彭丽媛助推中国本土奢侈品市场

【导读】目前正发生三大变化：某些新兴国产品牌开始吸引到了越来越多的追随者，国内奢侈品消费支出更加隐秘化，中国赴外游客在海外采购奢侈品的规模日渐扩大。

从今年3月习近平的专机降落在莫斯科的那一刻起，中国的奢侈品界就注定将不再平静。随着飞机舱门的开启，习近平和他的妻子彭丽媛手挽手地出现在大家面前。彭丽媛是一位著名歌唱家，她身穿一件由设计师设计的海军蓝大衣，手提与之配套的手袋，并围了一条淡蓝绿色丝巾。

短短几秒钟之内，中国热闹的社交媒体就已陷入了狂热。有关彭丽媛所穿服装的所有细节，不论是她在莫斯科还是稍后在访问坦桑尼亚时的穿戴，都受到了仔细审视——彭丽媛在访问坦桑尼亚期间戴了一副珍珠耳环，穿了一身香奈儿(Chanel)风格的浅色西服套装，并提着配套手袋——数百万网民强烈希望获知彭丽媛选择的是哪些品牌。随着答案的揭晓，可以清楚地看出，彭丽媛不仅仅是发表了一份时尚宣言，她还是中国政府对于中国奢侈品市场设想的化身。

第一夫人选择的是价格更加亲民、没有品牌标志的国产服饰，这与中国人普遍喜欢的外国奢侈品形成了鲜明对比，这些奢侈品通常在显眼之处展示有著名品牌的标志，有时颇为浮华。

这种态度，与去年年底习近平发起的一项全国性运动所传递出的某些关键信息高度一致。这项运动旨在提倡节俭之风，打击官员腐败。

虽然外国奢侈品牌在中国市场上的主导地位可能需要很长时间才会减弱，但彭丽媛的个人魅力（一些人将之与“凯特王妃效应”(Kate Middleton effect)相提并论），以及习近平所发起的目的明确的宣传活动，已经开始产生了一定影响。

目前正发生三大变化：某些新兴国产品牌开始吸引到了越来越多的追随者，国内奢侈品消费支出更加隐秘化，中国赴外游客在海外采购奢侈品的规模日渐扩大。

彭丽媛选中的品牌之一是“例外”(Exception de Mixmind)，该品牌因此受到了如此之多的外界关注，以至于其网站不堪重负而崩溃。例外的首席设计师马可奉行一种简约的设计理念，与官方提倡的新型时代精神高度吻合。中国官方杂志《人民画报》(China Pictorial)援引马可的话称：“如今的时尚已不再是关于追逐潮流的时髦外表。正相反，时尚应当意味着追求一种返璞归真。真正的奢侈蕴含在一件衣物所传达出的精神中，而非在高昂的价格中。”

其他曝光率上升的本土品牌包括“上下”(Shang Xia)，该品牌被誉为中国的爱马仕(Hermès)。“上下”的艺术总监蒋琼耳是中国建筑师邢同和之女，后者设计了上海博物馆。该品牌于2010年被爱马仕收购，并计划于今年晚些时候在巴黎开设首间全球旗舰店。“麒麟”(Qeelin)则是一个珠宝品牌，于去年12月被法国PPR集团（即将更名为开云集团(Kering)）收购。该品牌最著名的一点在于，将熊猫、金鱼、葫芦等中国文化中的装饰图案，与其联合创始人纪尧姆•布罗查德(Guillaume Brochard)的法国手工艺技术结合起来。Xander Zhou有时被誉为中国的伊夫•圣•罗兰(Yves Saint Laurent)，该品牌成立于2007年，其产品是对常见服装的奇特变形，例如肩部挖空的大衣或者套头衫。

到目前为止，这些品牌在市场中的进展微不足道。中国奢侈品市场令人兴奋的活力在中国国内完全无处可寻，反倒是散发到一些海外城市，去年这些城市共吸引到了约8300万赴境外旅游的中国游客。

世界奢侈品协会(World Luxury Association)估计，在去年中国高达500亿美元的奢侈品消费中，约60%在海外。在截至2月20日的一个月中（包含中国农历新年），国内外奢侈品消费的分化趋势愈加显著。据估计，在这段时间里，中国人在海外的奢侈品支出金额高达85亿美元，较2012年同期增长了18%，而在国内的奢侈品支出则仅为8.3亿美元，较上年同期下降了53%。

英国《金融时报》旗下调研机构《中国投资参考》(China Confidential)对1200名中国赴外游客所做的一项调查显示，中国游客通常一出护照检查处就把节俭原则丢在脑后。最富有的26%出境游客在最近一次海外旅行中的人均支出高达32628元人民币（合5318美元），其中购物支出在总支出中所占比重约达二分之一（15699元人民币）。这项调查是在今年1月份启动的，当时习近平提倡节俭的宣传活动正在进行当中。

鉴于海外奢侈品价格通常较中国国内同款商品低出45%，价格成为了促使中国游客痛快地在米兰抢购箱包、在巴黎购买香水、在伦敦选购大衣、在日内瓦挑选手表、以及在国际机场购买众多免税商品的重要原因。这种大采购通常在中国游客走出国门前就已详细地计划好了，他们会有一份长长的购物清单，上面记录着他们答应为朋友、家人以及同事代购的物品。