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自说自话,美邦会不会成为第二个李宁?

微信号:Wawa314159 | 罗娃娃
2015-12-16 11:31 33753

引  言
若决策者丝毫不知其核心消费群体和潜在主力消费群在选择品牌及商品时的态度及成因,而仅仅在之前的销售数据和自己的预测做出下一步商业计划,这和“刻舟求剑”有什么区别?

从净利润超10亿到亏损,美邦20岁的生日礼物,显得有点沉重。
要说这两年最如雷贯耳的民族服饰品牌非美特斯邦威莫属。2015年是美特斯邦威20周年,无论是冠名《奇葩说》让几乎所有90后都熟知美邦和旗下“有范”app,还是MTEE潮恤广告请了一群创业90后霸道总裁们和天王一起代言,处处张扬着20岁的美邦试图俘获同龄消费者及占领互联网的野心。然而,美邦迎来的生日礼物并不是赫赫战果而是一份难看的三季报:预计2015年亏损3亿至4.5亿元。
历史总是惊人的相似。2010年,在20岁生日之际,李宁公司决定掷重金重塑品牌,并在众多文体明星瞩目下进行了换标仪式。后来发生的事情大家都知道了,2012年年报显示,李宁全年收入与上一年相比跌幅达到24.5%,同时,公司亏损19.79亿元。这是公司上市8年来首次出现年度大幅度亏损——李宁“失宠了”。
同样的错误
失宠的背后,美邦和李宁都犯了同样一个错误。他们过多地关注市场运营的销售数据、门店数据、消费者行为数据,根据这些数据来判断下一步的策略和战术,但正是被这些美好的数据遮蔽了双眼,忽视了隐含在用户行为背后的态度数据,有太多可以挖掘的可能性信息。例如淘宝,作为数据平台,他知道消费者浏览了什么、买了什么、买了多少、多久买一次、每次多长时间,却不知道消费者为什么去浏览、为什么去买、买了满意不满意、为什么满意、会不会推荐给朋友等等,这就是消费者态度数据。
作为运动服饰类的翘楚,国内几乎找不到李宁如此得天独厚的运动民族品牌了,但它还是被后来者安踏赶超。在国庆60周年庆典时,李宁品牌创始人李宁身着有安踏商标的运动外套出现在奥运花车上,我想,他的痛楚,外人是无从体会的。
如何避免成为下一个李宁?
我特别欣赏克里斯坦森在《创新者的窘境》里提出的哲学观,即不可知论。书中讲到“不可知营销”:在做任何商业计划时,首先假定自己的预测全部都是错的。
但极少数决策者可以做到否定自己的预测,而花时间去了解消费者的观点、态度、成因。通常,一个独立品牌的市场预算与推广计划是根据上一年市场营运数据,加上决策团队的观点、态度、分析来制定。这些数据可以坐在办公室从计算机中轻松获得,这些数据只记录了产品每个季度销售了多少、环比同比增长多少、哪些产品销量多、哪些地区销量多等等的用户过去的行为,基于行为数据做出的预测,忽视了更为重要的数据:消费者的态度与价值选择。
试想,若决策者丝毫不知其核心消费群体和潜在主力消费群在选择品牌及商品时的态度及成因,而仅仅在之前的销售数据和自己的预测做出下一步商业计划,这和“刻舟求剑”有什么区别?
当年的李宁就是在刻舟求剑。无论是“一切皆有可能”(Anything is Possible)广告语还是“做出改变”(Make theChange)与耐克的“想做就做”(Just Do It)本质上都没多大差别,早期它的市场份额与耐克也是伯仲之间,然而他们的消费群体在选择品牌的时候,其态度与成因是大相径庭的。李宁在2010年提价,可谓是最后一根稻草,消费者发现其价格直逼耐克,一部分径直拐去安踏专卖店了,另一部分去逛耐克阿迪了。
于是,结合用户态度数据分析,建立用户态度模型,从结果的差异中去寻找更深层次的需求,成为市场决策的必要。我们对事物的认知创造了新的事物,在你还未充分了解消费者前,做出一份商业计划是盲目、危险甚至是致命的。而通过用户态度数据,可以解释用户行为背后的成因,降低只基于行为数据做出预测的风险性。
无果的店铺升级
2012年,美邦启动了“一城一文化、一店一故事“的店铺升级,希望改造100个线下门店,让传统店铺拥抱互联网,获取消费者对美邦的新认知。以杭州为例,杭州旗舰店作为首个被改造的O2O旗舰店,被改成“中央车站风格”,大厅被改造成候车厅,试衣间设计成列车车厢,店内还提供咖啡小食。新开业的重庆新华国际店更是将新锐艺术工场搬进了店铺里。
然而,2年多过去了,无论是成都、杭州,还是升级后重新推出的重庆体验店都是看客寥寥,期望与真实效果大相径庭。每天有30万人次的消费者走进美邦4000余家实体店,这些消费者中约有30%左右的最终成为顾客,还有70%因为各种原因流失。
在我们想获取消费者对品牌的新认知前,品牌需要先了解消费者。对于现在的美邦,了解清楚30%的消费者为什么选择购买、70%的消费者为什么离开,再开始做出改变,是美邦如何避免成为下一个李宁的第一步,也是真正的拥抱互联网。

要大数据,更要态度数据
“了解消费者”听起来似乎人人皆知,这能帮传统企业打通转型任督二脉吗? 杰克·韦尔奇在 GE公司成为世界第一时说:“你们知道了,但是我们做到了”。
大数据时代给了企业获得无数数据的可能,决策者在各类饼状图、折线图中做业绩的分析,在焦点访谈小组中激荡的brainstorming找所谓的“消费者”洞察,然而大家都并没有连续、科学、有效地收集消费者的态度数据,了解消费者的价值选择与观点看法。大数据行业亟待出现做消费者态度数据分析的产品,以帮助这些企业做出正确决策。
李宁的滑铁卢只有一个原因,没有了解自己的受众,失去了盈利,也自然而然地失去本属于它的机会,无法不断创新以迎合消费者不断变化品味。
希望美邦跨出改变的第一步,去了解消费者与市场需求,不要重蹈覆辙。

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