B2B数字化营销体系
冯卓
欧司朗照明有限公司
亚太区市场总监
我们生活在一个被流行趋势深深影响的时代。从衣着打扮到饮食习惯,从娱乐方式到价值观念,无处不在的流行文化似乎总是在悄无声息中塑造着我们的生活方式。那么,这些流行趋势是如何被创造出来的呢?在社交媒体尚未成为主流之前,流行趋势的塑造者往往是那些闪耀在荧幕和舞台的明星、名人,以及他们背后的大众媒体。这些核心人物通过电视、杂志等渠道,将自己的生活方式和审美趣味传播给公众,从而引发一系列的模仿和追随。这种由上而下的传播模式,使得流行趋势得以迅速扩散并被广泛接受。然而,在互联网的浪潮下,社交媒体的崛起彻底改变了这一局面。名人和意见领袖们转战到了社交媒体平台,他们的生活点滴、个人喜好和时尚穿搭,通过Instagram、微博、抖音等平台被放大和传播。大众不再是被动接受,而是可以实时互动和参与,这种双向的交流使得流行趋势的形成更加多元和迅速。在这个过程中,抖音和小红书无疑是两个国内最具影响力的平台。它们不仅仅是流行趋势的展示窗口,更是创造和引领潮流的核心力量。从多巴胺穿搭到citywalk,这些由平台引领的流行趋势不仅改变了消费者的选择,更深刻地影响了他们的生活方式。尽管抖音和小红书都在积极地创造和推广新的流行趋势,但它们在这一过程中展现出了不同的特点和影响方式。本文将深入探讨这两个平台在引领流行趋势方面的独特之处,帮助读者更好地理解它们各自的角色和影响力。01 内容形式:视频VS笔记抖音和小红书都通过内容的聚合来创造和扩散流行趋势,但二者内容的形式并不一样。抖音,作为一个以短视频为核心的平台,其内容的即时性和视觉冲击力是最大特点。当一个短视频因为其独特的创意、魔性的动作或是洗脑背景音乐突然爆火后,往往会迅速引发一大批用户的模仿和参与。这种模仿不仅局限于普通用户,更包括了那些拥有众多粉丝的知名人物和网红。他们的参与,无疑为流行趋势的扩散增添了一股强大的推动力。抖音上的挑战赛就是这种模仿效应的典型体现,它们通过设置特定的主题和规则,鼓励用户创作相关内容,从而在短时间内形成一股强大的流行趋势。在这里,一个显著特点是背景音乐(BGM)的重要性,一个洗脑的BGM配合上引人入胜的视频内容,往往能够使得该内容像病毒一样迅速传播开来。例如,曾经火爆一时的“左边画个龙”,就是通过洗脑的背景音乐和简单易学的舞蹈动作,迅速在用户之间传播开来,成为一种广泛流行的文化现象。以至于当年在多个公司的年会上成为表演项目。相比之下,小红书的内容形式更为多样,不仅包括视频,还有图文笔记分享。这种多元的内容形式使得趋势的形成往往是由社区内的话题讨论引起的。用户通过分享自己的生活点滴、心得体会和独到见解,逐渐构建起一个个话题和讨论。这种内容形式更容易形成社区内的共鸣和讨论氛围,从而引发涟漪效应。当一个话题开始在社区中流行,越来越多的用户会被吸引参与进来,通过发布内容或评论来表达自己的观点和感受。这种参与不仅推动了流行趋势的形成,也加深了用户之间的互动和联系。例如,“发疯文学”这一话题,就是通过用户之间的共鸣和讨论,逐渐在小红书社区中流行起来,吸引了大量用户的关注和参与。02 内容分发逻辑::算法VS互动抖音的内容分发逻辑凸显了其算法的强大之处。当用户对某个内容表现出兴趣时,抖音的算法便能迅速捕捉到这一点,并向用户推荐一系列相关内容,无论这些内容来自用户的朋友圈还是某个名人。这种算法驱动的推荐系统可以不断“洗脑”用户,使得特定类型的内容在用户的信息流中频繁出现,从而加深用户对这一类内容成为流行趋势的印象。这种基于用户行为和兴趣的个性化推荐,极大地加速了流行趋势的形成和扩散速度。相比之下,小红书的内容分发逻辑虽然也依赖算法,但更多强调用户生成内容(UGC)和社区互动的重要性。小红书鼓励用户参与到内容的创造和讨论中来,促进了更为深度的社区互动。这种互动不仅限于快速浏览,更包含了对流行趋势的深入参与和探讨,从而让用户在参与过程中有更强的参与感。此外,小红书采用的双列内容呈现方式,相较于抖音的单列滚动,提供了更多样化的内容展示,使得用户在浏览时不会被单一类型的内容所主导。即使用户对某一类内容感兴趣,小红书也不太可能出现整个页面全是相关内容的情况,这保持了内容的多样性和用户探索的新鲜感。比如,曾在两个平台同样存在的“听劝”趋势,在抖音上你可能会刷到一个接一个各地旅游局听劝的相关视频,而在小红书上你看的除了旅游局听劝,可能还会有个学生听劝、旅行者听劝等等。03 引领趋势源头:个人VS话题抖音和小红书在引领流行趋势的源头上呈现出显著的差异,这些差异反映了两个平台在内容创造和用户互动方面的不同特性。抖音的流行趋势往往源于一些个别人物的创意或行为。这些人物可能是明星、意见领袖,甚至是普通的用户。当他们的内容因其独特性或趣味性而受到大众的喜爱和追捧时,便会迅速引发模仿和传播的浪潮。例如,一段时间内,抖音上的“挖呀挖呀挖”挑战就是由一位幼儿园老师发起的,随后迅速被广大用户所模仿,成为了一种全民参与的流行趋势。这种流行趋势的形成过程类似于烟花式的扩散,由一个核心点爆发开来,向四周迅速传播,影响范围广泛且迅速。相比之下,小红书上的流行趋势更多基于话题或事件本身,而不是特定的个别人物。这些话题或事件因为具有高度的讨论性和共鸣性,逐渐在用户群体中引发讨论和关注。例如,Citywalk就是一个很好的例子。这个趋势很难追溯到一个具体的起点或是由谁最先提出,而是作为一种生活方式和探索城市文化的话题,在小红书平台上逐渐获得了用户的广泛关注和参与。用户们通过分享自己的Citywalk体验和发现,使得这一话题逐渐在平台上流行开来。小红书上的这种趋势扩散方式更像是“渔网状”的,是一种无中心、平行扩散的模式,涉及的用户更为广泛,参与度也更深。04 持续时间:长VS短抖音和小红书在流行趋势的持续时间上也展现出了不同的特点,这与两个平台的用户基础、算法机制以及内容特性紧密相关。抖音因其庞大的用户群体和高效的算法,能够迅速捕捉并放大某一趋势,使之成为瞬时的流行现象。这种迅速的趋势传播,加之短视频内容的即时性,往往导致流行趋势的生命周期相对较短。如“薄荷曼波”这一穿搭风格,尽管一度成为广泛讨论的话题,却也迅速随着新趋势的出现而淡出公众视野。在抖音上,新的流行元素不断涌现,使得每一种流行趋势的持续时间都相对较短,但更易于快速更迭。相较之下,小红书的特点在于其用户的参与度高和内容的深度更强。平台上的流行趋势虽然数量较少,但每个趋势的持续时间往往更长。这种长期的趋势不仅反映在用户内容的创造和分享上,还体现在深入的讨论和实践中。例如,“Citywalk”这个流行趋势,它们在小红书上的曝光和讨论能够维持半年甚至更长时间,这归功于用户对于这些内容深入探讨和实际应用的热情。小红书的平台机制鼓励更深层次的交流和分享,从而延长了流行趋势的生命周期。05 覆盖人群:广泛VS垂直抖音的算法设计使得流行内容能够迅速形成滚动效应,一旦某个内容开始获得关注,算法便会将其推送给越来越多的用户,从而实现广泛覆盖。