【李叫兽】品牌有哪些基本款性格

李叫兽(ID:Professor-Li) | 李靖
2015-11-20 17:11 14502

本文由李叫兽(ID:Professor-Li)授权转载,原作者为李靖,版权归原作者所有,未经授权,请勿转载,谢谢!
之前李叫兽文章《你的文案具体能唤起什么》曾提到一个我们整理的 “品牌人格清单”,用户定位品牌形象、产品文案等,今天就分享这个 “品牌人格清单”。
品牌人格:为什么让文案狗精神分裂
之前举过这样一个例子:
李叫兽研究会一个学员为高端蜂蜜“巢蜜”(10倍普通蜂蜜价格,自然酿造30天)写众筹文案的时候,曾经用过这样一个开头:

然后问题来了:
假设你是一个众筹网站上的普通用户,路过页面看到此文案,你会觉得是谁在跟你说话?
你可能也知道:是一个急于卖出自己产品的超市推销员。
文案其实就是“你说给用户的话”,那么在这个巢蜜的众筹文案中,你想让用户觉得是谁在跟他们说话?
“我想可能是一个真诚纯朴的老农吧?”

所以,写文案的时候,需要不断问自己:
我想让用户觉得,这是一个什么性格的人在跟他们说话?现在我要写的文案、要发的微博,是这个人应该说的吗?
如果你是一个卖蜂蜜的老农形象,在写产品文案的时候,你就不应该进行恐惧营销并且兜售这么多科学名词。一个淳朴老农难道会动不动吓唬人?
同样,如果你运营一个有着“专业”、“极客”形象的“技术工程师微博”,你就不应该整天发段子逗笑并且说“么么哒”。一个技术极客竟然会说么么哒?

当用户看到你的文案,或者看到你的微信微博的时候,心中自然会暗含一个人在跟他们说话,每个品牌应该塑造的性格不一样,自然说的话也不一样。
这就意味着:你并不是在表达自己最想表达的观点(那是艺术家的事情),而是表达最需要被表达的观点。你并不是在展示自我,而是扮演最需要被扮演的人。

同样是评价新闻“父母不买名牌,某大学生拒绝上学”,“高贵成熟稳重男”奔驰可能会说:
“一个人成熟的标志之一就是,明白每天发生在自己身上的99%的事情对于别人而言根本毫无意义。”
而“自信励志女”潘婷可能会说:
“美丽,不是你的枷锁。”

但是,现在越来越多的品牌忘记了规划人格。
所有的微博都是“么么哒”和“无节操”,人格都是——90后逗逼亲切小编。
所有的产品文案都是“最新XX技术”“颠覆性科技”,人格都是——卖弄参数的技术专家。
如果我想买一部40W的商务车,我希望看到的文案,是一个高贵绅士在跟我对话,而不是90后逗逼小编。
如果我想买一个好看的杯子,我希望是一个“懂时尚的设计师”在跟我对话,而不是一个“卖弄参数的技术专家”。

所以,不论你自己的性格到底是“逗逼小编”还是“技术专家”,你在帮不同人写文案的时候,就要先人格分裂——扮演需要被扮演的性格,而不是直接把你的直觉语言表达出来。
(虽然这很难受,让写文案的过程有种人格分裂的感觉。)
那么,有哪些品牌人格可以被你使用,去规划你的新媒体互动、产品文案等一切营销方式呢?
J.Aaker曾经利用借用人格问卷,运用主成分因素分析法,得到了消费者感知最明显的5个人格维度:

这些维度解释了许多成功的大众流行品牌,在消费者心目中的人格印象。后续的众多学者,在这个基础上开发了18个品牌个性层面和对应的细分人格描述:
真诚sincerity:务实的、诚实的、健康的、愉悦的
刺激excitement:大胆的、活泼的、有想象力的、现代感的
能力competence:可靠的、聪明的、成功的、负责任的
精致sophistication:高贵的、迷人的、精致的、平和的
强韧ruggedness:户外的,强壮的
在规划品牌或者写文案前,你需要问自己:我规划的品牌,到底属于什么人格?这种人格的人,会说什么话?
品牌人格清单:
1
真诚
Sincerity
真诚:一个人公开表示感情和实际表示感情的一致性。
“真诚”的品牌个性层面:
(1)务实(Down-to-earth)
务实的,顾家的、传统的、小镇的、循规蹈矩的
比如:
优衣库
(著名品牌宗旨“通过全世界统一的服务、以合理可信的价格、大量持续提供任何时候、任何地方、任何人都可以穿着的服装”)
产品上,提供基本款产品、不追求潮流、耐穿、性价比高;广告上,体现普通人的日常生活(不追求刺激、不追求炫耀);代言人,选择高圆圆等。

(2)诚实(Honest)
诚实的,直率的,真实的
比如:
海尔:真诚到永远

再比如,肯德基举办的探秘之旅活动,让用户可以通过报名,参观后厨

(3)健康(Wholesome)
健康的,原生态的
比如:
特仑苏牛奶(北纬四十度黄金奶源地,不是所有牛奶都叫特仑苏);
农夫山泉(大自然的搬运工、看电影前都会有的长白山优质水源建水厂的广告)
恒大冰泉(我们搬运的,不是地表水)

