第三类行为——社会化媒体时代的用户行为变迁

socialtouch |
2011-8-31 07:35 16167

  被用户体验界奉为教科书级别的《don’t make me think》中,曾将互联网用户按照惯性行为划分为两类——搜索型与浏览型。在社会化媒体兴起之前,这种划分确实是很具有概括力,并且能够指导到设计以及信息架构组织的。搜索型用户来到一个陌生网站时候,会首选使用搜索功能,来寻找自己想要看到的信息;而浏览型的用户更喜欢通过自己的浏览来找到自己感兴趣的信息。对于搜索型用户,清晰的搜索提示以及在搜索结果列表页的排序与过滤都能提升他的体验;对于浏览型用户来说,清晰地信息层级,分类表示,页面的易用性会更加重要。

  搜索型用户未必比浏览型用户有更强的结果导向,只是他们更愿意直指目标而不是花更多时间和力气在路途中。缺乏耐心只是一个错觉,他们在搜索结果列表页可以很有耐心的逐一寻找并综合判断哪一个结果才符合自己真正的目标。表面上看浏览型用户充满了耐心所以才愿意在页面之间浏览来找到自己要的信息,但更有可能是他们“懒得使用搜索”或者他们根本就不觉得在页面之间浏览是一件麻烦的事情。由此我们可以看出,不同用户行为表象背后是用户不同的行为模式甚至心理机制。

  这种划分的意义,并不在于说明某个搜索型的用户从不浏览,或者某个浏览型用户就从不用搜索,只是从行为角度对用户的动作进行了概括。回忆一下自己那时候的上网行为,也相当符合这个类型划分:对于寻找明确知道自己需求的信息,我们通常都会用搜索来完成;而当我们的需求不是很明确能被概括出来时,我们就使用浏览。于是整个互联网的结构也是以此来呈现的,以搜索引擎为信息主干道,将提供各个具体信息的网站组织起来,让用户在其中穿行游历。

  在社会化媒体时代,用户使用互联网的方式也有了极大的改变。在原有搜索型以及浏览型用户之上,越来越多的用户开始使用新的方式来获得信息,那就是询问的行为。

  询问行为由用户发起,预期是被返回符合自己询问内容的信息。这个模式乍看起来和搜索一样,但实际上是有很大的区别的。搜索是用户明确知道自己的需求,甚至对将会的到什么样的结果都有清晰的预期(否则也没法从搜索结果列表里面进行选择了),向搜索引擎提出需求,然后由搜索引擎从已有的所有页面信息中匹配来返回结果。事实上,搜索引擎并不是真的明白用户想要这个信息的初衷,也没有办法提供任何也许某用户知道但他暂时还未发布的内容。

  举例来说,如果大众点评网没有收录这家饭店的相关信息,那无论依靠搜索还是分类浏览,都没法满意,但实际上,真的有人去过这家饭店,并且有的可说。问题是怎么找到他们?

  社会化媒体的询问就不一样了,搜索引擎不再是信息之间唯一的组织者,基于人的关系这一条看不见的纽带,信息在其间自由流动。真的想知道对某家店最有时效性的评价和优惠信息,可以选择的方式就要多多了,例如,在微博上直接@该店家,询问当前优惠和推荐菜品,或者干脆自发微博一条,说不定你的粉丝里面就有去过的,甚至可以直接使用LBS的手机应用,问问正在那里吃饭的人到底怎么说。

  询问的本质其实类似猜谜,用户的需求本身是谜面,而用户隐含的条件本身是迷目,最终返回给用户的结果就是谜底。用户未明说的隐含条件就成了满足其个性化需求的指南。特别是当用户自己对于想要寻找的信息都没法明确描述的时候,想要获得满意的结果,更需要隐含条件的帮助。

  例如,“我要找一首我想听的音乐”,这个需求就属于没办法进行准确搜索的。但如果是询问,基于社会化的数据来源,那么就会有了解用户的友邻主动推荐,或者基于对用户以往喜好的记录与猜测,学习用户的偏好,来产生新的推荐。无论是前者还是后者,都可能返回用户在询问之前不可能知道,但确实又符合他的兴趣的结果。无论是前者还是后者,都必须基于庞大的用户关系,以及相关的数据积累和分析。

  互联网的信息已经是海量,互联网的用户也是海量,接下来需要解决的已经不是信息产生或者传播的问题,而是匹配。询问就是一个匹配的过程。这也是基于社会化媒体才能实现的一种新的信息获得模式。不去考虑接受者单纯去衡量信息时没有意义的。同一条产品信息,需要的人会觉得非常有价值,而不需要的人却会觉得是骚扰。商业广告本身并无褒贬,能不能把信息恰如其分地展示到需要的人的眼前,这才是考验传播与营销的需求。社会化媒体显然是一种有益的尝试,了解受众的真实需求则是这个过程的第一步。

参与讨论