诊断李宁

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市场部网
2012-10-26
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  你把自己做了怎样的定位,别人必然就怎样认知你。你在市场上把自己定位为中档品,而且这个定位成功进入了消费者大脑,那么从此就很难改变。

  李宁不快不慢不温不火的走到今天,今后李宁发展的瓶颈如以往一样,根本的问题是如何改变、提升已有定位的问题和给人以新的形象的问题。

  商场与战场没什么太大区别,决定胜败很重要一个的因素就是士气,市场上这个士气就是由产品和品牌形成的市场势能。

  李宁二十年来始终不具备市场之“势能”。笔者认为其症结就在于定位。李宁无论在国内还是想走出去发展,前提条件是必须做好提升定位的问题。要提升定位,要让人从新认知你,培育品牌“势能”对于李宁来说是首要的工作。

  简单的说李宁缺少的“势能”就是李宁品牌的市场力量,李宁始终不曾培育出品牌的市场力量。始终也不曾给人以力量之感,因此,李宁不曾形成市场之“势能”。因此说,李宁要突破发展的瓶颈,必须要把培育市场力量作为着力点。

  一个品牌的势能或市场力量,主要是由品牌的力量体系构成,这个力量体系包括:一、产品品质、产品质量和产品的款式或风格,简称产品力;二、价格力;三、广告传播与沟通强度。这几条李宁均需要来点硬功夫

  渠道和促销也可称其为品牌的市场力量,但渠道和促销只能为品牌起到辅助营销作用。所以,李宁品牌市场力量的培育重点要加强前三点的突破。

  一、产品力

  李宁产品的产品品质或产品质量不是问题。不知李宁了解否,虽然耐克和阿迪两个品牌价格要比李宁的产品高出一倍甚至还多,但耐克与阿迪有些产品的产品品质与质量确实与其品牌地位不相称,确实难以令人恭维。但,耐克属该品类的开拓者。也是该品类文化的第一个实践者、开创者和引领者。因此,它在人的脑海里难以动摇的。

  耐克的成功首先是产品力的成功,而耐克的产品力在哪里?耐克大概是第一个将“张扬”因素注入该品类中的。因此说,耐克产品力产生的重要因素是张扬。张扬就是耐克的产品风格,张扬就是耐克产品力的基础。

  第一成功了,它就是开创者。第一在成功的基础上做得越做越好,始终处于领先地位,它就是领导者。后来的都没有超越第一,那么后来的都是追随者。

  耐克就是在以其产品款式张扬为风格一路开创、创新、领先的基础上培育塑造了自己所向披靡的产品力。

  作为追随者无论是阿迪、李宁及其它后来者,看得出来,这些后来者至今都是在步耐克之后尘。因此,这些后来者至今都没有摆脱耐克的阴影,至今都活在耐克的阴影之下。为什么?

  主要原因是:一,追随者及后来者在做“张扬”这篇文章上欠功夫,或者说功夫都不及耐克。二,追随者及后来者没有定位出、培育出自己的款式和风格。

  要想取得瓶颈的突破,或要想实现超越或成为领导者,对李宁或类似于李宁的企业,就应力争在产品款式及风格上做第一或有所突破。“做第一,胜过做得更好”。这似乎成了营销的定律。这里所说的“做第一”是指开发全新的产品款式,树立自己的产品风格,培育产品力。“张扬”些难吗?“做第一”难吗?只要张扬不难,做第一就不难。

  体育运动休闲用品并非是什么高精尖行业,在笔者看来,在体育休闲穿着领域,只要我们的设计开发人员能做到两条,“做第一”是不难的。这两条一是深入社会开拓视野;二是不懈探索,勇于实践。

  从以上观点来说,产品力、即产品款式和产品风格的开发与开拓,应是李宁品牌突破瓶颈培育产品力的第一个着力点。

  二、价格力

  一个简单的道理是,价格最高的则意味着是档次最高档的。反之亦然。阿迪在国外的市场表现我不甚清楚,但阿迪在中国的成功几乎可以与耐克匹敌。

  可无论阿迪的产品品质、产品质量、产品款式和产品风格都不存在对耐克的超越。倒是阿迪的营销传播量要比耐克的力度大,但其传播道法上并没有可令人称道的,可圈可点的,不甚了了吗。

  就阿迪的知名度而言,它与李宁在中国的知名度是相差无几的。但阿迪在中国的成功却遥遥领先于李宁。在我看来,阿迪在中国的成功并无秘密可言,阿迪成功最重要的是它的定价策略。这应是阿迪成功的主要秘密

  因为,价格往往说明产品品质、产品质量和产品档次。因此,阿迪把价格与耐克的价格绑在一起,再加上点日耳曼的血统,消费者就以为阿迪与耐克属同等品质、同等档次。

  就这样阿迪把溢价所得再投入到产品研发、产品推广、广告、赞助等品牌传播上去。于是产生了火借风势风助火威的营销效果。

  李宁新的市场策略是把目标群体定位在90后。80/90后是一代崇尚时尚,崇尚消费的,在这个市场上最强的消费主义的“酷”一代。尤其是运动休闲类品牌上,80/90后是名符其实高端消费市场,他们在这个市场上的消费特点决定了,他们是款式风格第一,质量第二。价格上,他们是只买贵的,不买对的。对于他们来说贵意味着高档,高档意味着时尚,时尚意味着“酷”、意味着“炫”。

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