解密营销中的关键人物法则

老苗撕营销 | 苗庆显
2016-11-28 12:34 16833

近两年饮料行业日子难过。康师傅的衰落已经被喊了好多年,今年上半年又跌了百分之十几。最近又爆出娃哈哈2015年收入断崖式下滑,直接从700多亿元跌到了400多亿元。
饮料是市场化程度最高的行业,从来都是刀光剑影、拼杀激烈。现在连“大哥们”的日子都这么难,“小弟们”更是提心吊胆。于是,大家纷纷寻找品类机会点,指望借此杀出一条血路,逆势增长。
大概从2014年开始,众多企业冲向了乳酸菌饮料。一时间,市场上的“益”“活”“菌”等饮料层出不穷,动辄就是含几百亿的益生菌。这样看来,王健林定的“一个亿目标”确实太小了。
活菌型与灭菌型
益生菌饮料分为活菌型和灭菌型两种。前者像养乐多、蒙牛优益C、伊利每益添,另外味全、光明都有此类产品,是低温冷藏的。活菌型乳酸菌饮料这些年发展极为迅速,养乐多2015年对外宣称做了100亿元,但据内部透露远远不止。况且,养乐多的生产布局尚未覆盖全国,国内只有约一半的地方能买到,这个做了上百亿的产品,目前还仅仅是个区域品牌。
另外一种就是灭菌型乳酸菌饮料,当然,企业自己更喜欢叫作“常温乳酸菌饮料”。10年前风光无限的太子奶是该品类最早的明星产品,这些年随着娃哈哈、君乐宝之类的名企加入,又有“小样”等产品的大力度推广,市场上刮起了一股“常温乳酸菌饮料”的台风。据称,有名有姓的常温乳酸菌品牌有80多个,一些本来做活性乳酸菌饮料的乳企,比如蒙牛、光明,在推低温产品的时候,也捎带着做些常温产品。
对益生菌稍有常识的人都知道,常温乳酸菌饮料里的“菌”是被杀死的,宣传里号称的“几百亿”只是噱头,完全没有益生菌的生理作用了。用一个兄弟的话来说,里面含的是“几百亿益生菌的尸体”。
从营养的角度来讲,乳酸菌饮料含奶量低,蛋白含量仅为1%左右。而且,因为口味的需要,乳酸菌饮料的含糖量多数超过10%,各种食品添加剂的用量跟大部分饮料相比也不算少。
某老板打算上常温乳酸菌饮料,我的建议是,这种功能只是噱头,营养和健康价值都相对较低的产品还是不要上了,如果你实在要上,可以上活菌型的,一个区域接一个区域做起来。
该老板当即就嘲笑我迂腐。作为业内人士,他当然知道活菌才有功效,但活菌需要冷链配送,不好招商,区域难拓展。如果是常温的,借着目前乳酸菌的势头,能全国招商,短平快——广告一打,说不定全国市场就做起来了。更关键的是,普通消费者哪分得清灭菌和活菌啊!
经常会有营销人员讲,我这产品是卖给普通消费者的,你一个业内人士不认可不要紧;我这产品是卖给乡下人的,城里人不认可不要紧。真的是这样吗?普通消费者分不清,你就能把市场做起来吗?
几个例子
年纪大一些的营销人应该都记得当年的“核酸骗局”,以珍奥核酸为代表的核酸类产品,国家审批的保健功能是提高免疫力,却被夸大宣传成神药:可以营养和调节人的基因,几乎包治百病。它们用了一堆获得诺贝尔奖的科学家做背书,以专家讲座和软文为主要推广形式,不光普通消费者没办法识别,连一些有点专业背景的人也被忽悠了。但终归有人看得明白,比如方舟子,《南方周末》一期专题报道,核酸的西洋镜被拆穿,林林总总的品牌被一网打尽。
这个太久远了,说个近的。酵素——“减肥清肠助消化”,前两年够火吧?现在也消停了。为什么?因为没效果!所谓的酵素其实就是传统上讲的酶,一点都不新鲜,其成分是蛋白质,生理作用是生物催化剂。酵素吃下去就被消化成氨基酸了,跟吃蛋**没啥区别,当然没有宣传的那些效果。
再讲一个,粗粮饼干是个好概念,但产品一直做不起来。粗粮的口感比较差,要改善口感,通常的做法是添加大量植物油甚至是植脂末,这样反倒使得热量大大增加了,打着健康概念实为垃圾食品。尽管多数消费者并没有看包装上营养成分表的习惯,但就是那少数关注成分表的人,让这个细分品类一直不能被市场广泛接受。
还需要举例吗?左旋肉碱、玛卡、康师傅矿物质水,应有尽有。
可能很多人有疑问了:为什么有些产品骂声一片,反倒风生水起,比如脑白金、恒源祥等;有些产品明显是经营者给消费者“做局”,而消费者却乐得往里钻,还津津有味,比如一些化妆品、奢侈品,还有做传销的;另外一些倒霉鬼,能够忽悠大部分消费者,反倒因为一些本不相干的人觉得不爽,产品就做不起来,比如上面的例子。
关键人物法则
这就涉及营销中极为重要,也可能是最为重要的法则——关键人物法则。
先来认识一位超级牛人——创新扩散理论创始人埃弗雷特·罗杰斯。这位最该被营销人铭记的社会学大师,任何名头都不能体现他带给社会的影响,因为他贡献了可能是迄今为止最重要的社会学理论——创新扩散理论。
在创新扩散理论中,按照对一个新事物的态度和行为规律,罗杰斯把人群分成了五种:创新者或者叫尝试者、早期采纳者、早期大多数、后期大多数和保守者。
尝试者