这种机制不仅让流行内容能够在短时间内获得巨大的曝光量,而且由于算法分发的广泛性,使得流行趋势具有明显的全国性特征。内容能够迅速触达全国各地的用户,从而形成全国范围内的流行现象。相比之下,小红书的内容分发更注重垂直覆盖。其双列内容呈现形式允许用户在多个话题和笔记之间进行选择,这种设计更容易引起对特定内容真正感兴趣的用户的关注和点击。因此,小红书上形成的流行趋势往往更有利于覆盖特定的垂直人群或社区。这些趋势可能在特定的兴趣小组或地区内更为流行,从而具有更强的地域性特征。06 商业模式:电商VS广告在商业模式这一方面,抖音和小红书的不同反映了两个平台对流行趋势的商业化路径有着根本的区别。抖音的商业模式以电商为核心,其特点是流行趋势的出现和变现都非常迅速。一旦某一流行趋势在抖音上形成,商家很快就会推出与之相关的产品,并在视频内容下方提供直接的购买链接。这种模式下,从流行趋势的形成到商品的销售形成了一个快速的闭环,使得从“种草”到“收割”的过程效率极高。比如多巴胺穿搭、老钱风、薄荷曼波、新中式等流行趋势在抖音上出现时,相关的时尚商品很快就会上线,借助趋势的热度,通过短视频或者直播实现快速变现。这种商业模式,使得商家从种草到收割速度快,效率高。相比之下,小红书的商业模式更侧重于广告和品牌合作。小红书的特点是通过对流行趋势的长期跟进和深入挖掘,逐渐影响消费者的心智。平台首先通过创造和推广流行趋势来营造一种特定的生活方式,如多巴胺穿搭和citywalk,然后品牌再通过与这些生活方式的融合,潜移默化地在用户心中种下品牌的种子。这种模式下,品牌不是直接推销产品,而是通过与流行趋势的结合,让消费者在享受内容的同时自然地接受品牌和产品,从而实现长期的品牌建设和价值转化。在这种情况下,种草环节对消费者影响更强,变现效率会相对低一些。结语:抖音和小红书无疑是创造和引领流行趋势的两大重要平台。它们各自利用独特的用户基础、内容形式,塑造了各自独特的流行文化和消费模式。通过深入分析,我们可以发现,虽然这两个平台都在积极地引领流行趋势,但它们在如何创造和传播这些趋势方面存在着显著的差异。简单来说,抖音依靠其强大的算法和短视频形式,能够快速捕捉并放大流行趋势,使其在全国范围内迅速蔓延。而小红书则通过其社区互动和深度内容分享,形成了一种更为垂直和持久的流行趋势传播方式。抖音的电商模式使其在流行趋势的快速变现上具有优势,而小红书的广告模式则更注重长期品牌价值的培养和用户的深度参与。相对而言,对于追求快速曝光和短期内实现销售转化的品牌,抖音是一个更为合适的选择;而对于那些注重品牌形象长期建设和深度用户关系维护的品牌,则可以考虑在小红书上进行更为深入的内容营销。
笔记爆文频出,但是社区和淘系搜索都无动于衷,这种情况,大多数在小红书做过达人合作笔记的品牌都应该碰到过出现这个情况,有几种不同的原因,下文分别阐述,可自行对照判断一、沉淀不够,爆文出现较为早期区别于其他平台的一次性引流,小红书从种草到决策拔草,沉淀是滚雪球效应,消费者被种草以后,会继续深入搜索了解产品,通过其他更多笔记,仍然对产品感兴趣的话,才会做好消费决策进行购买如果说爆文出现较为早期,品牌在产品相关关键词下还未投放达人笔记,可能会出现达人在回搜产品时查无此牌,或仅搜索到零星几篇笔记,这对销售转化都不会有太大帮助。更坏的情况是,同品类竞品提前布局了相关关键词,用户在回搜的过程中因为没有看到更多我品相关的笔记,转而看到了更多竞品相关笔记,可能会出现转而购买竞品的情况如果想要进一步验证原因,可以利用第三方数据平台或者新建一个未产生兴趣标签的新账号去搜索相关关键词,看搜索出来的笔记是否足够多,是否有出现竞品笔记出现这种情况,就需要尽快合作更多达人笔记,在笔记里面埋入目标关键词做好关键词布局,待目标关键词关联笔记有一定数量后,用信息流重新启动爆文,说不定会有意想不到的效果二、选题偏差导致的无效爆文数据虽然是爆文的基本标准,但笔记成为爆文的原因可不一定是品牌。比如,我看到某女装品牌的商业笔记点赞2.7w,收藏880,评论330。评论里的关注焦点都在博主的身材,发色,拍照技巧和夸博主长得漂亮,跟品牌基本无关,虽然这也是一篇爆文笔记,但从品牌传播效果层面来讲,这就是一篇无效笔记爆文确实能给品牌方带来大的传播,提高知名度和转化率,品牌在做营销的时候当然得要求有,但也不要陷入”爆文“的坑,心里明白什么是真正有效的爆文,一篇真正有效的爆文,抵过多篇无效的爆文。一句话概括,判断一篇爆文笔记是否有效爆文的关键是有效爆文通常具备关键词、场景化(适用人群)以及消费痛点等核心信息。其用户评论主要围绕产品或是笔记所营造的场景等正向信息导致无效的爆文的原因通常是因为选题,选题是笔记的核心议题,很多笔记的选题跟产品毫无关联,只是在某个场景给到产品的露出,简单介绍特点,然后继续回到选题讲其他内容这种软植入看起来很软,不会影响用户体验感受,但是实际上几乎不会给产品和品牌带来记忆点和心智,小红书的用户都是有独立的思考能力的高知女性,你很难通过几秒钟的露出,几句Bif里的卖点就说服用户去购买选题的中心点一定是产品,可以围绕产品的原生使用场景,做一些生活方式分享。这个产品解决了哪个群体的痛点,补充了哪些竞品没有给到的需求,再结合达人自己的使用感受来做笔记内容三、不加关键词=白投有些软广笔记的达人初期沟通的时候,排斥植入品牌词和产品词,理由通常是担心被平台评定为软广,给账号带来影响。这种情况确实会有,但是概率不是很大,只要品牌关联笔记每天投放的数量不是很多,笔记没有被恶意举报,大概率是不会有问题的但如果这篇笔记没有加关键词,对于品牌来说,效果非常有限。因此,想要有种草效果,加入关键词这一步一定不能少,也不能让步不加关键词这样会导致什么问题呢?1)推荐流量不够精准根据小红书“标签对标签”的分发逻辑,如果笔记没有添加产品关键词 ,这篇笔记则不会被推荐到有投影仪购买需求的用户,没有触达潜在消费者,种草效果则会大打折扣当然,这篇笔记的受众有可能也会被种草,但是连关键词都没有加,产品的沟通点大概率也是没有怎么提到的,这种情况下,很难带来有效种草2)没有搜索流量没加关键词也就意味着,无法通过关键词搜索到笔记,完全没有搜索流量。要知道,发现页和搜索页的日均流量几乎是持平的,搜索流量不仅不比推荐流量要少,而且更要精准。所以,搜索流量是一定要拿到的3)内容不相关标题不相关,内容也没有产品介绍,甚至连品牌词、品类词都没有提及,笔记主题不明确,内容冗长,又或者产品信息在视频末端或占整体内容的比重过低,评论区讨论大多也跟产品无关针对以上情况,怎么解决?以上的核心原因就是内容的选题和场景不对,不管是软广还是报备,一定是围绕产品使用场景,对应用户需求,在对的场景讲对的沟通点,这一定是每一篇合作笔记的基调如果是软广笔记,就用第三人称视角讲自己的使用感受,可以有好有坏,只不过好的部分尽可能去贴Brief中的产品沟通点,整体内容看下来以后感受是好的大于不好的就可以了如果是报备笔记,就用第一人称视角讲推荐理由,深度使用感受或深度测评都可以,沟通点不要讲太多,讲对大于讲多,把各沟通点融会贯通变成自己的语言风格就可以了其次一定一定一定要重视评论区的引导,这点非常重要,我司在采买达人资源的时候是连带评论区一起沟通的,如果不配合评论区引导坚决不采买我们自己的方法是用同事自己的账号跟达人互动,在评论区问购买渠道、使用方法及效果等,当然,要注意别用力过猛,要营造真实的互动氛围,然后让达人去一一回复就可以了另一方面,笔记内容真的不能追求全面吗?我给出的答案是:爆文创作要点全,卖点不要全,一个宣传包治百病的的药方,远不如一个专治感冒的感冒灵来得切实可信。一专多能才是大部分产品的实际情况。一篇笔记与其面面俱到,不如专攻一点(或二、三个核心卖点)因此,虽然品牌合作笔记就是广告的一种形式,但是内容一定尽量地“软”。否则即使平台没有限流,也很难跑出很好的数据
