阿迪达斯：占领年轻族群心智是王道

【导读】经历过最艰难的生存过后，阿迪达斯决心在营销和战略上做一次全新的变革，用全倾全力的决心统一品牌，联结消费心理，攻占年轻族群。

　　品牌档案

　　公司：adidas/阿迪达斯

　　创立时间：1972年

　　创立国家：德国

　　创始人：阿道夫·达斯勒(Adolf Adi Dassler)

　　主营业务：体育和健身运动所需的运动鞋类、服装、装备及配饰人们曾经给过阿迪达斯(ADIDAS)的宣传口号一个有趣的解读：All Day I Dream About Soccer(我整天梦想足球)，因为那时阿迪达斯全力关注足球产品线的发展。当阿迪达斯的产品线从足球运动拓展至其他运动时，人们又给了阿迪达斯另一个解读：All Day I Dream About Sports(我整天梦想运动)，民间解读的智慧在于贴切地阐释了企业所为与消费者所感之间的关系，即“我不在乎你说什么，但我更在意你做什么”。

　　对企业而言，口号不仅仅展示公众形象，每当新口号推出之际，也往往是企业自内而外变革的发端。

　　时机之变

　　2004年，180 Amsterdam公司为阿迪达斯创造了一个口号——Impossible is Nothing(没有不可能)，先后通过贝克汉姆、梅西出演的励志广告片来展示打破不可能的奇迹。当取得北京奥运会唯一体育品牌赞助商资格之后，阿迪达斯便誓言要在中国市场夺取冠军。

　　但一切皆有可能。就在北京奥运会点火那一刻，体育用品厂商们羡慕嫉妒恨地看着李宁踏着太空步，在全世界的瞩目下点燃了火炬，也照亮了“李宁”。在商界，这种“我埋单，他人受益”的情形并不鲜见。

　　这一时刻被很多人看做是中国体育用品市场戏剧性的转折点，本土品牌李宁、安踏、中国动向、匹克和特步均强劲增长。而阿迪达斯2009年全年业绩报告显示，全年净利润同比下降61.9%，大中国区业务下滑16%。

　　2008年北京奥运会举办之前，阿迪达斯CEO赫伯特·海纳声称北京奥运会后，2010年阿迪达斯在中国市场的销售目标将超过10亿欧元，中国也将成为阿迪达斯的世界第二大市场。这种乐观估计加大了阿迪达斯的库存。而紧随北京奥运会而来的金融风暴让耐克和阿迪达斯在全球其他国家市场的日子也不好过。

　　随着阿迪达斯库存的增加，以代理分销模式为主的阿迪达斯与分销商的关系也变得紧张起来。百丽集团是阿迪达斯的主要分销商，直接拖累百丽集团2008年、2009年财报表现的便是其代理的耐克和阿迪达斯两大跨国运动品牌。业绩面前，百丽集团要率先自保，从2009年上半年开始大力削减低效运动服饰的店铺数量，净关店346家，其中304家为二线品牌店铺。另一中国市场领头的渠道代理商达芙妮也因运动服饰获利有限，逐渐淡出运动服饰代理，专注于自己的女鞋业务。

　　其余的分销商为处理库存，纷纷要求打折销售，但是阿迪达斯为了维持品牌形象不同意降价，由此与分销商的关系紧张起来，对价格的严格把控也变得艰难起来。随后的两年间，阿迪达斯的主要精力都用在了处理库存，修复经销商关系，调整区域架构、梳理产品战略上。

　　全倾全力的情感联结

　　2009年成为阿迪达斯最为艰难的一年。在忙于处理旧账的同时，阿迪达斯决定在营销和战略上做一次全新的变革。

　　2011年3月，阿迪达斯全球发动了其品牌史中最为昂贵，也是规模最大的一次营销运动，将其口号从“Impossible is nothing(一切皆有可能)”改为“Adidas is all in(全倾全力)”，将音乐、艺术、时尚明星都纳入其代言人阵营，试图全面攻占年轻人市场。

　　当阿迪达斯决定把“all in”的概念放在口号中时，曾经这样问自己：一个加利福尼亚的滑冰者与一位孟买的板球运动员有什么共同之处?答案是热爱比赛。当你热爱比赛时，你会把心投入其中，这就是联结的因素。

　　“全倾全力”的广告推出时，人们看到了鬼才设计师Jeremy Scott，歌手陈奕迅，超人气歌手凯蒂·派瑞(Katy Perry)以及模特Angelababy，这些都成为阿迪达斯的新形象代言人，丰富了以往足球明星贝克汉姆、梅西和NBA明星Derrick Rose的体育明星阵容。这些与体育毫无关联的代言人都以“如果你正从事所爱的事业，就请全倾全力”的概念联系在一起，借此也将阿迪达斯的三条产品线：运动表现系列(Adidas Sport Performance)、运动经典系列(Adidas Originals)和运动时尚系列(Y-3, Adidas SLVR, Adidas NEO Label)统一起来。

