优秀营销企划人员的七种武器

市场部网 | 张铭铭
2011-11-7 13:42 33069

  近日,公司正好要招聘一名企划人员,在描述这份岗位的要求时,我在想,一名合格或者优秀的企划人员究竟需要哪些潜能或技能?等我把所有要素列出来之后,发现做一名优秀的企划人员真的很难,本文就此谈谈“优秀营销企划人员的七种武器”,并按重要程度先后排序。


  排名第一位:逻辑思维能力


  之所以把逻辑思维能力排在第一位,是因为缺乏其他能力,只是直达还是走弯路的问题,但最终都能成事,而缺乏逻辑思维能力,则迟早会败事。逻辑思维就象各国元首会议时的安保工作一样,必须是密不透风、环环相扣的。如果逻辑思维能力欠缺,则既可能出现笑话(比如肯德基的秒杀门、故宫失窃等),又可能出现意外的小尴尬,等等。并且类似的失误可大可小,一个微不足道的失误,都有可能让整个计划破产。就象《神探狄仁杰》中的犯罪份子一样,哪怕一丁点的逻辑漏洞都会断送整个作案计划。


  排名第二位:文字创作能力


  之所以把文字功底排在第二位,不仅是因为营销企划人员“写作”的机会比较多,更是因为写作,真的能够让山鸡变凤凰,腐朽化神奇。在优秀的文字功底下,破旧的都是古董,新潮的都是时尚;张扬的是积极,沉默的是内涵;乖巧的是灵敏,是应变得体,迟钝的是低调,是大智若愚。。。好,还是不好,不光是产品说了算,还得靠营销企划人员如何给它一个“名份”。并且营销企划人员的文字功底,要的不完全是华丽,有可能昨天是天马行空的广告文案创作,今天是要求写实的新闻稿,明天是要求喜庆、幽默的活动主持稿,后天又变成了气势磅礴的某领导出席重要活动的发言稿等等,文体不一,要求各异,跨越极大。


  排名第三位:沟通协调能力


  一般来讲,企划这个部门的设置都非常精细,人数相对比较少,但千万不要将企划想象成是一个人或者一个部门的事情。一件完整的企划作品,从内部讲,计划形成前是一个部门的头脑风暴,计划形成后进入实施阶段,则需要其他部门群策群力。获得老板的批准,需要沟通;了解产品市场、向销售部门传达信心和意义,需要沟通;向职能部门要后勤支持,需要沟通;向外部媒介要渠道要资源,需要沟通,等等。总之,对企划而言,沟通无处不在。沟通协调的好坏,决定了你是一个人在战斗,还是一个团队在战斗。一个人的战斗,是吃力不讨好的战斗;一个人的战斗,资源注定是有限的,过程注定是曲折的,结局注定是悲催的,迟早是要走人的。


  排名第四位:数字感知能力


  之所以把数字敏感排在第四位,是因为数字太重要了。数字,既是检验企划成功与否的唯一标准,又是市场信息瞬息万变最真实的反馈;更是预测活动收支盈亏的唯一导向。每一次活动计划,企划都要预测成本支出、显隐性收益;每一次政策调整,企划都要预测其对销量和利润的双重影响;每一次数据的变化,企划都要分析隐藏在数字背后的真相,等等。数字感知能力不强,可能最终的结果就是赔本赚吆喝。表面上形势一片大好,风声水起,结果认真一核算,发现不赚钱。赚,不知其所以赚;亏,不知其所以亏,大抵如此。


  排名第五位:灵感创意能力


  可能很多人都觉得创意(灵感)对企划来讲,非常重要。


  确实,但之所以只把他排在第五位,是因为一名优秀的企划人员,需要灵感,而一名合格的企划人员,有上面几项就差不多了。创意从哪里来?创意就是一种“美”。美有两种境界,第一种美的境界是和谐。就象人一样,你说不出她的五官哪里漂亮精致,但搭配在一起很和谐、很舒服,形成了美。比如《蒙娜丽莎的微笑》,就属于和谐之美。转换到营销企划上,就是把每一环都做到精简、极致,平中出奇,形成创意;第二种美的境界是破坏。就象黄金分割点一样,最完美的地方并不在对称的中点,而是在不平衡的一侧。很多完美的营销案例,都是源起于破坏。王老吉是第一个破坏凉茶和饮料两个品类之间界限的品牌;江苏卫视的《非诚勿扰》之所以火爆,是因为他想方设法在制造矛盾冲突;不花钱的奥运营销“非奥运会指定赞助商”;众多知名品牌经典款式的限量发行,以及从大众向小众市场战略转移等等。越来越多的企业开始打破思维局限,通过破坏,创造反其道而行之的完美效果。


  排名第六位:心理捕捉能力


  可能大多数营销企划人员都没学过心理学,没有理论不要紧,但实践中,要善于捕捉别人的心理。心理捕捉一部分来源于我们的市场调研,但还有相当一部分来源于我们的“感知”。老板的风格是什么,老板想得到什么结果,付出多大的代价是老板的底线,这是捕捉老板的心理想法;销售人员遇到了哪些困惑,哪些是营销企划人员需要协助调解的,哪些是不能调整,需要销售部加强管理完善的,这是捕捉一线销售人员的心理想法;顾客在想什么?顾客能接受和不能接受的分别是什么?哪些是我们对顾客能改善的,哪些是不能改善必须由销售人员强行引导的,等等,这是对顾客心理的了解。只有把握了这些,营销才可能有效。


  排名第七位:新闻八卦能力


  在这方面,做的最出色的,被称为“狗仔队”。他们善于捕风捉影,通过曝料吸引眼球,从而最终获得收益。对营销企划人员来讲,对时政新闻要相当敏感。例如,汶川地震期间,作为商家要自主创造默哀低沉的氛围;伊拉克战争期间,统一润滑油利用当时国际焦点,在央视全程直播伊战战况期间,推出“多一些润滑,少一些磨擦”精简广告,获得出奇的营销效果;再如2008年奥运会,刘翔退赛,耐克在第一时间做出反应,连夜推出“爱比赛、爱拼上所有的尊严、爱把它再赢回来、爱付出一切、爱荣耀、爱挫折、爱运动,即使它伤了你的心”广告,将损失减少到最低;《让子弹飞》上映不久,开平雕楼就推出“到《让子弹飞》拍摄基地体验活动”;再比如之前网上热炒的以奥巴马图象替换肯德基大叔的“OFC炸鸡店”等等。都是和国际要闻、国内时事、娱乐、体育等结合在一起的。总之,对营销企划人员来讲,你知道就是要比别人多一些。


  以上就是个人总结出来的优秀营销企划人员的七种武器,相信这些能力全部具备者,已经是非常优秀了。

 

参与讨论

  • 卓·畅2012-02-23

    先表扬再看吧

  • gz-zhangjie2012-02-01

    仁兄对市场的感知能力很深,学习了!

  • gz-zhangjie2011-12-30

    学习了

  • ogogoxiao2011-12-29

    每一点都只沾一点点,需要继续努力啊!

  • huayingxiong2011-11-09

    不错很有借鉴只用,可见这位仁兄的功底之深厚。

  • xihuanyanse2011-11-09

    总结的很到位

  • ljf521wp2011-11-08

    很精彩  每一项都能点破策划人员的弱点,需要思考的不单单是需要什么,而是人有没有这样的潜力来培养!