近日,京东一场具有标志性意义的事件引发了业界瞩目和大众热议。4月16日,随着京东采销团队激动人心的“三二一,欢迎东哥数字人”的倒计时落下帷幕,在6点18分这个极具象征意义的时间节点,京东创始人刘强东的AI数字人“采销东哥”惊艳亮相,同步登陆京东超市采销和京东家电家居采销的直播间。“采销东哥”身着深沉的藏蓝色西装,端庄稳重,再现了刘强东本人的鲜明个性特点。眉宇间流露出认真与执着,那标志性的会议场景下的右手搓动动作被细腻地融入数字人形象之中。“采销东哥”一改刘强东往日的企业家形象,转而化身为带货主播,一句掷地有声的“京东超市就是便宜”,传达出京东对极致性价比的坚守与承诺。直播过程中,“采销东哥”的手部动作丰富,不时搓动右手手指——这是刘强东在内部开会时惯有的动作,而当谈到商品折扣力度时,他甚至激动地挥舞双手予以强调,这种生动活泼且贴近真实用户的表达方式,进一步拉近了与消费者的心理距离。通过精心设计的直播环节和优惠政策,京东意图借助刘强东个人品牌的力量和数字科技的创新,为直播营销注入新活力,并借此抢占用户注意力高地,切实提升京东超市及家电家居类目的线上销售表现。刘强东AI数字人电商直播,无疑是京东在内容生态建设和直播电商战略中迈出的坚实一步。据京东披露的数据,“采销东哥”现身不到1小时,直播间观看量超2000万,整场直播累计成交额超5000万元。通过刘强东数字人直播带货,京东成功吸引了大量的流量,开播短短时间内观看人次破千万,体现了直播营销活动在瞬息万变的电商市场中对于拉动用户关注度、增强品牌影响力以及促进交易转化的积极作用。布局短视频内容和直播电商京东未来将往何处去?京东未来的战略布局中,短视频内容和直播电商无疑占据了核心地位。在消费升级和内容消费盛行的背景下,京东充分认识到传统电商满足“消费”需求与短视频、直播满足“娱乐”需求之间的巨大差异。经过多年的苦心经营,京东占据了国内一类电商平台中的领先地位,但面对拼多多这样的后起之秀、短视频平台电商业务和直播电商这样的新业态,京东对未来能够始终保持领先地位也缺乏足够自信。当下,京东面临的一个重大挑战在于如何整合并有效利用其强大的供应链和商品运营能力,以适应当前市场上直播和短视频业态所带来的消费习惯变革。传统电商平台的核心在于满足用户的直接购物需求,用户多是有明确目标的购买者,而直播和短视频平台则通过娱乐化的内容吸引用户,延长用户停留时间,并在此过程中激发潜在消费需求。尽管京东早在2016年就涉足直播领域,邀请众多名人助阵,并在2020年达到了直播业务的小高峰,但后续未能保持稳定的增长势头。这背后反映出京东在面对直播电商的快速发展时,战略上的摇摆不定和内部资源的调配问题。尤其是在短视频业务方面,虽然京东早期就有所尝试,如推出“种草TV”等栏目,但直到竞争对手已经在该领域取得显著成果后才真正实现短视频电商的突破。京东的优势在于深厚的供应链基础和高效的商品流通体系,但面对抖音、淘宝等平台在内容创新、流量运营以及用户粘性上的竞争优势,京东在直播与短视频领域的表现显得相对滞后。尤其在MCN机构的选择上,京东由于缺乏足够的公域流量优势和成熟的私域流量池,难以与竞品匹敌。京东曾试图通过与快手、微信等外部平台合作引入流量,这是一种稳健但可能较为保守的做法。而在徐雷掌舵时期,京东更多聚焦于稳定内部局势和强化既有优势,对于直播和短视频业务的发展并未倾注足够资源和决心。然而,随着市场趋势的变化和消费者行为的快速迭代,直播带货和短视频成为驱动电商行业增长的新引擎。意识到这一点后,京东在其战略调整中将内容生态提升至前所未有的高度,尤其是随着刘强东的再度回归,京东将短视频业务列入集团核心战略层面,力求迎头赶上,不再错过这一波新的风口。京东在直播和短视频领域起步较早却未能保持领先,主要原因在于其在不同发展阶段的战略决策重心转移,以及对新兴业态长期投资不足。如今,京东正在重新审视自身的定位和策略,希望通过构建内容生态,融合自身供应链优势,积极参与到直播和短视频电商的竞争格局中,以期在未来市场中占据一席之地。因此,京东开始加码内容生态布局,就在不久前刚公布投入“双十亿”资源(10亿元现金和10亿流量),吸引更多原创作者和优质内容机构入驻京东平台,涵盖多个商品品类,致力于打造高质量、专业化的内容,以满足用户对购物娱乐一体化的需求。京东明确战略方向大举发力胜算几何?目前,我们可以看到,京东在短视频和直播电商领域的战略布局日渐明晰且积极主动,在面临内容生态竞争激烈和用户注意力分散的现状下,京东正着力弥补内容生态短板,通过不断创新内容形式,精细化运营策略,以吸引和留住更多用户,提高他们在平台上的停留时间和互动频率,从而转化为更高的商业价值。然而,尽管京东已经明确了战略方向并大举发力,但其要取得战略落地的胜算还存在很多不确定性。简单分析如下:1. 内容生态构建不力:虽然京东投入大量资源吸引创作者入驻并生产优质内容,但如果内容创新乏力,或者无法打造出具有广泛影响力的头部内容创作者,可能导致用户吸引力不足,无法有效转化用户停留时间到购买行为。2. 流量获取难题:京东相对于抖音、快手等短视频平台在公域流量上存在劣势,如果无法有效建立和利用私域流量,或外部合作引流的效果不尽如人意,可能会导致流量瓶颈,影响直播和短视频业务的长远发展。3. 用户粘性不高:京东作为传统电商平台,用户多以明确购物目的进入,而短视频和直播电商往往依赖用户在平台上的长时间停留。如果内容不足以引起用户的娱乐兴趣,很难形成较高的用户粘性和复购率。4. 内容与交易的融合程度:内容与交易的结合是个难点,如果内容过于偏向娱乐而弱化了商品信息,或者商品信息过于生硬而影响了内容的观赏性,都会影响到最终的交易转化效果。5. 竞争对手压力:抖音、快手等短视频平台已经在内容电商领域建立了深厚的基础和品牌认知,京东在这一领域的竞争中需要面对强大的对手,以及在用户心智占领、主播和机构资源等方面的激烈争夺。6. 战略执行和调整速度:市场环境瞬息万变,如果京东在面对市场变化时,战略调整不及时,执行效率低下,或是错过了最佳的发展窗口期,也可能导致其在短视频和直播电商领域的努力事倍功半。