　　阿迪达斯要展示的是——不管是什么赛场，无论在哪个赛场，无论是否在赛场上，消费者和品牌之间都会因为热爱比赛，热爱运动而与品牌发生联系。

　　阿迪达斯口号转换的背后深意在于对消费趋势的观察，一个人可以是高尔夫运动的爱好者，也可以是篮球场上的精英，也可能是一名长跑爱好者，也许在日常散步时也会穿着运动服装，专业与业余运动服饰会出现在同一个人的身上。

　　消费者也不是一维的，可能横跨多个文化领域，还可以是科学家。阿迪达斯希望能够充分利用其独特的品牌宽度和深度，创造一个与消费者更为有力、更好、也更简单的联系。

　　阿迪达斯中国区的营销也与全球保持同步。2011年3月阿迪达斯以不同的市场营销活动形式推出本土化的宣传活动，包括公关、数字营销、TVC(电视广告)、OOH(围绕消费者周围环境的广告)以及店内消费者激活程序。

　　“阿迪达斯不断探索创新方式来与消费者进行对话，并建立起消费者与品牌之间的个人及情感关联。“以姐妹之名全倾全力”活动是一个有趣而深入的360度市场活动，包含了TVC，平面及数字媒体传播。其中，数字传播活动将通过照片与礼物分享来拉近女孩子们的距离。”，阿迪达斯集团大中华区运动表现市场部副总裁Mr.Jens Meyer说，“全国的女性将受益于共同营造一种积极与活跃的生活方式。”

　　在为变更宣传口号大做宣传之时，阿迪达斯中国于2010年底也已先行行动，发布了至为重要的“通向2015”战略，以“全倾全力”的姿态让阿迪达斯成为中国运动服装的领导品牌。

　　危机之后公司所做的一系列应对策略到2012年底终见成效，阿迪达斯在中国的市场份额增长超过了任何一个竞争对手，摆脱了库存危机。

　　通向2015战略

　　“通向2015之路”战略分为15个模块，包括五个业务增长模块;七个针对公司内部组织架构的能力发展模块;还有三个针对经销商的能力模块。

　　让消费者和分销商最先感知到的是五个增长模块，即零售店细分、低线城市扩张、品类、三叶草经典系列以及NEO的发力，其中前三者的发力让人们看到阿迪达斯的巧心构思。

　　“对于某一个不同的价格点消费者的接受度如何?男士和女士对于品牌及产品的喜好有何不同?我们希望通过与经销商的合作来获得这些信息，通过对信息的分析和理解，确保未来产品的开发设计符合消费者的需求。”这种独特的经营模式为单店业绩的提升打下了基础。

　　除此之外，在“通向2015之路”战略中有很大一块是，更好地分析了解产品的售謦率。阿迪达斯从欧洲市场引入库存管理的做法，将产品销售分为卖给经销商的货品(定义为“Sell-in”)以及真正由经销商卖给顾客的货品(定义为“Sell-through”)，将经销商订货与产品上市之间八九个月的时间间隔可能带来的库存风险也一同监控起来，成立“Sell-through”团队，耗资千万建立销售数据系统，以此监控经销商的库存情况，马上获得畅销品和滞销品的信息。在滞销品以降价促销之前公司会再用营销之力推一把。

　　当阿迪达斯能够分析跟踪每家店的每一笔订单时，公司就能够精准掌握消费者的需求偏好，什么地区、什么门店偏好何种价位，何种产品。通过对数据的研读分析，可以更好地掌握消费者为什么来购买产品。

　　另外，低线城市是阿迪达斯重要的领域。“我们相信中国未来的消费者需求增长绝大部分会产生在低线城市。”高嘉礼这样分析。

　　在品类方面，2012年、2013年时开始有重点的打造子品牌。NEO是一个针对运动休闲的中档品牌，阿迪达斯接下来会大举推广NEO产品，并为此推出一个电视广告。这些子品牌都融合在阿迪达斯全倾全力整个品牌之下，只不过阿迪达斯希望通过子品牌让消费者理解，阿迪达斯对于不同人或者不同的需要，有不同的针对性的产品。

　　阿迪达斯还进一步加强了数字媒体的应用，在一些新品推出之前，在社交媒体上会邀请粉丝做一些测试，征询人们对产品的意见，根据消费者的反馈做营销和发布计划的调整，定期跟踪粉丝的评价。

　　阿迪达斯每年都会针对1万名消费者进行市场份额的调研。在2011年和2012年的调研中发现，在所有年龄的调查组中，阿迪达斯看到“酷”、“有价值”这些对品牌评价的字眼在不断增加。的确，阿迪达斯在改变，消费者也在感知，这一次消费者实实在在地用脚投票。