屡试不爽的"逆向品牌延伸"市场策略

摘要：小米的成功在于，它采用了声东击西的“逆向品牌延伸”市场策略。你如果想建立一个面向A人群的品牌，想向他们销售你的产品，不一定要在宣传时说你就是他们的品牌，而要说成你的品牌是他们向往的、追逐的B人群的品牌。但是，产品功能性能、价位和销售渠道设计，一定要考虑到A人群的需求，不能假戏真做了。

强生婴儿沐浴露，也是销量最大的**沐浴露之一；价格最昂贵的iPhone，也是低收入屌丝最喜欢购买的手机之一；宣传是男人香烟的万宝路也是最受女性欢迎的香烟品牌之一；宣称是“为发烧而生”以及“高端手机品牌”的小米手机，是中学生、农民工等低收入人群的最爱。

他们成功的奥秘，就是采用了声东击西的“逆向品牌延伸”，他们宣称产品定位A人群，实际上面向的目标用户却是B人群，他们在A人群卖的越好，就越被B人群追逐。因为很多人（特别是相对弱势或心理脆弱群体）内心都有一种不愿意面对现实，不希望被人视为他当前所属的这类人的心理：**女性，希望自己能保有婴儿般肌肤，所以他们喜欢用婴儿沐浴露；年纪大的人，希望自己被视为年轻人，所以他们使用年轻品牌，以证明自己还年轻；非发烧用户，希望被人视为发烧友，屌丝用户希望自己被视为高富帅，所以中学生等低收入人群喜欢买宣称是“高端手机品牌”小米来证明自己。以至于小米推出低端机红米，都不愿意承认自己是低端机品牌，因为红米要帮助它的屌丝用户维护他们的面子，不能戳穿“红米是低端机品牌”这个真相。所以红米手机的宣传也相当高大上的样子，以至于像卖499元的红米2A这样的超低端机，也被小米说成了发烧配置机，可谓深谙人性，洞悉米粉心理。你可以想象一下，如果一家公司推出采用“我是屌丝，我怕谁”作为slogan的【糙米】品牌手机，整天宣传说，我们就是面向买不起iPhone却想拥有iPhone外形感觉的低收入或无收入来源的人群，再看看会有多少销量？

所以，你如果想建立一个面向A人群的品牌，想向他们销售你的产品，不一定要在宣传时说你就是他们的品牌，而要说成你的品牌是他们向往的、追逐的B人群的品牌。但是，产品功能性能、价位和销售渠道设计，一定要考虑到A人群的需求，不能假戏真做了。比如把小米卖到3000元以上，做适合大客厅的小米电视机，把强生婴儿沐浴露设计的只能给婴儿用，把低端品牌配置弄得配置太高，把低端产品弄到高端商场销售（目标用户看不到），那样就真的没人买了。你可以引导用户，但不能欺骗自己。

顺便探讨一个问题：要不要推出专门针对女性用户的女性手机，还是采用逆向品牌延伸市场策略，只面向男性市场而不刻意针对女性用户推出品牌呢？曾韬认为，女性占据半边天，市场容量巨大，而且有很大一部分女生都希望自己能使用专属于女性自己的品牌，而不是和男生使用一个品牌或型号，何况即使女性市场都有用户量巨大的各种细分市场。朵唯女性手机，艾尤尼女性手机，以及小米和大神F2推出女神版机型，曾韬认为这是正确的方向。虽然目前来看，女性手机品牌还做的不太成功，但曾韬不认为是品牌定位问题，而是产品设计和宣传的针对性还是不够，不懂女生真正的需求（绝不是整一个粉色外壳这么简单）。