7. 技术和算法壁垒:直播和短视频平台的成功很大程度上依赖于精准的算法推荐,京东在算法优化和个性化推荐方面如果无法追上或超越竞争对手,也将影响其在内容电商领域的竞争力。因此,京东在短视频内容和直播电商的战略赛道上想要增加胜算,除了充分发挥供应链和商品运营的优势之外,还要构筑符合其定位的内容生产体系,并通过技术和运营获取流量,通过高质量、个性化的内容吸引更多用户并提升用户粘性,将内容与交易完美融合,最终促进商品销售和交易额增长。目前来看,京东的“双10亿”举措,学习了众多短视频平台的现金奖励机制,希望通过激励措施来提高用户活跃度和内容生产的积极性。然而,京东在这一领域的长远发展不仅仅依赖于将短视频和直播作为营销工具,更重要的是将内容生态与电商业务深度融合,优化算法、提升内容品质、改善用户体验,寻找与抖音、快手等巨头的差异化竞争优势和发展路径。京东还从从淘宝直播的成功中吸取经验,不仅关注交易转化,更注重内容的专业性和吸引力,通过“达人亲测”等方式增进用户对商品的信任感,激活站内流量,扩大市场份额。而面对短视频巨头的挑战,京东采用内外结合的策略,既与其他短视频平台合作,借用其海量流量,又着重强化自有内容生态的建设,培养头部主播,构建私域流量池,争取在直播和短视频领域占据一席之地。展望未来,京东如何持续推动内容生态与电商业务的深度融合,在内容创新、流量获取、用户粘性提升、内容与交易的有效结合、竞争策略等方面做出正确决策和有效执行,才有可能最大程度地降低行动失败的风险,并在短视频和直播电商领域取得成功。
“内卷”可以理解为“同质化竞争”在这个时代的新表达。自从 1969 年杰克·特劳特在《工业营销》杂志上发表《定位:同质化时代的竞争之道》,开启了定位时代之后,如何解决同质化竞争就成为商业 理论研究者不能回避的难题。比理论研究者更难过的是创业者,名为“同质化竞争”的阴霾漂浮在他们的头顶,挥之不去。毕竟,理论研究者失去的可能只是薪水(如果解决不了这个问题的话),创业者失去的却会更多。不过,在一代代广告人、战略家和营销专家们的努力下,我们至少拥有了定位理论来解决这个难题。定位理论的观点是:在顾客认知中寻找并占据一个有利位置,这个位置通常表现为一个词,一个有价值的差异化的词。例如,当非常可乐、少林可乐、天府可乐、皇冠可乐都在模仿可口可乐的时候,王老吉找到了“凉茶”这个词,并将凉茶定义为能够预防上火的饮料。这就是发现了一个有利位置。当全行业都在打价格战,纷纷推出低价产品,又不得不降低产品质量的时候,雅迪电动车提出了“高端电动车”这个词,从行业第二反超成为行业第一,带领整个行业远离价格战。这就是发现并占据了一个有利位置。类似的例子还有波司登、老乡鸡、飞鹤、九牧王、青花郎、小罐茶、农夫山泉、小仙炖等。在同行纷纷陷入同质化竞争而不得不打价格战的时候,这些品牌似乎具备了一种鲜为人知的力量。这股力量来自人心,准确地说来自顾客头脑中的已有认知,“定位”就是调动这股力量并使之成为品牌的资产。这很简单,就是换位思考,像顾客一样思考。这很难,因为几乎没有人能完全做到换位思考。没有换位思考的时候,你还是你。当你真的完全换位思考时,你就不是你了。对于换位思考,定位理论中比较接近的说法是“外部思维”。但是外部思维的目标并不只是像顾客那样思考,而是要比顾客更了解顾客, 要深入到顾客的潜意识中,发现顾客潜藏的需求,还要穿梭过去和未 来,激发或创造顾客新的需求。此外,还要看到顾客头脑中竞争对手的位置,并恰当地应对这个事实。具有外部思维的办法至少有两个:一个是充分地了解行业历史,包括其他行业的历史,越多越好,也可以说,头脑中要储存更多的品牌商战史;另一个是知其所以然,要洞察商战历史背后的逻辑,看到是哪些元素相互影响,最终演化为现实。《品牌定位通识》以 40 个思维模型梳理这些元素和它们的构成关系。接下来我们就简要地说说这 40 个思维模型的底层逻辑:外部思维、竞争思维、定位思维和趋势思维。1外部思维设想有两个圆,一个是顾客,另一个是创业者。多数情况下这两个圆是不相交的,创业者在企业内部制造的产品并没有真正对接顾客需求,这是失去了外部思维的状态。例如恒大做饮用水,王老吉做啤酒,霸王做凉茶。从企业内部看,这些企业完全有能力开创饮用水、啤酒和凉茶事业。从企业外部看,顾客并不喜欢“有水泥味儿”的饮用水、“有凉茶味儿”的啤酒和“有洗发水味儿”的凉茶。当两个圆相交,甚至重叠为一个圆时,就说明创业者初步具备了外部思维,他在企业内部生产的产品都能转化为外部成果,企业资源在他的管理下没有浪费。02 竞争思维设想有两个圆,一个是竞争对手,另一个是创业者。多数情况下这两个圆也是不相交的,创业者常常看不到竞争对手是谁。 王老吉的竞争对手是和其正、加多宝吗?不,它的对手是可口可乐。蜜雪冰城的竞争对手是喜茶、奈雪吗?不,它的对手是瓶装饮料。瑞幸的竞争对手是星巴克吗?东阿阿胶的竞争对手是福牌阿胶吗?老乡鸡的竞争对手是肯德基吗?飞鹤奶粉的竞争对手是贝因美吗?这些问题极其重要,但是又很难回答。更可怕的是,很多创业者把价值观当作方法论,似乎只要做一个道德完人就能赢得市场竞争。无视竞争是愚蠢,轻视竞争是自大。当这两个圆相交的时候,创业者便具备了竞争思维,他不只盯着顾客,还会盯着顾客头脑中竞争对手的位置。当某些国产奶粉纷纷以降价求生存,觉得洋奶粉的地位不可撼动的时候,说明这些国产奶粉没有竞争思维,没有洞察到竞争对手的弱点。相反,飞鹤奶粉证明了“更适合中国宝宝”的正确性,这就是有竞争思维的表现。03 定位思维外部思维和竞争思维合起来就是定位思维。这也可以用通俗的定位三问来解读 , 即你是什么,有何不同,与我何关。它来自冯卫东老师的定位三问:你是什么,有何不同,何以见得。因为看到很多创业者把“你是什么”改成了“我是什么”,甚至嘴上说着“你是什么”的时候,动手去做又回到了“我是什么”,所以我 把最后一问改为“与我何关”,重新代表顾客向创业者发问:你的产品 与我何关?逼着创业者重新从顾客角度思考“你是什么”。经典意义或传统意义上的定位思维强调从竞争的角度看待顾客需求,这可能不是定位理论的真实内涵,而只是《定位》这本书的定位。从竞争角度分析顾客,并不意味着忽视顾客需求,正如竞争思维不能取代外部思维。再深入来看,竞争思维和外部思维似乎又密切相关,如果不从外部思维看待竞争,就会把竞争等同于物理世界的竞争。如果不从竞争思维看待顾客认知,就会在顾客认知的世界里处处碰壁,因为竞争对手在那里修了很多护城河。把外部思维和竞争思维合起来才是定位思维,我们说的顾客认知,是有竞争对手存在的顾客认知;我们说的竞争对手,是顾客认知中的竞争对手。定位思维也可以称之为优势思维。我们认为战略的心法是发挥优势,而不是弥补劣势。例如辣条这种产品,被认为“不健康”的确是它的劣势。做健康的辣条是它的防守型动作,不应该是战略核心。它的战略核心应该是强调辣条的优势:又辣又爽。就像可口可乐也会出无糖可乐作为防守,但是战略核心是强调可乐品类的爽感体验。