“加多宝”是名牌还不是品牌

中国营销传播网 | 江品醇
2015-6-5 14:19 15609

当我写下这个标题的时候,很多人会不赞同,销量近三百亿的“加多宝”为何不是品牌呢?如果我们站在品牌战略高度去审视“加多宝”,无论从品牌塑造、顾客心智、品牌文化等方面,还是从品牌竞争的关系来看,“加多宝”确实是响当当的名牌,但严格地说,它还不是具有丰富内涵的品牌。
首先,我们从品牌塑造的过程来看,“加多宝”目前只是完成了品牌塑造的关键一步,打开了认知度。
三年来,“加多宝”销量的快速提升,得益于成功的营销策划,它主要通过“完善的渠道、终端的销售力、广告拉力以及事件营销”等方式共同打造的结果,比如通过“知识产权之争”事件,“中国好声音”等节目,进行宣传炒作,打开了“加多宝”的知名度。然后,它针对“王老吉”的短板,精心进行营销策划,通过终端拦截、销售促进、互动等多种手段,迅速抢占和代替“王老吉”市场,使之在短时间内,“加多宝”销量大大超越了“王老吉”,完美地实现了更名以及“华丽转身”。虽然“加多宝”现在是家喻户晓,也成为了“怕上火”饮料的销量冠军,但是由于品牌塑造时间短,品牌忠诚度和美誉度等方面,它有待时间和市场锤炼,“加多宝”要想成为富有内涵的品牌,仍然任重道远。
其次,从顾客心智的认同来看,顾客是先认同“王老吉”才认同了“加多宝”,“加多宝”取得骄人的销售业绩,并没有完全改变顾客心智。
我通过针对消费者的市场调查发现,消费者大多数认同“王老吉”和“加多宝”是一样的,只不过“分家”而已。如果两个产品的顾客心智高度一致认同,是不利于“加多宝”持续发展的,虽然“加多宝”在“更名”大战中,先拔头筹,但是“更名”大战后的弊端将会未来逐步凸显出来,“王老吉”仍然有机会超越“加多宝”。
目前,“加多宝”销售如此火爆,主要原因就是“王老吉”品牌过于老化,培育目标消费群、渠道和终端等方面严重不足,低估了“加多宝”。而“加多宝”通过年轻人喜欢看的如“中国好声音”等电视节目进行精心互动,不断培育年轻的目标消费群,并在终端进行深耕细作,最终完成了消费者的“临门一脚”。如果“加多宝”以后要想更多“顾客占有率”,使之不断重复消费,就必须抢占更多顾客心智认同,但从这个角度来看,“加多宝”当前并没有摆脱“王老吉”,形成自己真正具有差异性的品牌“心智”认同,“加多宝”的核心竞争力仍然十分脆弱。
第三从品牌文化的内涵来看,“加多宝”几乎是空白的,同“王老吉”一百多年的品牌底蕴,完全无法相比,这是“加多宝”最致命的短板。
我们知道,“加多宝”更名至今只不过三年时间,品牌诉求方面几乎沿用了“王老吉”原来的诉求,比如“怕上火喝加多宝”,“红冠凉茶、销量冠军”等广告语,两者除了名称不同外,几乎没有差异,更谈不上“加多宝”文化。在产品阶段,“加多宝”可以这样诉求,但长远来看,不利于自身品牌文化塑造,但愿“加多宝”在以后诉求和活动策划中,融入更多文化元素,不断塑造自己的品牌文化。
因此,“加多宝”和“王老吉”的竞争胜负,不只是当前营销胜负竞争,而是最终取决于品牌文化,品牌必须通过“情感、价值、个性”等元素,不断地赢取消费者内心高度认同,品牌才会有无穷的生命力,如果这个品牌没有文化,它不是真正品牌,最多算是名牌而已,持续性发展将会成为瓶颈。
第四从品牌竞争的关系来看,“加多宝”己经成为了“王老吉”最大竞争者,“王老吉”一定十分重视竞争对手,但两者因为“竞争”将会做大市场份额,反而是好事。
我们可以从可口可乐和百事可乐品牌竞争中得到启示,“加多宝”和“王老吉”的竞争同它们有一点类似。众所周知,百事可乐推出不久,曾经销量也超越了可口可乐,两个品牌竞争了几十年,至今风靡世界,但可口可乐仍是第一品牌,它给我们的启发是什么呢?品牌文化力才是核心竞争力。曾记得,在2008年,我国汶川大地震的时候,消防员从埋在瓦砾下几天的小孩解救出来,小孩说“我要喝可乐”的画面,震撼了全世界!可见,可口可乐己经把品牌打造成最高境界,成为了消费者的生活习惯,它的前总裁敢说出豪言壮语,也不足为奇,这就是品牌价值的魅力!
如果“加多宝”要想成为具有生命力的品牌,应该给“加多宝”更长远的品牌规划,生存当然重要,当它销量几百亿时,是否静下心来赋予“加多宝”更多文化内涵呢?姑且我给“加多宝”的建议罢了。
总之,“加多宝”目前还很年轻,要想成为真正具有内涵的品牌,它要走的路还很长,如何使“名牌”演变成“品牌”,还要时间和市场考验,我们殷切期待……

参与讨论