罗杰斯认为他们是“最具冒险精神的一群人”。在多数人眼中,尝试者属于另类,是不靠谱的,甚至是不受欢迎的。他们的接受无法影响更多人,甚至会带来负面效果。著名行为学家科里·帕特森的观点更为极端,他认为如果想要让一个创新成果被大家所接受,首先要做的是,“找到这群创新者,并像躲避瘟疫一样躲避他们,如果他们接受你的新想法,它肯定会消亡”。
按照创新扩散的说法,该类人群占总人数约2.5%,由于我国人口基数庞大,绝对数字也非常可观。在营销中,尝试者是让很多企业又爱又恨的角色。当一个创新概念的新品出现后,广告一打,终端一铺,会迅速引来他们的购买;正当企业增加产能加强推广之际,他们突然不买了。这就是尝试者们做出的贡献:他们的快速接受往往让企业和中间商产生错觉,认为自己的产品策略和沟通策略是正确的,因此造成较大的投资决策失误,带来产能过剩、推广失败等问题。
尝试者买你的账,不是因为你有多好、多正确,只是因为你新。他要尝鲜,尝过了就去尝别的了,你后续的市场拉动、推动对他们基本没什么效果。
早期采纳者
罗杰斯认为他们是“典型的地方主义者”,即与一个稳固的社会系统有较强联系,他们被认为最能把握该社会系统的舆论导向,因此在传播学中被称为“意见领袖”。“意见领袖”的说法并不够准确,甚至是误导,作为营销中最重要的一群人,他们有以下三大特征:
1.内行。在我们身边总有这样的一群内行,在我们不知道该如何选择时给出宝贵意见。如果你想买电脑,可能会征询公司网管的意见;如果你想吃零食,会有某个整天桌子上堆满食物的“吃货”,流着口水向你描述某产品如何美味。你可能还会见过一个两岁孩子的妈妈跟一个刚生育过的妈妈大谈育儿经,一群上了年纪的人在听另外一个老人神采飞扬地介绍自己的康复史、养生之道,一个半大孩子得意地向小伙伴们演示自己的新款智能手机。
我们处在一个被内行深深影响的时代,他们或许是专业人士,如医生对于疾病康复、律师对于法律、教师对于孩子教育,但更多情况下他是小圈子里对该类知识最懂的那个人。请记住消费行为模式营销的一个关键理念:市场营销依赖信息运作,毫无疑问,掌握最多信息的人就是最重要的人。
不同行业和不同产品,所对应的内行人群是不一样的,你可能对某些产品或行业是内行,对某些行业或产品是打酱油的“路人甲”,而对另外一些则是“菜鸟”。但所有的内行都有一个共同特质,那就是喜欢主动收集相关信息,并引以为傲。
2.分享和助人。作为社会化动物,愿意分享和助人是人的本能,但早期采纳者无疑是表现最突出的。一方面,他们分享信息,帮助别人,从而获得自我价值感;另一方面,他们对待新信息的态度既开放又谨慎。他们认为,自己在社会网络中所受的尊重,来自在特定方面对别人的帮助和内行角色,对新事物正确地采纳,可以加强自己的权威地位,而一旦发生错误,则会降低自己的地位。这就是早期消费者既热衷分享又谨慎分享的原因,一旦他们决定采纳,很多采纳者都有较强的煽动力,能够把你的产品介绍得引人入胜。
早期采纳者对新事物的接受度高于普通个体,但远低于尝试者,而他们能否接受,是营销成败的第一关键因素。
3.话语权。早期消费者们的话语权仅适用于特定社会系统和特定领域。他们的这个权力一般来自内行与分享和助人特点,有的是来自收入、地位、文化、地域上的落差:收入低的看收入高的,文化低的看文化高的,三线城市的看二线城市的。落差太大也不会成立,一旦太大,则脱离了其特定的社会系统,话语权也就不复存在。
创新扩散理论认为,理想状态下,早期采纳者占到目标人群总数的12.5%左右。而在营销中,他们是最关键的那群人,抓住了早期消费者就等于抓住了整个市场。
早期大多数和后期大多数
他们是普通的目标人群,人数众多。罗杰斯认为,在理想状态下,他们能占到总数的70%以上。“不做第一个吃螃蟹的人,也不要做最后一个抛弃陈腐观念的人”,这是大多数人的心理写照。他们受舆论和群体影响大,在群体中有些互动,但缺乏对舆论的引导能力。
他们是组成目标消费群体的主力军,使他们接受和认可才是营销的最终目标,但影响早期采纳者才是更关键的手段。
保守者
在营销中,保守者不单指思维守旧、接受新生事物较慢的人,还包括目标消费群中对你产品或品牌理念不认同的人,或是竞争对手的忠实拥趸。可能对于竞品而言,他们就是早期采纳者。在一定程度上,他们是“另外的意见领袖”。比如,“果粉”对于苹果是早期消费者,对于三星可能就是保守者。
罗杰斯认为,保守者在人群中有15%的数量,非常庞大。想让他们接受你的产品,多数情况下是不可能的,明智的企业都不会对保守者做太多的说服工作。更高明的手法是,直接把保守者树为靶子,这会更有利于你的产品被市场所接受。
了解了罗杰斯的五步人群划分法,你就找到了忽悠普通消费者的产品总是命不久远的原因。它们很难找到内行、分享和拥有话语权的早期采纳者,它们的市场只能靠企业自己投入资源来拉动。更不幸的是,一些它们的保守者,却是竞品的早期采纳者,会找到各种机会对它们进行抨击,随时摧毁它们耗尽资源得来的那些影响。补充一句,那个说“常温乳酸菌就是装了几百亿益生菌尸体”的兄弟,就是低温乳酸菌的忠诚客户。

参与讨论