04 趋势思维融合了外部思维和竞争思维的定位理论,是二维的,它还是一个平面。在这个二维的平面之上加上趋势思维,就形成了三维的定位理论,它是一个立体的金字塔模型。新技术和新观念是趋势变化里最重要的两个要素。互联网催生的新消费品牌,都把握住了新技术和新观念的红利。例如新技术助力了 小红书、知乎、天猫、抖音等平台的出现,这些电商平台或流量平台诞生之初带来了大量的流量,小仙炖、王小卤、拉面说、三顿半等品牌纷纷崛起。当然新技术不限于传播技术,还包括产品研发技术。周黑鸭的气调锁鲜技术、小仙炖的燕窝鲜炖技术、三顿半的咖啡冷萃技术等,都是创建新消费品牌的关键。新技术也催生了新观念。在没有互联网的传统媒体时代,信息传 播是中心化的,顾客对自己不同于主流的观念并不自信,消费都是趋同的。在信息去中心化的时代,顾客掌握了信息的主权,小众人群更容易找到彼此,更容易形成一个个的小趋势。例如小米手机早期的用户群体是技术发烧友,三顿半早期的用户群体是重度咖啡爱好者。这些小众群体的人数达到一个规模,就可以催生新消费品牌。三维的定位理论还没有停止它的进化,我们可以在这个三维模型上再添加一个时间维度。理论上说,正确运用定位理论,就可以加快破局的速度,让未来提前发生。正确的战略定位至少要有3个修炼:一方面,你要站在未来看现在:找到那个能够穿越周期的心智空位。一方面,你要站在全局看自己:找到自己能够占据的其他空位。最后,你更要站在外部看内部:把所有运营要素都围绕顾客感受展开。当你在顾客认知中发现、占据并做大一个优势位置的时候,你就可以摆脱内卷的惨烈竞争。
这文章的标题充满了血腥味,但和真正的过去的这三年血腥的、残酷的效果广告的绞杀相比,实在算不到什么。大家想一想,已经被唱衰到听不到声音的完美日记,想一想正在被唱出来的元气森林,想一想拼多多发起的低价大战,想一想疲于应付的京东和淘宝。这其中的血腥味儿,只有参与的人才能够深刻体会,真正是不足为外人道也。至于那些刚刚起步或者起步不久的新品牌,其惨烈程度有过之而无不及,只不过我们看不见而已。抖音的效果广告有3000多亿,而整个电视台的2023年的总广告收入大约在600亿左右,所以大家虽然嘴里在说着要做品牌,但又有谁敢放弃在数字化世界里面的残酷的绞杀呢?当然我们都知道,流量的红利已经一去不复返了。所以在今天这样一个流量当道的时代,做品牌很显然跟过去是不一样的了。过去的成功的品牌打造的案例,比如:“怕上火喝王老吉”或者宝洁的洗发水或者元气森林,也许都没办法简单的模仿就能够成功了。那么,我们该怎样去达成打造品牌的目标呢?首先我们要看一个外部环境的趋势。各种各样的数字化的平台,都提供了一个通过个性化抓住消费者的机会。所谓千人千面背后的逻辑,其实是我们每个人都有属于我们自己的独特需求,所以数字化平台总是按照我们每一个人个性化的需求来进行适配,而这和传统的品牌用标准化的产品满足大家个性化的需求的做法显然是有所区别的。或者说,对于想做品牌的各种各样的公司而言,我们今天必须从提供个性化服务的数字平台开始,利用消费者的个性化去打开我们的业务,然后逐步的过渡到标准化的品牌,这是一个新的挑战。尤其是当我们清楚我们的目标是品牌以后,我们反过头来看我们品牌今天所处的位置的时候,会发现0~1的品牌,1~10的品牌或者10~100的品牌,他们因为出发点的不同,所以将会在流量和品牌这样的组合逻辑当中采用不一样的做法。正所谓——知道了自己今天在哪里,知道了明天可能的外部趋势,才有可能真正走到后天品牌那样一个大的目标。现在我们就来理一下思路。首先让我们确定我们的长远目标,给我们想要成为的品牌选一个可能的偶像。比如说像可口可乐那样,或者像玉兰油那样,又或者像良品铺子那样。没关系,能不能真正的成为那样的品牌并不重要,关键是我们大概先有所设想,我们的品牌可能会长成什么样子。然后第二步告诉我们自己,我们的品牌的成长需要一个过程,比如说品牌有三个阶段,0~1的阶段,1~10的阶段和10~100的阶段,那么今天我们的品牌处在哪一个阶段呢?如果我们假设100的品牌市场份额是30%,那么1~10阶段的品牌市场份额可能就是3%,而0~1阶段的品牌可能市场份额就是千分之三,也就是说这是我们短期内的目标,不管我们处在哪一个阶段,我们都有一个上限的目标,作为我们努力的方向。明确了,我们今天是处于0~1或者1~10或者10~100这样的不同的品牌阶段以后,我们就要问我们自己,我们能离开数字化的平台去打造品牌吗?其实不问我们可能也知道,在今天这样一个时代,大概率已经离不开了,所以我们就会到第三个阶段:我们怎么样去看待消费者的个性化和标准化的需求?如果我们在0~1的品牌阶段,事实上,我们的目标不过就是1000个人当中有三个人买我的产品,那么这个时候很显然数字化平台对于我们来说有着巨大的优势。或者说,我们去满足消费者的个性化的需求,不管是从我们提供产品或者是纯粹的营销沟通的角度来讲,效率都会很高。这和我们的直觉同样是符合的。只是问题来了,因为我们已经知道,我们将来是要做成品牌的,所以我们不能完全陷在0~1这个阶段里面效率最高的工作模式里面,而是要做出取舍,也就是我在视频号里面,哈佛商业评论新增长里面所聊到的,我们到底要选择让一个人买10盒还是让10个人每个人买一盒,这其实是一个均衡问题。同样我们也知道,抓住消费者,对这个竞争品类当中领导品牌的消费体验当中的不满意的地方,有助于实现他们对我的品牌的尝试。换句话说,夸大我的产品的功能必然有利于尝试。事实上我们之所以会在这里讨论营销问题,更大的可能性其实是因为产品同质化。如果我们的产品已经达到了行业领先地步,那其实有可能我们就不会太纠结于流量和品牌的问题了。哈哈哈哈哈~所以,在0~1的阶段,不要迷恋于夸大功能,这一点千万要记住。而在1~10的阶段,我们会发现我们想让我们过去用各种各样的办法说服的或者发生了购买行为的消费者,产生统一的品牌认知。品牌通常有三个核心点,品牌认知,情感连接和价值认同。而在1~10这样一个阶段,品牌的独特性也就是品牌认知,成为了特别重要的部分。而到了10~100的阶段,有可能就是上面所说到的情感连接和价值认同。但是千万要记住的是,关于品牌认知,情感连接,价值认同,其实是我们把消费者想象成理性的时候总结出来的一些规律,但事实上消费者在决策的过程当中总是有非理性的状态。(参见本公众号其他文章)当我们用这样一个品牌的模型去理解品牌的成长过程的时候,我们会从消费者的非理性的角度来重新审视我们的品牌打造过程,而这个品牌模型就是包括它的品牌标识或者叫品牌的独特性,包括它的符号颜色形状等等,然后它还有品牌的功能利益联想,品牌的品类联想,品牌的品质联想和品牌的价值联想。而基于这样一个模型,我们去设想,一个南方黑芝麻糊的广告。我想如果你看过那条广告,大概会记得那个小男生使劲舔黑芝麻糊的碗底的黑芝麻糊的画面。我们现在可以去推演一下,当黑芝麻糊这个品牌在0~1的阶段的时候,一群陌生的消费者看到这样一个画面的时候,他可能会认为什么呢?