世界名牌洗牌后如何重塑?

商业见地网 | 吴东华
2015-9-8 10:09 7491

奢侈品牌如何洗牌?
纯黄金珠宝类奢侈品牌面临上升的趋势,而一些与服装、箱包、眼镜等产品的奢侈品牌面临衰退,这些非黄金珠宝类奢侈品牌收入占比较大的衰退比较严重。
据国际咨询公司德勤近期发布的“2015奢侈品全球力量报告”百强显示,意大利入围29家、法国入围11家、中国入围7家,法国路威酩轩集团(LVMH)以217亿美元销售额排第一,集合朗格、江诗丹顿、积家等高端腕表品牌的瑞士名表历峰集团以134亿美元第二,雅诗兰黛集团以109亿美元第三,中国周大福珠宝集团99.79亿美元第四,随后是瑞士钟表巨擎斯沃斯集团88亿美元、开云集团85亿美元,中国老凤祥16名、周生生24名、六福集团25名、浙江名牌珠宝37名,都是黄金珠宝品牌。
本土黄金珠宝品牌只会卖黄金珠宝,但是卡地亚相同价值的黄金珠宝产品,售价却是翻倍,这体现了设计技术上的差异,另外在品牌附加值方面的不同。中国奢侈品牌并没有个性化方面的突出,同质化现象严重。
轻奢品牌如何洗牌?
以蔻驰、Michael Kors 、Kate Spade 、MCM等轻奢是追求奢侈品牌的替代品,具有过度特征,这些轻奢品牌并没有自己的特色,而是跟风,他们玩玩开在奢侈品牌店铺旁边,给顾客一个性价比,好像便宜,另外给顾客一个错觉,开在奢侈品牌旁边一定也是奢侈品牌,当这样两个因素放在一起时,就让消费者想入非非,以至于达到轻奢品牌的效果——让消费者错买。
现在的问题是,奢侈品牌都衰退了,附在奢侈品牌身上的寄生虫自然也就被陷入衰退了。今年香港古驰、LV等大牌在关店,蔻驰香港关店也就是必然的。
奢侈品牌为何衰退?
笔者认为,1、主要是押宝单一市场,即大中华区,中国反腐他们自然受到影响。2、抱着传统的高高在上思维,即不肯生产中档产品,也不肯把产品重心下移到中档产品。仅仅做一些高档产品的少量生产是不够的。3、在款式方面却是创新。4、对于产品诚信方面的管理存在大量问题,即没办法把假产品剔除出市场。5、对品牌的理解是静态,自以为品牌是历史积淀,不断厚重的,百年来不变品牌特色。
实际上,品牌并非这样指数化发展,而是动态、波浪式发展的,而且也并非一直逐步加重加厚的,而是可以减轻减薄随后又加重加厚的,而且是可以变形、变靓的,具有与时俱进的时代特色。
世界名牌如何重塑呢?
世界名牌需要开发销售额半壁江山的中档产品,也要开发四分之一销售额的高端产品,把奢侈品牌销售额占比调整到占比四分之一,如此,产品的搭配就比较合理了。
高端女装本土品牌如何转型?
笔者认为,并非进入别的行业生产产品,如朗姿今年上半年收入5.69亿元,同比下降7.79%,利润4902.61万元,同比下降52.69%,归属于上市公司股东的净利润4326.65万元,同比下降55.48%。
朗姿出资3.1亿元参股韩国童装品牌阿卡邦26.63%股权,750万美元入股明星衣橱5%股权,这些投资是转行与转型没有关系。
笔者认为,1、把档次的定位降下来,销售3000元-5000元的单件产品拿掉,主攻500元-3000元的单件产品,定位中档。
2、品牌创新,从女性改变成无差异性别。
3、款式创新,不能推出不接地气的“无病呻吟”设计产品,而是要有解决生活痛点、遮丑、提升美誉度、舒适度提升、解决生活中服装解决不了的需求得到解决。
4、自然需要笔者系列创新加以改造,如颠覆性的销售创新、渠道创新、服务创新、思维创新、性别创新、观念创新、结构创新等等。
综上所述,笔者认为,世界名牌静态、经典、不变的作法已经成为市场的淘汰,只有创新世界名牌的内涵、审美、轻重、形状、运行模式、定位档次、产品销售额的不同比例布局,才是世界名牌洗牌后重塑的基本特点。

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