2012全球最佳国家品牌：瑞士

导读：根据全球品牌咨询公司未来品牌（FutureBrand）于10月24日发布的2012年国家品牌指数（Country Brand Index），瑞士在最佳全球国家品牌排行榜上位居榜首。未来品牌全球董事长克里斯·努尔克（Chris Nurko）表示，作为动荡环境中经济稳定、文化稳定和社会稳定的象征，瑞士“显示出了对自由、宽容、透明度和环境保护的培育，而这些可以让国家品牌处于领先地位

想想苹果公司在世界上的地位。

根据全球品牌咨询公司未来品牌（FutureBrand）于10月24日发布的2012年国家品牌指数（Country Brand Index），瑞士在最佳全球国家品牌排行榜上位居榜首。未来品牌全球董事长克里斯·努尔克（Chris Nurko）表示，作为动荡环境中经济稳定、文化稳定和社会稳定的象征，瑞士“显示出了对自由、宽容、透明度和环境保护的培育，而这些可以让国家品牌处于领先地位——即便是处于经济困难的时期”。

另外他补充表示，“从人的角度来说，瑞士也是一个围绕民众及其各种需要而构建的国家。”该国在国家品牌指数的价值体系类别获得了很高的评价，包括政治自由、环境友好和稳定的法律环境等单项都得到了令人印象深刻的分数，因而取代了连续两年位居榜首的加拿大勇夺今年的最佳国家品牌宝座。

在过去的一年中，我们陆续推出了全球最受喜爱品牌排行榜、最强大品牌排行榜和声誉最佳品牌排行榜。上榜品牌包括谷歌公司、苹果公司、可口可乐公司等大型企业——但是品牌排行榜难道仅限于消费品领域吗？

未来品牌公司不这么认为。未来品牌北美地区首席战略官丹尼尔·罗森特雷特（Daniel Rosentreter）表示，“在当今世界，品牌是各种概念的综合体，涉及产品、服务、地点和体验，以及如何把品牌销售给受众群体，以提高其受喜爱程度、促进购买以及用户对其的最终拥护。”

克里斯·努尔克补充说，“尽管品牌化是个现代术语——这个词诞生于20世纪的广告业和营销业——但是一个国家的品牌与政治、文化和商业历史的综合形象紧密相关。”

为了确定人们最喜爱的国家品牌，这家公司进行了年度国家品牌指数（CBI）全球性研究，这项指数对各个国家的全球品牌影响力进行评估和排名，从这些国家的文化、产业到经济活力和公共政策措施。这项国家品牌指数综合了趋势报告、专业研究、数据丰富的分析和面向未来的积极预测。

为了评估最佳国家品牌，今年的国家品牌指数调查了来自世界各地18个国家和地区的3,600位国际商务旅游者和休闲旅游者，包括美国、加拿大、英国、德国、意大利、法国、土耳其、俄罗斯、巴西、阿根廷、墨西哥、阿联酋、印度、南非、日本、中国、香港和澳大利亚。

这项综合指数的得分由5个主要类别的26项形象特征所决定：包括价值体系、生活质量、商业环境、文化古迹和旅游业。这个得分还综合了其他6项品牌实力指标（知名度、熟悉度、喜爱程度、考虑前往、旅游决定和拥护度）的表现，评选出排名前25位的最佳国家品牌。

努尔克表示，“无论是决定投资、旅游、移民、工作、学习或消费某个国家的商品，通过不断衡量这个国家品牌受众的看法，我们开始理解新闻事件、文化事业——甚至是国家自身的营销举措——对个人决定选择前往某个国家而不是另一个国家所施加的影响力。”

在连续两年位居榜首后，加拿大今年在国家品牌排行榜上排名第二位，丹尼尔·罗森特雷特表示，加拿大并没有在国家品牌指数的任何核心类别占据领先地位。他认为，“加拿大依然是一个非常强大的国家品牌，证明了协调一致比突出优势更重要。但是，加拿大积极地管理其国家品牌，通过规范价值（比如政府治理和生活质量）不断改善表现。人们不一定会认为这是一个强大的国家，但是会认为它对待本国公民非常友好。”

排名第三的日本向来是一个强大的国家品牌，作为商务旅游和休闲旅游目的地受到众多游客的喜爱。努尔克补充表示，“鉴于其潜在的友好态度，几十年来建立了良好的声誉，日本在最近自然灾害和经济萧条后的表现证明了其复苏能力。”

美国在今年的国家品牌排行榜上名列第8位，不可否认，美国是全世界获得最广泛认可的国家品牌。

努尔克说，“美国的信仰体系和理想——其中包括自由、民主、雄心壮志和个人主义等价值观——都是主要的文化输出元素，美国也是深受欢迎的旅游目的地。然而，由于‘奥巴马效应’回报率的削弱，美国和欧洲接连爆发财政危机，西方世界的影响力和规范价值观正开始失去对全球受众的吸引力。也许正因如此，美国品牌从2009年以来在国家品牌指数排行榜的排名有所下降——那一年美国在多个类别的排名都位居前列。

那么，美国这样的国家如何提升其品牌形象？

罗森特雷特表示，“一个强大的国家品牌不仅是这个国家形象特征的总和；实际上代表了这个国家让人们的生活更加幸福的能力。从政治进步到社会开放和言论自由，一个国家能够以民众为主，满足他们的需求，必定将提升他们的品牌形象。这样做能够建立情感联系，发生连锁反应，借此让世界各地的民众愿意访问这个国家，与这个国家做生意，或者在（这个国家）某个特定的地方构筑自己的人生。”