大概率会觉得这东西应该很好吃,有点类似于功能。而当他在1~10的快速发展阶段的时候,也许整个感受是大家都在吃。而在大于10~100的品牌阶段的时候,有可能会产生情感和价值上的认同。换句话说,消费者是非理性的假设的情况下,打动消费者的点或者说画面是同一个,但不同的消费者可能产生的联想是不一样的,但他可能都会推动整个销售的成长。因为消费者在各种各样的原因的驱使下,在被广告提示以后展开了购买行为。所以从这个角度去看,我们也可以认为,在0~1阶段的时候,我们的品牌活在消费者的购买行为当中,此时可以从个性化的角度切进去,尽量完成购买。而在1~10的阶段的时候,我们的品牌开始活在消费者的嘴上,他们之间可能在互相传播一些关于品牌的有意思的东西。而在10~100的阶段,我们的品牌可能已经开始活到消费者的心中去了,他们和品牌产生了情感连接和价值认同,于是品牌开始呈现出另外一种魅力。当然,如果我们从《非传统营销》这本书的角度去看,那么我们又可以从大渗透的角度给出更多的品牌在不同阶段应该把重点放在个性化还是标准化,是放在更大更朴实的场景,还是放在更小更有深度更有参与性的场景。这些不同的选择,其实都是在今天这样一个数字化带来的大流量时代的新挑战,是品牌,不管是传统的品牌还是新品牌,都必须掌握的中庸之道。中庸,不是说保守,而是讲合适,毕竟每一个企业对于每一个企业而言,生存永远是第一位的。就像过去,我们以为企业最重要的是利润,但当我们发现好多有利润的企业,死在了现金流上以后,我们才知道,现金流对于企业的生存来说才是第一重要的因素。所以品牌在发展的过程当中,同样首先要保证生存,然后才是渗透率,然后才是品牌的价值认同等更虚的东西。记住消费者永远都是非理性的,不能完全用理性的框架去简单套用,然后驱逐势力,最后导致品牌悲剧。最后回到我们文章标题所说的,之所以在今天,在抖音在拼多多在淘宝这些数字化的平台的交叉当中,有很多的品牌不幸倒下了,其原因也是失去了中庸之道。有的时候是一味的做品牌,忽视了ROI;有的时候是一味的追求ROI,而忽视了品牌,最终在品牌发展的过程当中掉进了各种各样莫名其妙的坑里面,而无法持续。事实上,就像我们今天要从深圳出发走到北京去,如果我们抽象的看,我们会以为这样一段历程,唯一重要的因素就是体能。就像我们想做品牌的时候,就会找出我们认为重要的因素一样。但事实上,在整个旅程当中,我们可能要游过大河,可能要登上高山,所以还有好多新的能力需要我们去学习。但是最重要的其实反而是我们要了解我们今天在深圳,我们的第一段路程是要在像火一样的太阳下走过上百公里,所以我们要学会防晒,学会补水,这样我们才能走出广东省。否则如果我们把我们的时间和资源都用在了体能训练、学游泳、学爬山等等长远的能力上以后,也许我们就直接在惠州脱水而死了。所以做品牌,既是一个理想的过程,又是一个实践的过程。想要到达最后的目标,就要知道自己今天在哪里,怎样保证能够活到明天,并且在保证活到明天、后天的道路上,选择能帮助我们走到最后目标的那些能力。最终让我们的时间和资源得到最大效率的利用,从而登上品牌的巅峰。并且可以骄傲的把各种各样的数字化平台变成帮助我们成长的工具,而不是被他们搅干水分精尽人亡,哈哈哈哈哈。
“别人都是愚人节口嗨,汇源你来真的啊?”4月1日汇源正式上线100%香菜汁,噱头十足。别人的香菜口味都是蜻蜓点水撒点冻干蔬菜末,再不济加点香精平替,汇源是1盒≈15颗香菜给你算好,125ml的盒装一点不含糊。从香菜新地、香菜泡面,到香菜柠檬茶,和香菜组上搭子的食物越来越多,爱吃香菜和不爱吃香菜的人都沉默了,重口味和异食癖疯狂了,食品商家笑藏功与名。01香菜味xx,怎么成了流量密码吃不吃香菜,堪称广大中国民众饭桌上最容易产生争议的话题。甜粽子or咸粽子、甜豆花or咸豆花、甜月饼or肉月饼,同样经久不衰的甜咸之争,总体上还呈现出南北饮食差异的规律性,香菜党和不爱吃香菜的人却是哪里都能碰上,碰上总能吵两句。爱吃香菜的是「地球没了香菜还能转?硬撑罢了」,不爱吃香菜的人誓要把整个地球的香菜铲平。香菜的热度,在2月24日世界讨厌香菜日都能看出来。爱不爱吃香菜的投票三七开,七成是爱吃的。(高赞评论“有钱了要把整个地球种满香菜”)但根据身边统计学和不完全观察。id叫不吃香菜的都是美女,又给不吃香菜群体扳回一城。“香菜、苦瓜、芹菜、折耳根,这四个菜我没见过有人能同时接受的。”全称否定判断就是评论区的流量密码,每一个异见者都有强烈的欲望上来说上两句。香菜tag一打,评论区就能嬉皮笑脸地掐起来。最近汇源的香菜汁横空出世,又成功蹭到一波香菜的“顶流热度”。不仅在产品上做到了“令人畏惧”的100%高纯度、无添加,还在服务上把体贴做到极致——主动提供“香yue专用”的“呕吐袋”,话题热度也因此更上一层楼——“绿汤大老爷!”、“每一个东西的存在都有它的道理”。香菜汁顺理成章成为热门自媒体素材,吃播博主开箱即开yue让广大网友喜闻乐见,香菜泡面则是普通人也能浅尝一口的初阶挑战。(香菜汁上线第二天汇源推出香菜汁&香菜泡面的cp:香菜一道绿光,绿到你心慌)“汇源和白象是最勇敢的两个品牌。”1.6万人赞过的评论摆在前排,品牌方笑开花,而香菜的高傲已尽数体现了。香菜味食品成为流量密码,这一点已在行业内达成广泛共识。背后原因,首先是因为香菜在中国几千年打下的江山,建立了广泛的受众基础。正如必胜客的香菜猪耳朵披萨下网友锐评,“要不把披萨底换成馒头吧,酱换成蒜蓉辣酱。”与此同时,消费者对新奇事物的探索欲望增强,年轻一代消费者倾向于尝试新颖和独特的风味。香菜口味提供的不仅是味觉上的刺激,还包括对嗅觉和视觉的冲击,恰好符合年轻人追求新奇和强烈感官刺激的需求。社交媒体的普及使得年轻消费者更加注重商品的社交属性。香菜味产品由于其话题性,很容易在社交平台上引发热议,成为“可以社交的食品”,通过分享和讨论来增强自我形象。分享表达对香菜味食物的好恶,变成年轻人定义和展现自我的方式,“香菜党”和“反香菜党”、各自划分阵营,形成与“J人/P人”“浓人/淡人”类似的“身份标签”:这不仅是对食品的选择,更是对个人身份的一种表达。话题性和极化特点叠加下,香菜逐渐演变为一种针对年轻人的传播符号,香菜柠檬茶、香菜棒棒糖、香菜味薯片等食品,从出生就赚足人眼球,在微博、抖音等平台上频频出现,吸引大量的UGC内容制作和分享,只是一句“勇敢的人先享受香菜xx”就可以成为自媒体创作的素材,这种狂欢式共创又进一步推动了香菜的热度。02 整活营销,迎合冲浪找乐子的网友口味奇特的产品,不少消费者往往尝试一次之后就不会再买。品牌推出香菜产品,更多的是做噱头,借助其社交话题度,拉拢年轻消费者。而这种整活营销,迎合看乐子的网友,如今在微博、小红书等社交平台并不鲜见。再往前数,最近的一次是银鹭八宝粥瓶盖与小米手机相机无缝适配。银鹭官方发博整活,自称国产镜头盖配件商,网友提议“搞个联动,买八宝粥送小米14”。说干就干,多平台连发数条内容紧跟热度,承接流量,冲上热搜,用不用小米、吃不吃八宝粥的人都知道了。