品牌营销：差异化制胜

如果你的产品不足以占据明显的优势，那就通过品牌和文化来创造差异、来占领消费者心灵中的制高点吧，现在的人们看重的已不是一件产品如此简单，更看重无形的东西。让无形驱动有形，让无限延长有限，让至柔支撑至坚，这样才能真正让营销变得如此简单。

现在，让我们看一下品牌营销过程的沟通公式：

金钱＋时间＝产品＋体验。

等式的左边是顾客的付出，等式的右边是顾客的所得。如果认为顾客花了金钱和时间只是得到他想要的产品那就错了，相反，顾客更注重在交互过程中的体验，我们称之为“五觉体验”，五觉指“视觉、听觉、嗅觉、触觉和味觉”。顾客获得他想要的产品仅仅是满足了他的功能需求或者说物质需求，而美好的体验则是从精神层面上满足了他的需求，而当一个人的精神世界被控制的时候，他将会是你忠诚的顾客。

经营者如果意识到体验有这么重要，一定很想知道顾客的体验究竟集中在哪些方面。很多人认为体验就是指“服务”，那是片面的看法，除了服务之外，顾客的体验还来自于对“企业”和“人员”的综合感受。企业是指你的品牌有多强？在业界位于第几？你的企业在传播什么文化理念？企业的环境和氛围是否让人感到舒适和宜人？

人员是指你的职员是否很职业化，在态度、作风、能力三个方面是否让人感到满意和感动？因此，构建和完善服务体系固然重要，但对企业品牌文化和人员素质进行塑造和提升才是真正提高客户满意度和忠诚度的根本。

难道仅仅让等式成立就是经营者的终极追求吗？显然不是。如果说一个顾客的支出和获取基本相同时，那么顾客只能感觉“尚可”，因为他并没有感觉“占了什么便宜”，下一次很难说他会继续购买你的产品。心理学上说：如果一个人占了一点点便宜，那么他心理是有满足感和成就感的，也会因此而继续去“占这个便宜”。知道了这个规律，我们就要把等式变成：

金钱＋时间＜产品＋体验

在产品日趋同质化的时代，经营者更需从体验入手，对企业的品牌和文化进行建设、对服务体系进行优化再造、对员工的综合素质进行全面提升，从而让客户感受超值。品牌的差异化经营能够形成竞争区隔。明星产品不一定品质超群，但是一定要有鲜明的差异性。众所周知的“招商银行”，前几年因为“服务”而超过了国有4大银行成为备受消费者青睐的商业银行。而近几年招商银行不断加大品牌和文化的投入力度，一句“因您而变”的沟通诉求让消费者的心紧紧贴近了招商银行，不得不说品牌和文化正在成为招商银行打败其他银行的有力武器。

（摘自胡耀元著《最好的企业最能经营文化》）