谈到不专业,广告公司绝对是专业的!

薛蚊子 |
2016-4-20 16:31 9417

从广告提案中的一件小事,就能看出广告公司所谓的专业,到底有多么的不专业。不分事儿大小,每次提案必须给3个以上选择,是因为广告公都不知道哪个最棒嘛?事实是期望像中彩票一样能够蒙对客户心中的答案而已!
比起浪费创意这种小儿科(见前文《践踏创意排行榜:万恶的甲方其实还挤不进前三强》)。单从广告提案中的一件小事,就能看出广告公司所谓的专业,到底有多么的不专业。
每一次广告提案,
事儿不分大小,
往往都会给客户3个以上的选择。
为什么是3到N个,而不是唯一的1个。是不是说明:广告公司自己都不知道哪个是最棒滴!
每次向客户提案,其实并不是去力推那个唯一且最好的创意。只是期望像福彩3D一样,幸运蒙对藏在客户心底的那个答案而已?
然后收钱完事,万事大吉!
你下馆子点盘鱼香肉丝,你觉得:厨师会炒三个不同口味——偏酸、偏甜、适中,一字马排在你面前,让你挑最对味的一盘吃吗?下过馆子的人都知道,这绝对是痴汉妄想。
只要里面没掺小强、抹布、避孕套,还不是炒成什么你就吃什么。
有人问了:为什么你总爱拿厨子举栗子?
因为:奥美创始人大卫·奥格威,
就是从做厨子悟到了做广告的真谛啊!
一、60分万岁,说好的逼格idea呢?
奥美有个不成文的规矩:每次提给客户的作品,要分成60分、80分、100分三个等级。基本给各大广告公司树立了坏榜样!
哪怕是设计一个小小的标签,没3个以上的Options都不好意思拿出手。美其名曰优、良、中,幸好没有差!
我就纳了闷了:广告公司自己都觉得刚及格的作品,还花力气设计出来提给客户。
难道是为了羞辱甲方说:“你们这群low逼,只配用这么low的设计”。
还是为了展示实力:“我们大乙方不只能设计高大上,也可以一low到底”。
60分万岁的创意或设计,和广告公司标榜的追求逼格idea。两者之间,凭正常人类的智商和直觉:肯定有一个是错误的
二、1个到N个,打脸的少即是多
一次提给客户N个选择,翻译成内心独白就是:“这几个,我也不知道哪个好,只要有你们喜欢的就好”。
回想一下乙方经常教训客户的口头禅:
少即是多。
为什么给客户提案的时候,广告公司却爱提的越多越好。
还不是:
自己没主见,让客户自己去判断。
把提案当成了撞天婚!
难道不该把你认为最好的提给客户吗?
按广告法对“最”的定义:最好。
难道不应该只有区区的一个吗?
最终提案现场可能会有这个喜剧效果:
客户选了甲,你说甲很不错。
客户挑了乙,你说乙很有创意。
客户要了丙,你说丙是最棒滴。
客户让回去再想下,你说我们继续努力。
你这么见风使舵墙头草两边倒,不愧是做广告的好材料。
三、花式秀表现,哪个好看选哪个?
面对一个单一的项目,乙方提供的:往往不是上、中、下策的优劣之选,而是同一个策略方向下的不同表现。充分说明广告公司自己其实也没有专业的判断。
只是抱着:没有功劳也有苦劳,看在我设计这么多方案的份上,劳驾你选一个吧!如果还不满意,我回去再给你挑几个过来。反正我们最不缺的就是逼格Idea!
至于合不适合,能不能起效。看造化咯!
成功了,是我们策略创意给力!
失败了,是市场环境传播不利!
消费者在货架前有选择困难症,客户何尝不是。选择多了,难免会出现“综合一下”的可笑结果。其实这个孽果是广告公司自己种下的。
不以实效论成败,哪个好看选哪个。
其实是广告公司提案最大的悲哀。
客户和代理商的关系,奥美曾有个神比喻:猪一样的广告公司和鸡蛋一样的客户。
彼此之间的合作,就像各出一份食材合炒一盘培根炒蛋,看起来很公平!
但真实的结果是:猪只是割片肉流点血,而鸡蛋则赔进去一条命。
在这场合作中,广告公司甚至连割肉的痛都很难感受到,除了开开脑洞。
一旦钱已收,事已做。然后拍拍屁股,不承担任何后果!
在整个提案过程中,不论提1个、3个还是N个,虽然最后的决策一直在甲方手里。但选择数量越多,往往广告公司自己承担的风险越低。
1个还可以说量身定做,N个难道各个给力,全部非你莫属?唬鬼呢!
把你认为最好的提给客户:1个死法和N个死法,都体现不出对广告公司的尊重。既然结果是一样滴,一棵树上吊死和花样作死,前者似乎更有尊严些。


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