消费者不打算买14ultra还吃不起八宝粥吗,银鹭的主动,蹭了一波热度不说,也给网友们留下活泼开朗,5g冲浪的官方形象。笔者看来,类香菜式网红食品承担的功能靠近整活营销,相较于直接带货,更注重调动话题,引流关注。因此,在产品的设计上,品牌更需要注重话题性、迎合年轻人求新奇的特点。这样的打法与创意传播理论强调的“沟通元”概念相吻合,其核心是简洁、易于分享、具延展性和可体验性。Euromonitor在2024年中国消费品市场风口盘点中就提出,加强互动式营销是品牌,尤其是面向年轻消费者的品牌拓展社群的有效方式,让消费和分享成为令人愉悦的社交体验也有助于拓展品牌的影响力。而要实现强互动营销,不仅要求品牌有敏锐的市场洞察力,还需要能够快速反应,在不同的社交平台上采取差异化的营销策略,以创新和趣味性吸引年轻群体的注意。例如在抖音,针对这个目前最大的内容电商和短视频种草平台,品牌往往通过娱乐化的短视频吸引用户,配合达人直播以及挑战赛、探店等各种IP活动,形成矩阵化的营销动作;小红书相对强调真实体验与口碑推广,促进产品的自然推荐与口碑营销,种草内容往往配合高质量的生活场景展示或是干货信息,让内容更有价值从而提升曝光。而微博作为国内最大的社交媒体平台之一,则拥有“热搜”和“品牌第一官微阵地”两个独有优势,品牌借助实时互动快速提升话题度和用户参与,通过行业专家、媒体等权威人群引导议题设置,带动大V和网友一起创造内容冲热搜,往往能够实现快速的声量爆发,吸引用户注意力。麦当劳的香菜新地在微博冲上热搜,或许是香菜口味的高光时刻,也是这种整活营销的绝佳案例。#香菜配冰淇淋有多上头#的tag在微博有1.1亿浏览量。博主大V和主流媒体先引起网友们对香菜的兴趣,讨论「香菜+」的诸多可能性。与此同时,各种UGC围绕话题持续提供热度,喜欢尝鲜的、喜欢亲自下厨的网友们都在话题吸引下亲自试试香菜新地的别致之处。等到麦当劳官宣,香菜和冰淇凌的组合一出即王炸,登上热搜榜。热搜的辐射下,各个平台博主纷纷跟进。对蔬菜包般的香菜碎say no的动手达人们亲自捣碎香菜洒在新地上,创造出真正令香菜脑狂喜的口感。可以看出,麦当劳在微博、小红书的营销动作各有侧重,是结合了社交平台的特点后策略性地设定出的讨论议题和发声,同时保留充分的空间供用户进行二次创作。这样的策略有效延长了产品的讨论热度,使其生命周期远超传统营销推广。这一过程中,具有广泛影响力的大V和博主不仅是话题的推广者,更是通过引导、推荐和深度评测,加深了消费者对话题的理解和兴趣。C端用户的创意参与,例如通过自制视频、图片和文字内容的分享,则极大地促进了品牌信息在社交平台上的自发传播,增加了品牌的可见度和亲和力。03 全民上桌,不再只是一句口号“全民上桌”不仅是一个口号,更是食品行业消费者行为变化和品牌策略发展的真实写照。如今,消费者已不再是被动的信息接收者和简单的产品购买者,而是转变为品牌传播的积极参与者和产品创新的共同创造者。今天各式社交工具辅助下,消费者的表达欲望和能力得到前所未有的释放,他们通过分享个人体验、产品评测、甚至自制相关内容,极大地丰富了品牌的故事和深度。这种变化直接影响了食品品牌的营销策略。现在的品牌往往采取更加谦卑的态度,更加注重与消费者的直接对话和互动,尤其是在公共社交平台上。官方账号页面不再仅仅是发布广告的地方,更成为了与消费者进行实时互动的场所。通过在评论区与消费者的花式互动,品牌能够迅速捕捉到消费者的反馈,甚至是即兴产生的创意灵感。例如,麦当劳的顾客将收据别在胸前,自嘲为参加“出席金拱门(中国)有限公司组织的活动”,这种幽默的“身份”标签迅速吸引了众多网友加入。这场社交互动在官方微博介入后达到了高潮。官博有效承接了流量热度,不仅助燃了网友玩梗热情,还推动了品牌沟通的发展与深化。品牌在社交媒体上的一次随意回复可能激发了一个营销活动的创意,这种从互动中产生的点子常常因其自发性和创新性而迅速走红,成为话题中心。浪姐热播时,网友发现宁静长得很像绿色M豆,M&M’s就马不停蹄官宣宁静成为品牌大使,团名为「宁可太逗了」,就是一次由UGC引发的营销狂欢。进一步来说,这种策略极大地提升了品牌的亲和力和市场适应性。通过与消费者的这种深入互动,品牌能够更好地理解消费者的需求,更快地调整产品策略,满足市场的个性化和差异化需求。这种以消费者为中心的互动模式,不仅提升了品牌的形象,更有助于建立长期的消费者忠诚度。“全民上桌”时代的到来使得品牌与消费者的关系更加紧密,消费者的声音和创意在品牌策略中占据了前所未有的重要位置。品牌不仅需要倾听,更要积极参与到消费者的日常对话中,共同塑造一个活跃、互动和共创的市场环境。
不知道大家有没有注意,原先赫赫有名的国际服装品牌,比如Zara和H&M,两年好像都没什么声音,销声匿迹了。不仅仅是在中国,在全球,服饰零售都受到线上的冲击,生意不太好做。但是这里面,只有一个异类:它不做什么出圈的大广告,也不蹭热点和热度,但是在背后积累内功,闷声发大财。它就是优衣库。今天就来和大家深扒一下优衣库这个“行业异类”,是怎么用数据和营销压榨出巨大的利润的。我们先来看一下优衣库所属集团,迅销集团整体财务情况。截止到2023年的财报,他们综合收益同比上涨20.2%,综合经营溢利上涨28.2%。用人话说就是,不仅仅整体GMV在涨,他的净利润也在涨。也就是说,优衣库不仅仅卖的多,而且成本控制的非常好,赚得也很多。我认为,优衣库能够做到持续增长,不在他对外的营销和运营能力,而是他背后的三大内功:一是产品生产的SPA供应链管理模式二是强大的渠道门店数字化管理三是营销端的去Campaign化长效运营优衣库在2000年就开始改革施行SPA模式。SPA模式指的是从商品的策划、制造到销售都整合在一起管理的模式。说人话就是,高度集中的自产自销。一般来说,服饰品牌的商品生产涉及到布料、设计、制造、运输、销售这几大环节。大部分企业都是选择掌握其中的某几个环节,这样不管从储备资金还是管理角度,都压力更小一些。但是优衣库的SPA模式中,他们是从面料端和供应商达成独家深度合作,自己设计或者入股工厂生产,通过直营店卖到消费者手里。这种模式带给优衣库的好处就是,他们从商品的源头就拥有掌控力,可以基于核心面料进行服装的设计和开发。从最早的摇粒绒系列,到现在的HEATTECH自发热系列,AIRism透气系列等等,都是围绕面料工艺进行设计的改变。这种模式带来的好处是非常多的:首先,面料科技是独家合作技术,相当于掌握了核心科技;其次,可以聚焦单个面料生产,质量和品质把控更集中。据说服装行业平均次品率在2-3个点,但是优衣库的要求是小于1%。最后,是规模化生产和管理可以最大程度降低生产和管理成本。也就是说,SPA模式是优衣库可以生产物美价廉,高品质性价比衣服的基础。通过这种生产管理模式,优衣库的服装倍率可以做到和淘宝中小白牌对标,是一般品牌服饰的三分之一。成本低,质量好,掌握核心面料科技,优衣库从开头具备强大的产品力和价格力。