息

作为营销圈最后一股清流，这一点我其实是不想说的，免得大家说我污，毕竟我的偶像包袱还是比较重。

但是很多时候，市场本来就是一个残酷的“零和游戏”，从功利主义的角度来讲，竞争对手口碑变差，你的口碑自然就变好了。

不管是通过第三方炒作对手的负面新闻（这一招其实很多大公司都在用），还是直接通过自己直接发起的“攻击式营销”，都能达到放大竞争对手负面动机的目的。

但是关于“攻击式营销”的使用，你必须拿自己的优点攻击别人的缺点，而不是拿自己的缺点攻击别人的缺点。同时要注意规避法律风险，比如不要直接提及对方的名字，而采用暗示的方法。

比如2015年6月26日，神州专车在新浪微博发布名为“BeatU我怕黑专车”系列广告，由吴秀波、海清、孙英杰、龚文祥等文体明星及行业精英代言。照片中，诸位代言者手持带有字母“U”的道具摆出各种姿势，且每人都有一段“深情款款”的反黑专车宣言。这组系列广告目标再也清晰不过了，针对Uber的“安全性差”的缺点进行了攻击，然后反衬出自己“专业司机、强资质审核、标准化优质服务”的“安全性”优点。

这就是一个很典型的拿自己优点去攻击别人缺点的案例。

再比如今年年初，百度因为“魏则西事件”被舆论声讨，被广大群众指责“利用医疗广告牟利”，一贯喜欢和百度撕逼的360为什么完全没发声呢，因为360搜索也卖医疗广告。要是当年360搜索坚持不卖医疗广告的话，也许坚持到今天百度出事，再来一轮“攻击式营销”也许还真的有翻身的机会呢。

结语

在这样一个流量碎片化，信任感缺失，流量费用巨高的时代，口碑营销的作用史无前例的重要。

但是要让一个产品被大家口耳相传，又有许多的障碍需要克服：缺乏动机，产品话题性弱等。

提供价格动机，能让“产品消费者”同时也成为“产品推销员”。

把产品打造成“问题解决方案”，会让每一次遇到问题时，你的产品都可能被提起或者想起。

与高频话题绑定，能够提升产品被聊起来的频率。

放大竞争对手负面消息，能够在一个零和市场间接提升你的口碑。

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& 市场部网专栏作家：吴寒笛，知名营销人，自媒体人；对外经济贸易大学国际商学院硕士。本文由作者原创发表，未经许可，不得转载。