让创业和创新成为常态,是营销启蒙的关键

营销方法
市场部网
2016-03-18
销售与市场

很长一段时间,我几乎不再读文章了。当然,也几乎不再写文章了。我劝诫自己:已经时过境迁了,别再妄称专家!
我曾经赶上过好时候。
在一个合适的时间走出大学;在一个合适时间投身于市场竞争;在中国企业最需要营销的时候,自己不但做出了一些成绩而且总结出来了一些对其它企业有用的思想、方法和“套路”。于是,就开始了咨询生涯。
在那些思想、方法和套路随同中国多数行业步入同质化之后,我最后的“理论贡献”是预测中国会整体上进入“竞争僵局”。并且借助《销售与市场》杂志这个阵地,用若干个封面专题和几十篇文章研究和试图破解这个难题。
很遗憾,随着思考的深入,我得出了两个基本结论:一个是技术和产品研发将取代营销技术上升为中国企业的主要矛盾;一个是多数不具备这种能力的企业将会消失。
我不认为自己能够为企业在技术和产品创新上提供什么帮助,因此,决定“金盆洗手”,退出“咨询江湖”。
2001年,因为是组织者,我参加了科特勒在中国的首场演说。整场演讲,给我留下深刻印象的是他的两点看法。他说,中国企业对营销如此重视,让他十分振奋也十分感慨。他还说,中国已经成为“世界的生活车间”,中国还应成为“世界的营销车间”,中国更应该进一步成为“世界的研发车间”。
今天回想起这些来,才知道大师就是大师!虽然对中国并不是十分了解,但他的看法,切中中国营销的要害。
中国营销的大队人马通过几十年的努力,事实上主要干了两件事。
一件是通过推进学习和模仿,把跨国公司在中国人眼中的“奢侈品”和“高档产品”,变成了大众产品。比如家用电器,比如轿车,比如电脑、手机。营销技术帮助中国企业从不会做到只要会做就不给跨国公司生存空间。大概这也是一部分跨国公司从中国向其它国家转移的原因。能够在中国生存的跨国公司并非品牌有多么强大,强大的是中国企业一时还做不来的产品。
原先跨国公司只在中国推“过时”产品(在发达国家进入衰退期的产品),现在不得不“首发”了。
一件是建立了完善的市场体系。
德鲁克说“让推销成为多余”,刘春雄老师说中国企业应该“让推销成为必须”。在一个市场体系完善的市场上,产品可以与目标顾客“充分接触”,对于适销对路的产品来说,推销几乎是多余的。而对中国企业来说,有限的商场几乎被跨国公司占据了,中国企业的绝大多产品必须自己找“路子”。找经销商,找夫妻店,甚至得找菜市场,赶集、赶会。而今天,超市甚至已经进入了乡村。产品往那里一摆,李逵李鬼一目了然。
通路通了,渠道和网点星罗棋布了,商家满世界找好产品了。企业不需要再在找商户和建网点上费大力气了,就必须回归自己最基本职能:通过“创新”,“创造价值”。
“新常态”的关键和任务就是回归营销,回归创新,回归价值创造。
原先通过制造(学习和模仿)满足日益扩大的需求,现在必须通过创新满足日益企高的需求。能模仿的跨国公司要么死了,要么跑了,剩下的都是“妙处难学”的。你不创新,哪里会有活路?
德鲁克说,企业有且只有两种基本职能:创新和市场推销。他还说,创新的作用是让推销成为多余。由此看来,在他的眼里,市场推销只是次要的、辅助的职能。所以,他写作了《创新和企业精神》一书。
中国式营销,本质上属于推销或者战略销售的范畴。这是中国经济的追赶性所决定的。我们为中国营销辩护,就是基于这种考虑:在那个时期,推销和销售就是主要矛盾。“新常态”的关键和任务就是回归营销,回归创新,回归价值创造。
美国提出“新经济”,中国的“马云们”把互联网变成了商业新业态。正逢其时,中国经济从制造到创造,从模仿到创新,从高速增长到高品质增长叠加在了一起。
但中国企业受到的考验并非是互联网的考验,而是创新能力的考验,让制造业进入困境的并非是互联网而是企业自身能力低下。
在市场高速增长的时期,营销是抢占市场的利器;在经济转型时期,营销是推动创新的利器。可惜的是,中国营销还没有转过这个弯来。
看看周围的企业,它们之所以出问题,可以归结为三个原因:
第一,在它们曾经正常的时候,没有看透未来三年之后的市场。没有及时做好技术和研发准备。别说今天的中国企业,就是当年的摩托罗拉和紧随其后的诺基亚,也是如此。
做不到这个,出现的就不是简单的业绩问题,而是生死考验。互联网经济就是“快”节奏经济,消费变化快,被挤出市场的速度快。
第二,在上一个基础之上,经营者的嗅觉必须能够闻出次年的市场味道。这就意味着必须能够适时把技术和研发成果变成产品推向市场。动作慢了能力就被废掉了。谁敢说摩托罗拉、诺基亚没有能力?它们缺的不是能力,是嗅觉和反应速度。
第三,企业的钱包里必须装有至少两年的开销准备。目前一些有希望的中国企业最缺的是钱。因为没有钱,许多能够做的事情也做不成了。
这三个问题如果同时出现,企业活下去的可能基本上就没有了。
去年我给《销售与市场》杂志写的一篇卷首,提出了大致相同的观点:企业发展到今天,没有产品可卖了,没有人才可用了,没有资金支撑了。那还能怎样?只能等着奇迹出现了!
市场上有且只有两种企业:
一种是市场营销者。
这类企业无论它身什么行业,本质上都是“商业”性质。马云就是这类企业的典型代表。推而广之,今天中国各行各业中的佼佼者也大抵属于这种性质。它们或者把别人的产品整合起来最大限度地获取市场份额,或者通过学习和模仿把别人的创新拿过来最大限度地获取市场份额。
这种类型的企业,最大优势是商业意识敏锐,市场、技术和产品整合能力超强。
并非他们不创新,他们创新的是商业模式。
他们很厉害,对经济发展贡献也很巨大。但他们不是社会和经济进步的原动力。
中国市场上那些幸存者包括过剩产能,也大抵属于这种性质。
一种是技术和产品创新者。
这类企业不仅能够最大限度地获取市场份额,而且是社会和经济进步的原动力。而且也正是它们,给了市场营销者以巨大的可能性。并且,它们还经常受到领先一步死的困扰。
不要认为技术和产品创新者一定是巨无霸,它们更可能是中小,甚至是小微企业。也不要认为所有的技术和产品创新都能推动社会和经济进步,它们可能仅仅是繁荣了市场。
而大众创业、万众创新所寄最大希望,恰恰在于后一点。
让创业成为常态,让创新成为常态,这也是新一轮营销启蒙的关键。

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