但是这种模式也会带来问题:所有的库存和销售都是自己吃,如果卖不出去的话没有经销商兜底怎么办?销售端用户的反馈怎么更快和有效的回到生产端?因此,优衣库的第二个内功,就是渠道的数字化管理。正因为他们自营门店和所有渠道的转化能力极强,他们可以放心大胆地做少SKU但是大库存的模式,因为拥有通过我的门店或者渠道都可以卖掉和快速流转的自信。优衣库线下门店的销售效率是很高的,他的直营店铺坪效远超国内类似李宁、森马这样的品牌。这背后,是他们的超级店长机制。超级店长机制指的是选拔出一批门店内的精英店长,这些店长拥有超过一般店长的权限,负责店铺销售额,利润贡献甚至带动其他门店的能力。他们可以决定店内的商品陈设、促销物料摆放,甚至特殊情况下商品是否降价。让现场的人决定现场的事情,优衣库一直坚持这一点。门店是直接接触消费者的场所,是看到我衣服搭配的地方,是公司卖东西的大动脉。不管你是什么职位或者职级,在优衣库,都是要从叠衣服开始做起的。在超级店长机制下,优衣库内部甚至可以做到以周为单位,快速决策,提升销售。据说在日本总部,优衣库的店长会按照每个小时的销售额,来决定下一个小时最外面的衣物陈列主推什么颜色,要不要更换搭配等。国内也是至少能够看到每天的销售额。在这个时候,总部起到的是一个决策支持的作用,提供建议和资源,没办法决定门店做什么。这种快速决策,快速入场,一切以销售为目标的风格,也延续到了线上。早在2009年,优衣库就入驻天猫了,可以说是吃到第一波线上红利的牌子。他们在18年,就搭建了APP+小程序商城,开始私域转化。对比Zara,2014年入驻天猫,2012年只做官方APP并且几年后停止运营的状态,可以看出优衣库都是在早期就看到了平台优势,早早抢占成为头部玩家的人。但,这只是我们面上看到的。这个背后是优衣库打通了线上线下的产品、库存、销售、消费者数据,并且确保从管理到体验都能用上。从内部来说,他们有完整的数据看板,可以根据不同SKU,不同平台渠道活动的分时段表现。最快可以做到每个小时更新。这样可以确保精细化管理,确保库存高速流转。对用户来说,不管你在线上还是线下,只要你想买,打开小程序都可以看到不一样的尺寸颜色商品在哪里有货。真正做到不管你在哪里,只要你需要,你就可以买到。这种高度透明化和集成化的数据,让优衣库能做到以周为周期进行精细化运营。每周一起查看销售情况,线下渠道和店长们调整销售和促销策略;线上渠道进行统一管理,对应调整不同区域和平台的销售策略;总部营销部门提供物料和决策支持……优衣库就像一个精准运行的钟表,以数据整合为基础,构成了一个环环相扣的齿轮一直向前滚动。深库存 + 少款式 + 平价带来规模效应下的利润率,加强库存和销售管理来控制成本的生意模式下,催化出了优衣库去Campaign化的营销模式。不知道大家有没有注意,优衣库已经极少做什么大型的campaign或者活动,只有在促销季节才会做针对促销季节的活动。原因很简单,他们已经度过了需要品牌认知的阶段。怎么更快更高效卖掉货,才是他们关心的重点。在这个整体逻辑下,优衣库在营销上更注重效率:围绕产品的穿着和季节性,以月为周期进行运营。用IP和设计师合作款突破不同圈层,赚的是额外的品牌热度。投放上,除了常规户外资源保持基础品牌声量,其他基本都是利用平台DMP和CRM一方消费者数据进行精准二次触达。成本控制,增长导向和长期主义,是我们在优衣库这样的连锁零售商里看到的精细化内功。每个品牌都在说增长,但是长期增长的背后,是什么?是公司运营的流程化和SOP沉淀,是数据参与到决策的每个环节,最终才能打造一个环环相扣的增长齿轮。
KFS理论应该都不陌生最早由小红书官方提出,是一套适用于小红书内容营销的组合策略,如果团队在制定小红书投放策略时没有什么思路,不妨可以试试按照KFS理论去制定策略KFS对应的是用户被种草的全过程KFS内容营销组合策略对应的其实就是用户浏览和搜索的逻辑用户在发现页被KOL笔记种草,然后通过关键词搜索,在搜索的过程中完成消费决策,在站内或者站外完成购买K(Kol):借助数据洞察,定营销场景,最后找对人群,匹配产品的翻译官,也就是KOLF(Feeds):KOL笔记产出后,用Feeds放大人群覆盖规模,让种草效果比较好的笔记种草更多用户S(Search):目标关键词的卡位,让用户在搜索了解品牌和产品的时候,有定向的优质笔记可以被搜索到,守住搜索需求,触发用户购买意向1)KOL衡量指标:粉丝画像/账号调性/内容质量很多对小红书不了解的品牌进入小红书的第一件事,就是选达人如果不先做洞察,先选达人,倒也不是不行,关键在于筛选达人的标准是什么KOL本质上是传播媒介,不同的达人对产品的理解和触达的人群完全不同,所以在选达人的时候,我建议大家画两个“大圈”第一个“大圈”,是能够触达到精准目标人群的达人,也就是要拿着画像反选达人,切忌选达人不能不看粉丝画像,哪怕这个达人你再喜欢,但是粉丝画像和你的触达人群不一致,笔记发出来效果也不会很好第二个“大圈”,是和品牌调性相符,对产品有一定理解能力的达人,如果达人恰好有选购这种产品的需求,那就更好了,可以让达人以消费者的视角去种草产品选对达人是第一步,也是最重要的一步,达人选不好,笔记效果差,就没有进一步用Feeds加热的必要所以,务必在两个大圈内合理选人!2)Feeds信息流衡量指标:阅读渗透率高点击率高阅读量:可以进行投流高点击率低阅读量:可以通过内容加热来测试下效果低点击率高阅读量:可以通过优化封面和标题来提升点击率低点击率低阅读量:这种情况就只能说内容真的不ok本质上来说,信息流是加热工具,加热的标的是笔记,计费方式是曝光。光跑信息流没用,笔记素材优质才有用举个例子,笔记A和笔记B同时跑信息流,展现的页面是同一个页面,曝光次数假设都是1000次,同样的曝光次数之下,笔记A凭借相对高的点击率和互动率拿到了更多次数的点击和互动;笔记B因为笔记不够优质,点击率和互动率都相对比较差,几乎没有拿到点击和互动所以说素材是否优质决定了信息流的效果,现在我们回过再来理解一下我文章开头提到的“信息流只是加热工具,可以锦上添花,做不到雪中送炭”素材足够优质的情况下,可以在同等曝光次数的前提下拿到更多的数据结果,我们跑信息流肯定是为了收获更好的数据,所以,在没有好的素材的情况下不要跑信息流,先打磨内容,直到有点击率和互动率好的素材再去信息流做小额测试,测试的结果是好的,在放大信息流消耗预算,才是合理的3)Search搜索衡量指标:sov/soc去框定一批核心关键搜索词,看关键搜索词下面本品牌的曝光量和阅读量的占比,SOV/SOC可以了解小红书搜索市场范围下的占比,在实际执行中也可以优先在SOV/SOC占比比较高的词去卡位小红书的真实用户,对于最终决策是很理性的。从种草一个产品到聚焦品类反复对比,到最后的收敛决策、深度浏览三个阶段,搜索是决定转化的最后一关所以,我们可以通过不同的消费者层级来进行不同关键词卡位,品牌词/行业词/竞品词/人群词/场景词等等整个过程并不复杂,一句话总结,选对达人,加热笔记,搜索卡位