市场人如何策划好一个线上活动,有这5个步骤

简书 | 老是换马甲 2016-10-24 13:09

以阿里月饼事件为例分析一次线上活动应该如何操作,大致简化为5个步骤。
关于活动运营的一点体会
如何策划好一个线上活动?
活动分线上活动和线下活动两种。
线上活动顾名思义是在网上进行,线上发布线上执行线上反馈,如果有奖品再加个线下领奖。线下活动一般则要有线上推广线下执行,最后线上反馈。
刚刚过去的2016年中秋,五仁月饼有没有滚出去月饼界我不知道,阿里月饼事件倒是火得一塌糊涂。阿里4名工程师因写了一段JavaScript脚本“抢月饼”,被发现后遭解除合同引起大量争论,以至于时隔一月我的知乎首页还是满屏的讨论。

不讨论阿里的做法是否合理,我们以抢月饼这个活动为例,根据阿里月饼事件的公开信息,复盘分析一下,一个完整的线上活动应该怎么做,在这个事件中活动运营犯了哪些错误。
现在,假设你是一个活动运营新人,接到要做这次月饼抢购活动的任务。
第一步,制作活动方案
活动主题:阿里月饼成本价特卖抢购
活动对象:阿里内部员工
活动时间:2016年9月12日下午
活动描述:每年中秋节,阿里巴巴的员工都能分到一盒月饼。今年的月饼因为造型可爱,不少人希望再多买几盒送给亲朋好友。9月12日下午,公司决定将为数不多的余量月饼通过内网,面向员工以成本价销售,欢迎各位同事抢购,巴拉巴拉……
参与方式:员工登录阿里内网,打开内部预定页面,14时、16时两次整点秒杀抢购机会,付款成功即为成功抢购。
推广渠道:公司行政通知
成本预估:为数不多的余量月饼(提前找领导确定本次活动的月饼礼盒投放数量)
预期效果:余量月饼全部销售完毕
第二步,制作活动承载页面
方案大致理清确定后,你要去找技术的同事帮忙开发一个内部预定页面,即本次活动的线上承载页面。这时你需要准备一份需求文档,将流程和需求罗列清楚,至少讲明如何设计如何实现何时上线等关键问题,然后随时与技术保持沟通,确保页面准时制作完成并通过测试没有问题后正式上线。
需求文档大概是这样的:
活动说明:临近中秋,公司决定将为数不多的余量月饼通过内网,面向员工以成本价销售,需要技术支持开发一个内部预定页面。
活动流程:登录阿里内网——打开预定页面——整点点击抢购——付款——抢购成功
设计需求:整体页面风格、月饼礼盒展示、活动规则(1.2.3.4……要求简单明了,让用户一看便懂)、FAQ(包括常见问题答疑、支付问题说明)
开发需求:1、仅限阿里内网登录参与;2、14时和16时整点开启两次抢购,前端实时显示月饼剩余数量,抢完为止;3、仅限支付宝在线支付(个人猜想)
上线时间:2016年9月12日12时前(个人猜想,活动正式开始前任一时间都行)
第三步,协调推广渠道推广宣传
你要协调你预定的推广渠道——行政部门下发活动通知。这个案例中,其实推广可以和第二步同时进行甚至早于第二步进行都没有关系,活动运营你需要给你的推广人员说明活动和上线时间,然后推广开始动用自己的渠道去做宣传通知,你需要清楚知道:
投放时间:2016年9月11日(个人猜想,活动正式开始前提前几天都行)
投放方式:行政发文通知、内部邮件通知(个人猜想)
覆盖范围:即你的投放渠道能让多少人接收到活动通知
第四步,活动正式开始
活动运营此时需要做的是监控活动数据,在这个案例里你要重点监控用户参与情况、月饼剩余情况等数据,并根据数据分析及时作出活动调整。(这一部分没有见到公开信息报道,我假设没有,留到下一部分说明)
第五步,活动结束,做一份活动效果报告
包括以下几个部分:
活动概述:本次面对阿里内部员工的月饼成本价特卖抢购活动在2016年9月12日下午进行,员工通过内网登录预定页面,在14时和16时两个整点秒杀的形式参与活动。
活动效果统计:活动开始XX分钟内完成公司余量月饼XX盒的销售任务。活动中安全部4名工程师写JavaScript脚本抢月饼多刷124盒月饼,遭行政部门解雇。
宣传效果统计:对各个投放渠道进行数据分析,了解各个渠道带来的流量和转化率数据。大致这样的。。

经验总结:活动存在哪些问题、学到什么经验和教训以及下次如何提高如何优化。
月饼事件的结果我们都知道了,4名工程师被解雇,连带责任的第5人——一名HR被解雇。如果这件事有活动运营的话,我认为这是活动运营犯下的错误,让这5人背锅。
活动中活动运营至少犯了3个错误:活动规则遗漏、开发需求描述不清和风险控制缺失。
活动运营犯的第一个错误是活动规则遗漏。
活动规则,视活动而定,小活动规则比较简单的话可以与参与方式写在一起,比较复杂的活动最好做为单独的一部分列出来。从公开报道中,阿里月饼抢购没有明确要求每人或每个工号ID限购一份,活动运营没有清楚这一点,活动规则里没有说,开发需求里也没有提,所以技术在开发预定页面的时候没有做限制,这才导致4名工程师随便写段JavaScript脚本就能一直不停点击抢购。
活动运营犯的第二个错误是开发需求描述不清。
设计的抢购流程不够完善,抢到下单后应该自动跳转到支付页面,这样即使遗漏限购这个需求,凭这么多人的抢购热情,这4名工程师在一次支付完成后恐怕也很难有二次抢购的机会,自然也不会有4个人多刷124盒月饼的结果了。
活动运营犯的第三个错误是缺少活动风险控制。
活动运营在设计活动时应考虑到活动中可能遇到各种突发情况,做好相对预案应对措施,并在活动进行中一旦发现问题迅速启动应急预案。在这个案例中除了活动正常进行,还要考虑到活动参与人数不足怎么办,要不要再次推广通知;活动过于火爆,大部分抢不到怎么办,投放的月饼礼盒数量会不会有追加,这些都需要提高考虑到并做好应对措施。活动运营做活动预案可以文字写下来,也可以做成预案流程图,任何形式都行,但一定要考虑周全,把逻辑理顺。
此类活动的预案要包括这些方面:

可惜我们从公开信息里并没有看到阿里月饼抢购活动有相应的预案准备,而且在活动进行中4名工程师的JavaScript脚本在不断抢购时,活动运营没有监控到异常,也没有任何应对措施,放任脚本一直不停地抢枪抢,最终被发现后造成如今的后果。
活动运营一定要避免这3个错误,活动方案要把活动相关信息逐条写得清清楚楚,把整个活动中可能出现问题的环节逐一排查并做好相应的应急预案,在活动执行过程中密切监控活动数据,发现异常情况及时启动应急预案,这样才能顺利策划执行一次线上活动。

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