(4)愉悦的(Cheerful)
感情的、友善的、温暖的、欢乐的
比如乐高积木:商标“LEGO”的使用是从1934年开始,其语来自丹麦语“LEg GOdt”,意为“play well”(玩得快乐)

柯达:广告中体现美好而温暖的日常生活

佳能:广告中一般是温暖、幸福、有感动的普通人生活

2
刺激
Excitement
刺激:从相对弱的机体状态(平静、平和)到相对强烈(兴奋、激情)的机体状态的统称
总之,Excited!
“刺激”的品牌个性层面:
(1)大胆的(Daring)
大胆,时尚,兴奋
比如:陌陌“就这样活着吧”系列海报

(2)活泼的(Spirited)
活力,酷,年轻
统一冰红茶:艾薇儿、吴亦凡代言,“年轻无极限,统一冰红茶”
百事:突出年轻活力感,有别于可口可乐的真诚、愉悦感。

(PS. 抱歉这张图片找的有点杀马特)
(3)想象力的(Imaginative)
富有想像力的,独特的,与众不同的
苹果:当年的Think different
小米:为发烧而生

(4)现代感的(Up to date)
追求最新的,独立的,当代的,新潮
韩都衣舍:我们是维新派

3
能力
Competence
能够胜任某项工作的人,有能力把事情做好的人。
“能力”的品牌个性层面:
(1)聪明的(Intelligent)
智能的,富有技术的,团队协作的
比如:
本田汽车(相比日系车的普遍特点,本田最注重技术,创始人本田宗一郎是技工出身,始终强调技术对本田的重要性;在发展过程中,专注于开发汽车技术)
广告中,使用各种策略体现技术感,给人一种不明觉厉的感觉,像“技术男”。
本田经典广告:一大堆零件逐渐组合成一个汽车的过程

本田经典广告:一个工程师双手组合出各种本田产品

再比如,英特尔:找《生活大爆炸》中的Sheldon扮演者代言
运动品牌Under Armor
(竞争对手耐克阿迪塑造“刺激感”的形象,而UA专注技术创新,塑造技术感,打败了阿迪达斯成为全美第二大品牌,与耐克分庭抗礼)
广告与NIKE的个人奋斗精神(刺激感)不同,体现技术和团队协作。

(2)成功的(Successful)
成功的,领导的,自信的
比如:奔驰、劳力士、金立手机等
当然,要问塑造成功型品牌人格哪家强,还得去山东找……

(3)责任感的(Responsible)
负责任的,绿色的,充满爱心的
孟山都公司塑造的化学品公司广告:“化学使生活更美好”,塑造公司有社会责任的形象

(4)可靠的(Reliable)
靠谱的,勤奋的,安全的
比如:
注明的Avis租车公司:发明“老二主义”,著名的slogan:we try harder(我们更努力)
DHL快递:值得信赖的,靠谱,安全

4
精致
Sophistication
修养高,审美能力高,贵族感强的人
“精致”的品牌人格层面:
(1)高贵的(Upper class)
高贵,魅力,漂亮,上层阶级的
比如:
Roseonly:整体形象都是高贵的感觉

大量的国产但是用外国名字的家居品牌、女装品牌甚至房地产,都在打这个人格。
(2)迷人的(Charming)
迷人的,女性的,柔滑的

比如:露华浓

香奈儿:闻起来像女人的香水
(3)精致的(Delicate)
精美的,含蓄的,雅致的,细心的
常见于:很多红酒品牌、手工艺品品牌、餐厅、精选类品牌等
比如最近用的一个美食精选APP:enjoy

(4)平和的(Peacefulness)
和平的,有礼貌的,天真的
比如无印良品:人称性冷淡品牌

5
强韧
Ruggedness
粗野、强壮、有力,不拘细节的人。
“强壮”的品牌人格层面:
(1)户外的(Outdoorsy):
户外的,男性的,爱野外的
比如:哈雷机车
比如:注明香烟品牌万宝路

(2)强壮的(Tough)
强壮的,有力的
比如南孚:一节更比六节强

结语
写文案,别忘了品牌性格。
我想让读者觉得,这是一个什么性格的人在跟对方对话?
而你要做的,是扮演品牌性格的代表的人跟读者说话,而不是说自己最想说的话。
如果你代表奔驰发文案,那么你可能不是一个90后逗逼小编,而是一个成熟稳重的男人。
说明
1,品牌人格和个人人格有相似性,但也有不同。
比如,一般来说,品牌人格最好更加极端和鲜明,而个人人格则经常更加模糊和平均。
2,一个品牌可能拥有多重人格
比如既有强壮有力,又有技术感。但是要注意:不能互相冲突,也不能每天都变。
3,品牌人格存在于你消费者的心中,而不只是你的规划中
品牌人格是你的规划和消费者实际感知的共同产物,并不是说你规划了一个人格,消费者就一定按照你说的去以为。不同消费者对你的实际感知不同。(也有可能有的消费者就觉得本田是平和的人格呢)
而营销和文案能做的,就是不断影响消费者的感知,不断强化一个优势人格。(而不是不断模糊化) 
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